隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入我們的日常生活，電子商務(wù)已從新興模式發(fā)展成為了主流和成熟的商業(yè)模式，在我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的作用日益凸顯。艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，2016年這一數(shù)字預(yù)計(jì)達(dá)18.2億;在電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)購物占比達(dá)16%。阿里系“淘寶+天貓”作為我國平臺(tái)型電子商務(wù)的典型代表，在2012年11月披露銷售總額突破1萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%-6%，相當(dāng)于一個(gè)省全年GDP總規(guī)模。

　　一、平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)定義

　　本文所提到的平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是指以聚集外部品牌產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營、以品牌多樣化來吸引顧客，而不提供自身品牌產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè);這種企業(yè)聚集的可以聚集單一品類或多種品類產(chǎn)品線。在我們?nèi)粘Ｉ钪羞@樣的企業(yè)很多，如淘寶、天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。在眾多平臺(tái)型電子商務(wù)中，許多是從垂直型平臺(tái)電子商務(wù)逐步拓展品類發(fā)展而來的，如京東商城，從最初聚焦于3C領(lǐng)域發(fā)展到今天非常廣泛的品類。

　　與平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)的，即品牌型電子商務(wù)企業(yè);品牌型電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是經(jīng)營自己的品牌產(chǎn)品、以自己品牌為產(chǎn)品形象，宣傳各類優(yōu)點(diǎn)，從而吸引顧客成為自身品牌商品的粉絲，這類企業(yè)的代表有凡客誠品。本文所做的這兩種區(qū)分并非嚴(yán)格的區(qū)分，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中企業(yè)會(huì)根據(jù)市場變化和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不斷調(diào)整商業(yè)模式，也可能是兩種模式的混合。

　　二、顧客鎖定相關(guān)研究回顧

　　鎖定(Locked-in)理論于20世紀(jì)80年代在國外興起，發(fā)展至今得到了不斷的完善。TG.勒維斯(1999)認(rèn)為，鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。0seph Farrell認(rèn)為，鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對(duì)稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在。本文對(duì)顧客鎖定的定義采用葉乃沂等(2000)的定義：當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到其他品牌的效用小于或者等于其轉(zhuǎn)移成本時(shí)，該用戶就被鎖定，顧客鎖定的本質(zhì)在于用戶將來的選擇將受到目前選擇的限制。

　　國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客鎖定的研究主要集中于鎖定類型、原因及策略等方面。在鎖定類型研究上，王琴(2004)將鎖定劃分為兩類：線性鎖定和網(wǎng)型鎖定;如果一個(gè)顧客從某廠商A提供的產(chǎn)品中所獲得的效用不僅取決于自己的行為，同時(shí)也收到其他顧客的影響的話，這種鎖定關(guān)系即網(wǎng)型鎖定，反之為線性鎖定。劉懷偉等(2003)以轉(zhuǎn)移成本來源來劃分不同的鎖定，可以劃分為合同型鎖定、耐用產(chǎn)品型鎖定、特定產(chǎn)品的學(xué)習(xí)型鎖定、基于搜索成本的鎖定和基于顧客忠誠型鎖定五種。在鎖定產(chǎn)生原因研究上，比較有容易理解的是韓玉偉(2005)提出的理論，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)(此處不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是指組織間、組織與個(gè)體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系)正反饋性和轉(zhuǎn)移成本是產(chǎn)生鎖定的重要原因;他認(rèn)為，普遍流行可以導(dǎo)致協(xié)調(diào)效應(yīng)，進(jìn)而促使它進(jìn)一步流行，實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)的良性循環(huán)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)“贏者通吃”的局面，形最終形成“天然鎖定”。

　　對(duì)于鎖定策略，針對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的研究有代表性的如謝勇(2005)提出的基于鎖定階段的營銷From EMKT.com.cn手段，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)顧客鎖定實(shí)踐指導(dǎo)意義較大。謝勇認(rèn)為鎖定是動(dòng)態(tài)感念，需要通過四個(gè)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)：品牌選擇、試用、品牌確認(rèn)、最終鎖定;而達(dá)到鎖定之后，會(huì)從新的層次上開始新一輪的鎖定。他認(rèn)為，在品牌選擇階段要進(jìn)行大眾強(qiáng)勢營銷，在試用階段要采用“免費(fèi)/優(yōu)惠”營銷方式，在品牌確認(rèn)階段要進(jìn)行客戶價(jià)值營銷和細(xì)分市場營銷(已在培養(yǎng)忠誠度和滿意度)，在鎖定階段要進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系營銷。

