衡量一個(gè)企業(yè)的高度，不是看它到底能夠走多高，走多遠(yuǎn)，而是要看其跌落谷底后，它到底還有多大的反彈能力。這種反彈能力不僅反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)拓展水平，更體現(xiàn)出企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略調(diào)整能力和可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從2010年到2013年，時(shí)間正好過(guò)去三年。繼去年四季度和今年一季度出現(xiàn)的小幅扭虧為贏之后，國(guó)美今年上半年終于交出滿意答卷。

　　據(jù)8月27日國(guó)美電器[微博](0.92, 0.01, 1.10%, 實(shí)時(shí)行情)控股有限公司(493.HK)公布的半年報(bào)顯示，國(guó)美上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣271.14億元，同比上升10.2%。同時(shí)歸屬母公司擁有者應(yīng)占利潤(rùn)為人民幣3.22億元，同比增長(zhǎng)153.0%。

　　值得注意的是，此時(shí)此刻，正是電商大戰(zhàn)酣暢淋漓之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，正在重寫電商模式，同時(shí)更給傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型帶來(lái)諸多復(fù)雜而叵測(cè)的問(wèn)題。那么，重新進(jìn)入上升通道的國(guó)美到底會(huì)選擇一種怎樣的轉(zhuǎn)型策略來(lái)應(yīng)對(duì)新電商時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從國(guó)美近期召開(kāi)的全國(guó)一、二級(jí)分公司總經(jīng)理戰(zhàn)略部署會(huì)了解到，國(guó)美總裁王俊洲向所有參會(huì)的人員重申，誓要把國(guó)美塑造為“線上線下最低價(jià)、最專業(yè)的標(biāo)桿型零售商”，重塑國(guó)美“價(jià)格殺手”形象。而來(lái)自國(guó)美的內(nèi)部消息則顯示，“國(guó)美有意掀起一場(chǎng)低價(jià)‘再革命’，凈化整個(gè)行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)格局。”

　　國(guó)美半年報(bào)顯示轉(zhuǎn)型成效

　　來(lái)自不少券商的分析指出，國(guó)美新半年報(bào)暗示國(guó)美的經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)徹底恢復(fù)，并在控制成本的基礎(chǔ)上，大力提升銷售，國(guó)美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的扭虧為盈。

　　顯然，除了贏利的大幅增長(zhǎng)之外，國(guó)美半年報(bào)惹人關(guān)注的另一組數(shù)據(jù)則是關(guān)于公司成本控制的。

　　數(shù)據(jù)顯示：整個(gè)上半年，國(guó)美電器綜合毛利率自去年同期的16.9%增長(zhǎng)至18.3%，而總費(fèi)用率同比下降了約1.9個(gè)百分點(diǎn)，尤其是租金費(fèi)用率和人工費(fèi)用率得到了有效控制，同比分別下降了1.1和0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)極其貼近地顯示了國(guó)美集團(tuán)上半年的轉(zhuǎn)型策略，即繼續(xù)執(zhí)行以盈利模式為核心的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過(guò)全力拓銷售、提毛利、控費(fèi)用，貫徹線上線下融合的多渠道零售商戰(zhàn)略。

　　據(jù)了解，報(bào)告期內(nèi)，上市公司部分新增門店35家，關(guān)閉門店70家，門店數(shù)(含大中電器)達(dá)1073家，覆蓋全國(guó)250個(gè)城市，同時(shí)國(guó)美還有543家非上市公司，因此國(guó)美集團(tuán)總門店數(shù)為1616家。通過(guò)招租和退租等方式，上市公司部分優(yōu)化門店面積約2.84萬(wàn)平方米。2013上半年集團(tuán)單店銷售和每平方米銷售實(shí)現(xiàn)了同比及環(huán)比雙增長(zhǎng)，同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到15.1%。

　　同時(shí)，差異化產(chǎn)品已成為推動(dòng)公司綜合毛利率上升的主要?jiǎng)恿�。目前差異化產(chǎn)品在銷售占比中已達(dá)到22%；同時(shí)深化差異化產(chǎn)品更多采用定制采購(gòu)、優(yōu)化組合的模式。

