當(dāng)下的購(gòu)物者普遍存在“漏桶型”特征，喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經(jīng)歷了大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)者流失。這是咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對(duì)中國(guó)4萬(wàn)戶家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類的購(gòu)物行為調(diào)查研究時(shí)的發(fā)現(xiàn)。

　　“所謂漏桶，就是上面水不斷地灌進(jìn)去，下面水不斷漏出來(lái)。表面看，一個(gè)快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距并不大，但具體分析，就能發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的客戶已經(jīng)更迭了近半數(shù)。面對(duì)漏桶型客戶，增加品牌滲透率(滲透率指2012年至少買(mǎi)過(guò)一次該品牌的家庭數(shù)量占調(diào)查家庭總數(shù)比例)是最好的方法。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納向記者解釋道。

　　面對(duì)“花心”消費(fèi)者

　　貝恩將快消品根據(jù)家庭購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)品牌，分為“多品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”兩個(gè)大類。

　　“多品牌偏好”就像品牌必須面對(duì)一個(gè)“花心且喜歡新鮮感的情人”。

　　“在多品牌偏好的品牌購(gòu)買(mǎi)中，高頻率購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貢獻(xiàn)更多的銷售額。”布魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購(gòu)買(mǎi)美汁源果汁的客戶，同時(shí)也頻繁購(gòu)買(mǎi)了康師傅、匯源、統(tǒng)一、純果樂(lè)等品牌。

　　這是一個(gè)令很多品牌商沮喪的研究結(jié)果。意味著在多個(gè)領(lǐng)域，品牌目前都尚未擁有忠實(shí)的客戶群。以彩妝行業(yè)為例，根據(jù)貝恩和Kantar Worldpanel調(diào)查分析，領(lǐng)導(dǎo)品牌美寶蓮滲透率僅達(dá)到4.5%。而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率只達(dá)到1.5%。在巧克力行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙的滲透率僅達(dá)5.1%，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率只達(dá)到1.7%。

　　分析師認(rèn)為，對(duì)于這些“花心”的客戶(多品類偏好客戶)，該行業(yè)的品牌商必須做到以下三件事。

　　首先，確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者“備選清單”，這需要在品牌宣傳上多下功夫。

　　其次，保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”轉(zhuǎn)化成品牌滲透率。這或能解釋為什么每年情人節(jié)時(shí)的“巧克力大戰(zhàn)”或者新年臨近的“糖果大戰(zhàn)”，“熱門(mén)位置”和“促銷力度”對(duì)花心顧客都十分管用。

　　最后，為了吸引購(gòu)物者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不妨在產(chǎn)品和包裝上多花心思創(chuàng)新。促銷裝和季節(jié)裝是吸引“花心”客戶眼球的好點(diǎn)子。

　　專情為什么

　　盡管牛奶和奶粉行業(yè)是在中國(guó)飽受詬病的行業(yè)，但本次調(diào)查顯示，在這兩個(gè)行業(yè)中，顧客的忠誠(chéng)度最高。

　　在一些行業(yè)里，領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有大批穩(wěn)定而專一的忠實(shí)客戶群。對(duì)于這些用戶“專情”的品類(偏向品牌忠誠(chéng)的品類)品牌商則可以省掉不少線上推廣的費(fèi)用。

　　貝恩建議，首先，應(yīng)該建立消費(fèi)者的品牌偏好，而不僅僅是備選。比如，持續(xù)免費(fèi)的試用讓消費(fèi)者習(xí)慣這一品牌。其次，對(duì)于忠誠(chéng)度較高的品牌，不用持續(xù)進(jìn)行店內(nèi)促銷，但必須確保在貨架顯著位置方便消費(fèi)者查找。最后，可以用創(chuàng)新促使購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)。

　　Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，“不管是專情客戶還是花心客戶，在當(dāng)前消費(fèi)模式下都不應(yīng)該放棄吸引低頻率消費(fèi)者。”原因在于，在“漏桶型”購(gòu)物習(xí)慣下，新的消費(fèi)者是拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最重要因素之一。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：馬可佳）