　　美國哈佛大學(xué)教授、平衡計(jì)分卡創(chuàng)始人卡普蘭把鎖定策略上升到了公司戰(zhàn)略層面，他在出版的《戰(zhàn)略地圖-化無形資產(chǎn)為有形成果》(2005)中指出：企業(yè)的戰(zhàn)略可以大致劃分為總成本最低、產(chǎn)品領(lǐng)先、全面客戶解決方案、鎖定戰(zhàn)略四種，并給出了各類戰(zhàn)略下戰(zhàn)略地圖的模板;其中，鎖定戰(zhàn)略的戰(zhàn)略地圖模板是從消費(fèi)者和供應(yīng)商兩個(gè)維度進(jìn)行鎖定。

　　三、為什么要進(jìn)行顧客鎖定

　　基于企業(yè)的視角，中美嘉倫認(rèn)為顧客鎖定的主要作用在于兩個(gè)方面：(1)有利于壯大顧客基礎(chǔ)，從而提升自己在市場上的競爭地位;一方面顧客鎖定可以減少顧客轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，另一方面不斷提升的顧客基礎(chǔ)會(huì)提升企業(yè)品牌影響力，從而吸引更多顧客。(2)有利于挖掘顧客價(jià)值，深度利用80-20法則。

　　對(duì)于平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)來講，除以上兩方面外，顧客鎖定的作用還需要從商戶和消費(fèi)者兩個(gè)相輔相成的維度去分析：(1)鎖定商戶的直接作用在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇，更夠吸引更多的消費(fèi)者前來購物。(2)鎖定用戶的直接作用在于能夠提升平臺(tái)的營銷影響力，吸引更多的商戶入駐。

　　正如卡普蘭在《戰(zhàn)略地圖-化無形資產(chǎn)為有形成果》以美國eBay和Yellow Pages作為例子解釋鎖定的作用：買方將選擇擁有大量提供產(chǎn)品和服務(wù)的賣方的交換平臺(tái)，而賣方提供產(chǎn)品和服務(wù)所選擇的交換平臺(tái)將是能夠把他們展現(xiàn)給大量潛在購買者的交換平臺(tái)。在這種情形下，一家或兩家公司將有趨向成為主流的交換平臺(tái)供應(yīng)商，并且他們將創(chuàng)造大量的障礙阻止其他交換平臺(tái)提供商進(jìn)入，也給買方和賣方創(chuàng)造了高昂的轉(zhuǎn)換成本。

　　四、平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)顧客鎖定的驅(qū)動(dòng)因素分析

　　顧客鎖定的概念比較容易理解，但是對(duì)其測量則比較困難。嚴(yán)格來講，我們說顧客鎖定即一家企業(yè)成為顧客唯一長期合作伙伴，但現(xiàn)實(shí)生活中，這樣去顧客鎖定是不太現(xiàn)實(shí)的，尤其是對(duì)于平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)。本文對(duì)顧客鎖定的衡量，借鑒了怡安翰威特(AON Hewitt)的員工敬業(yè)度理論;怡安翰威特認(rèn)為企業(yè)中員工敬業(yè)可以通過三種行為表現(xiàn)出來，即樂于留用、樂于宣傳和樂于奉獻(xiàn)，而這些敬業(yè)行為的程度是受到員工對(duì)企業(yè)在制度、薪酬、環(huán)境、人員等一系列驅(qū)動(dòng)因素的滿意度的影響。同理，我們顧客鎖定的衡量也可以從衡量顧客的三種狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)：(1)顧客愿意繼續(xù)和該企業(yè)保持長期合作;(2)顧客愿意向其他潛在顧客宣傳與該企業(yè)合作的好處;(3)顧客愿意在和該企業(yè)的合作中不斷投入精力。而這些鎖定狀態(tài)會(huì)受到顧客對(duì)多種因素滿意度的影響，也就是本文要分析的重點(diǎn)：顧客鎖定的驅(qū)動(dòng)因素。分析企業(yè)進(jìn)行顧客鎖定的驅(qū)動(dòng)因素可以從影響以上三種鎖定狀態(tài)的因素入手，顧客對(duì)于驅(qū)動(dòng)因素的滿意度會(huì)影響到其最終是否愿意和該企業(yè)形成長期穩(wěn)定合作關(guān)系。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入人們?nèi)粘Ｉ�，電子商�?wù)不再只是買賣雙方之間交易的簡單電子化，其它行業(yè)機(jī)構(gòu)如銀行、物流、軟件、擔(dān)保、電信等也開始逐漸圍繞網(wǎng)絡(luò)客戶的需求進(jìn)行集聚，通過電子商務(wù)平臺(tái)交織為龐大的新產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并進(jìn)行更廣泛的資源整合。從本質(zhì)上講，平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是通過和各類銀行、物流、電信等合作伙伴合作，為商戶和用戶搭建交易平臺(tái)，所以本文把顧客鎖定的重點(diǎn)放在商戶和用戶上，也就是說，顧客可以分為兩類：一類是上游的商戶，一類是下游的用戶(消費(fèi)者)。因?yàn)橛绊懮虘艉陀脩舻囊蛩赜兴顒e，所以在分析影響平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)顧客鎖定驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，有必要把兩個(gè)維度分開。