　　在供應(yīng)鏈融合方面，國(guó)美集團(tuán)啟動(dòng)線上線下融合的供應(yīng)鏈管理模式，依托ERP系統(tǒng)繼續(xù)打造更具成本、效率和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的共享平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)效率得到有效提升，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降18天。得益于供應(yīng)鏈效率的提升，上市公司部分賬面現(xiàn)金充裕，擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物人民幣84.13億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流人民幣15.09億元。

　　重拳出擊 國(guó)美重塑“價(jià)格殺手”

　　只有充沛的現(xiàn)金流，才能讓真正的“價(jià)格殺手”有的放矢。多年前國(guó)美所取得的巨大成功，正是緣自其可持續(xù)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，國(guó)美曾以“價(jià)格殺手”的形象所向披靡，那么到了移動(dòng)互聯(lián)的電商時(shí)代，國(guó)美又該如何重塑其“價(jià)格殺手”的能力呢？

　　據(jù)來(lái)自國(guó)美的高層人士表示：無(wú)論是去年的“6·15”價(jià)格戰(zhàn)還是今年的“6·18”價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的諸多問(wèn)題已經(jīng)愈發(fā)突顯。噱頭營(yíng)銷和“偽低價(jià)”在傷害產(chǎn)業(yè)利益的同時(shí)也損壞了消費(fèi)者利益。而國(guó)美要做真正低價(jià)的戰(zhàn)略部署，可以說(shuō)為行業(yè)提供了良性發(fā)展思路。

　　正是緣于這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤在戰(zhàn)略部署會(huì)上重申了“薄利多銷”策略，表示低價(jià)是國(guó)美一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)基因，并將“準(zhǔn)備要早，出手要狠，宣傳要快，落地要準(zhǔn)”作為國(guó)美下半年低價(jià)戰(zhàn)略的主要發(fā)力點(diǎn)。

　　據(jù)李俊濤介紹，國(guó)美已經(jīng)安排好從現(xiàn)在到春節(jié)前的一系列手段落實(shí)低價(jià)戰(zhàn)略，讓低價(jià)持續(xù)。“我們正在掀起一場(chǎng)低價(jià)的‘再革命’，將業(yè)界的非理性競(jìng)爭(zhēng)格局拉回到正常競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。”

　　值得注意的問(wèn)題是，持續(xù)低價(jià)，除了公司有現(xiàn)金流可支撐之外，供應(yīng)商的支持必不可少。在這方面，國(guó)美正在從多個(gè)方面做好準(zhǔn)備。舉例來(lái)說(shuō)，2013年，國(guó)美與三星[微博]、聯(lián)想、海爾、夏普等供應(yīng)商繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，在商品采購(gòu)、人員培訓(xùn)、信息系統(tǒng)對(duì)接等方面實(shí)現(xiàn)了深度合作。

　　“在此次部署會(huì)前，國(guó)美對(duì)32英寸和42英寸的彩電，1P和2P的空調(diào)，雙開(kāi)門、單開(kāi)門的冰箱，波輪和滾筒洗衣機(jī)等近百種市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，近600多萬(wàn)臺(tái)商品進(jìn)行了充分備貨，以真正的低價(jià)在本次系列低價(jià)戰(zhàn)略中投放市場(chǎng)，以真正啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施，其中32英寸彩電價(jià)格將打破市場(chǎng)最低價(jià)。”李俊濤告訴記者。

　　對(duì)于國(guó)美重祭價(jià)格殺手的戰(zhàn)略，分析人士表示，國(guó)美沿襲了27年的“價(jià)格殺手”基因、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及成本費(fèi)用率優(yōu)勢(shì)，仍是國(guó)美面對(duì)目前市場(chǎng)格局的最核心、最有力的武器。

　　發(fā)力競(jìng)爭(zhēng) 誓做線上線下低價(jià)和專業(yè)的零售企業(yè)

　　因?yàn)橐?ldquo;價(jià)格殺手”，國(guó)美的戰(zhàn)略完全有別于蘇寧線上線下同價(jià)的做法，據(jù)國(guó)美副總裁何陽(yáng)青表示，“我們不要同價(jià)，只做線上線下專業(yè)和低價(jià)的標(biāo)桿，而且是誠(chéng)信的零售商。”

　　有意思的是，同樣是傳統(tǒng)電商的兩大代表，在面對(duì)大數(shù)據(jù)與移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)興起的時(shí)候，卻選擇了截然不同的兩種策略。

　　針對(duì)近期蘇寧提出的“線上線下同價(jià)”的策略，何陽(yáng)青表示，“線上線下同價(jià)的想法是好的，但這是基于將線上平臺(tái)定位為線下實(shí)體店的一個(gè)補(bǔ)充渠道才有實(shí)踐意義，但國(guó)美對(duì)線上線下渠道的定義是兩個(gè)滿足不同消費(fèi)需求的購(gòu)物渠道，兩者消費(fèi)群體不同、經(jīng)營(yíng)的商品品類不同、消費(fèi)者的體驗(yàn)也不同。不同的渠道只有充分滿足不同消費(fèi)需求才有生命力。國(guó)美要做‘線上線下都是低價(jià)和專業(yè)’的標(biāo)桿型零售商。”

　　為什么說(shuō)是“低價(jià)專業(yè)的標(biāo)桿”而不是“同價(jià)”，何陽(yáng)青解釋說(shuō)，這是兩個(gè)不同的概念，27年來(lái)，國(guó)美一直堅(jiān)守“薄利多銷”才贏得低價(jià)的口碑，只有不同的渠道都是低價(jià)而且做到在不同渠道里最專業(yè)才能被消費(fèi)者認(rèn)可。而“線上線下同價(jià)”的承諾，現(xiàn)階段可以做到，但其結(jié)果是零售價(jià)格可能更高，做不到最低價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致線上專業(yè)化服務(wù)的偏離。

　　對(duì)于“線上線下同價(jià)”為什么現(xiàn)階段做不到最低價(jià)，何陽(yáng)青進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)目前零售商的經(jīng)營(yíng)并不是采取進(jìn)銷差價(jià)的模式，而是商品銷售后收取供應(yīng)商返利的模式。因此，許多商品的零售價(jià)格是由供應(yīng)商掌控的。實(shí)行“線上線下同價(jià)”，當(dāng)線上和線下價(jià)格對(duì)比后出現(xiàn)不同而又要兌現(xiàn)同價(jià)承諾時(shí)，如果將其中一個(gè)渠道的商品價(jià)格降到供應(yīng)商的限價(jià)以下，即使是零售商自己貼錢都會(huì)受到供應(yīng)商的抵制，甚至出現(xiàn)有價(jià)無(wú)貨的極端情況，因此做到“線上線下同價(jià)”就只能采取價(jià)格就高原則。

　　“國(guó)美之所以在現(xiàn)階段不承諾‘線上線下同價(jià)’，就是認(rèn)為目前市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)模式不匹配這一目標(biāo)。國(guó)美一向在行業(yè)倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并把‘被信任是一種快樂(lè)’作為企業(yè)價(jià)值觀，因此只承諾我們能做到的事。”何陽(yáng)青說(shuō)。

　　獨(dú)立電商分析師李成東指出，“電商的毛利率就是5%~7%，蘇寧實(shí)體店的成本長(zhǎng)期在14%左右，目前還沒(méi)有看到可行的解決途徑。單從毛利率來(lái)分析，蘇寧的這種模式可能沒(méi)有可持續(xù)性。”

　　電子商務(wù)觀察員魯振旺也認(rèn)為，“如果統(tǒng)一按照線上價(jià)格，傳統(tǒng)線下店鋪的毛利率就要比電商的毛利率低很多。”

　　除了對(duì)毛利率的影響之外，消費(fèi)者的體驗(yàn)也是個(gè)重要問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究員唐洶認(rèn)為，“現(xiàn)在很多生產(chǎn)企業(yè)為了避免‘左右互搏’、‘上下相斗’，往往會(huì)用不同的產(chǎn)品線來(lái)區(qū)隔線上和線下的產(chǎn)品，極其相似的產(chǎn)品在實(shí)體門店和網(wǎng)上商城卻使用不同的型號(hào)，就可以用不同的定價(jià)。這不僅為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品帶來(lái)不便，也會(huì)讓所謂的統(tǒng)一價(jià)變成一紙空文。”

　　更有觀點(diǎn)認(rèn)為，線上線下同價(jià)其結(jié)果可能是線上價(jià)格高于同行，失去競(jìng)爭(zhēng)力；或是同價(jià)商品無(wú)貨，失信消費(fèi)者。
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