　　1.商戶維度

　　(1)用戶市場占有率：平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)擁有雄厚的用戶基數(shù)，對(duì)于商戶入駐具有非常大的吸引力。雄厚的用戶基數(shù)能夠給商戶頁面的訪問量帶來保證，從而推動(dòng)商戶產(chǎn)品的銷售。所以，用戶基數(shù)的大小是影響商戶是否愿意入駐并保持長期合作的重要因素，平臺(tái)型電子商務(wù)不斷提升用戶基數(shù)，也就是在不斷提升現(xiàn)有商戶的轉(zhuǎn)換成本，同時(shí)也在吸引潛在的商戶。用戶基數(shù)可以通過絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來衡量，絕對(duì)數(shù)是指用戶的實(shí)際數(shù)量，相對(duì)數(shù)是指本企業(yè)用戶占整個(gè)平臺(tái)型電子商務(wù)行業(yè)用戶的比例，即用戶市場占有率;因?yàn)橄鄬?duì)數(shù)更有實(shí)踐意義，所以本文把用戶市場占有率作為商戶鎖定的重要驅(qū)動(dòng)因素。

　　(2)商戶平臺(tái)體驗(yàn)：商戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)包括多個(gè)方面，主要有商家注冊(cè)入駐流程是否便捷、商家后臺(tái)整體使用是否滿意(如對(duì)商家頁面布局、產(chǎn)品展示效果、平臺(tái)穩(wěn)定性等)、支付流程是否安全順暢、物流服務(wù)是否有保障和優(yōu)惠、平臺(tái)客服是否能夠有效解決問題、在線信息溝通是否即時(shí)有效等。好的商家平臺(tái)體驗(yàn)應(yīng)該是能夠讓商家感覺非常愉悅和依賴。商家平臺(tái)體驗(yàn)是個(gè)綜合多方面顧客體驗(yàn)的影響因素，對(duì)其測量可以通過商家進(jìn)行平臺(tái)體驗(yàn)滿意度調(diào)研來實(shí)現(xiàn)，通過多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)問題。

　　(3)平臺(tái)營銷效果：這里所說的平臺(tái)營銷效果具體是指在該電子商務(wù)平臺(tái)入駐后給商戶帶來的銷售額，屬于結(jié)果指標(biāo)。最理想的平臺(tái)營銷效果是該電子商務(wù)平臺(tái)帶來的銷售額在商戶總銷售額中占舉足輕重的比重，這樣的話，商戶放棄合作會(huì)帶來較大的轉(zhuǎn)移成本。對(duì)于該驅(qū)動(dòng)因素的衡量，最直觀的數(shù)據(jù)即從本電子商務(wù)平臺(tái)銷售額在商戶總銷售額中的占比，對(duì)于平臺(tái)型電子商務(wù)來說，這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲取是比較困難的。

　　除以上三大類驅(qū)動(dòng)因素之外，影響到商戶鎖定的因素還有電子商務(wù)平臺(tái)的政策、用戶體驗(yàn)、品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新等�；谶@些驅(qū)動(dòng)因素設(shè)計(jì)出商戶鎖定驅(qū)動(dòng)因素滿意度調(diào)研問卷并進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)型電子商務(wù)可以發(fā)現(xiàn)自身哪些地方需要提升，才能更好地維持和商戶的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。

　　2.用戶維度

　　(1)產(chǎn)品選擇：無論是現(xiàn)有的用戶，還是能夠成為潛在用戶的消費(fèi)者，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)能提供什么樣的產(chǎn)品是最為看重的。這里所說的產(chǎn)品選擇包括產(chǎn)品線和品牌的豐富度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品過往評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的發(fā)貨速度及物流覆蓋面等，這些與產(chǎn)品相關(guān)的因素會(huì)直接影響現(xiàn)有用戶是否愿意繼續(xù)在此購買，同時(shí)影響到潛在消費(fèi)者是否愿意注冊(cè)成為新用戶。對(duì)這一驅(qū)動(dòng)因素的衡量，可以通過對(duì)現(xiàn)有用戶/潛在消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)調(diào)研來獲得數(shù)據(jù)。

　　(2)用戶平臺(tái)體驗(yàn)：和商戶一樣，用戶平臺(tái)體驗(yàn)也同樣重要。影響用戶平臺(tái)體驗(yàn)的因素包括網(wǎng)站注冊(cè)是否便捷、頁面整體布局是否感覺友好、頁面是否在不斷創(chuàng)新(如節(jié)假日是否推出節(jié)日特別通道)、產(chǎn)品查詢是否方便、付款流程是否安全便捷、商家信息溝通是否即時(shí)順暢、客戶服務(wù)是否滿意、退換貨政策是否合理、是否推出移動(dòng)APP等。目前，我國平臺(tái)型電子商務(wù)數(shù)量還比較多，消費(fèi)者可選擇的范圍比較廣，所以良好的用戶平臺(tái)體驗(yàn)，有助于留住現(xiàn)有用戶并吸引潛在消費(fèi)者成為新用戶。用戶平臺(tái)體驗(yàn)的衡量，同樣可以從現(xiàn)有用戶/潛在消費(fèi)者調(diào)研中獲得。

　　(3)平臺(tái)活動(dòng)：這里所說的平臺(tái)活動(dòng)是指商家進(jìn)行的用戶分級(jí)折扣活動(dòng)、積分兌換活動(dòng)、免費(fèi)購物券活動(dòng)贈(zèng)送等，這些活動(dòng)有利于提升用戶的粘性，從而有利于不斷開發(fā)用戶價(jià)值。平臺(tái)活動(dòng)的策略開發(fā)，需要深入挖掘用戶購買數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行有效的細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的營銷效果會(huì)更好。平臺(tái)活動(dòng)對(duì)用戶鎖定的影響也比較明顯，以用戶級(jí)別為例，一個(gè)在京東商城成為金牌級(jí)別的用戶，轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)需要從最低級(jí)別開始，需要付出這種隱性的轉(zhuǎn)移成本。

　　除以上三大類驅(qū)動(dòng)因素之外，影響到用戶鎖定的因素還有電子商務(wù)平臺(tái)品牌形象、周圍人群使用情況等�；谶@些驅(qū)動(dòng)因素設(shè)計(jì)出用戶鎖定驅(qū)動(dòng)因素滿意度調(diào)研問卷并進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)型電子商務(wù)可以發(fā)現(xiàn)自身哪些地方需要提升，才能更好地吸引和保留更多的用戶。

　　五、總結(jié)

　　本文以平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，從商戶和用戶兩個(gè)維度出發(fā)，分析了影響平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)顧客鎖定的驅(qū)動(dòng)因素，創(chuàng)新之處在于對(duì)平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)顧客鎖定衡量、驅(qū)動(dòng)因素拆解及衡量進(jìn)行了闡釋。對(duì)平臺(tái)型電子商務(wù)和學(xué)者等進(jìn)行后續(xù)相關(guān)研究有一定的啟發(fā)意義。
　�。ㄖ袊鵂I銷傳播網(wǎng) 張少華）