2013年3月27日上午9點(diǎn)，奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站魅力惠的頁(yè)面上，Tod's鞋包旁原本灰色的搶購(gòu)按鈕被激活。所有這些產(chǎn)品全部來(lái)自Tod's品牌的獨(dú)家授權(quán)，以3至6折左右的價(jià)格出售。這是Tod's第一次在中國(guó)市場(chǎng)做網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)，7天的交易時(shí)間結(jié)束后，Tod's的訂單量超過(guò)了1000個(gè)，客單價(jià)近3000元，總銷售額達(dá)到了近300萬(wàn)元人民?幣。

　　為了爭(zhēng)取到這類大品牌，魅力惠創(chuàng)始人之一、首席執(zhí)行官Thibault Villet努力了整整三年。2009年，這個(gè)法國(guó)人辭去了Coach集團(tuán)第一任大中華區(qū)總裁的職位，轉(zhuǎn)而在中國(guó)成立了這家奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站。

　　在Coach之前，Villet曾經(jīng)擔(dān)任了5年歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁，主要負(fù)責(zé)奢侈品部門(mén)的業(yè)務(wù)。期間他推動(dòng)了蘭蔻在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。這是他第一次涉足中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，其中的潛力和機(jī)會(huì)給他留下了深刻的印象。因此決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，他毫不猶豫選擇了在中國(guó)做奢侈品電商。

　　“我看到的機(jī)會(huì)，從更宏觀的視角來(lái)說(shuō)，其實(shí)是中國(guó)國(guó)民財(cái)富的增速和零售機(jī)構(gòu)規(guī)模增速之間的落差。”Thibault Villet告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　蹭著兩個(gè)合伙人在上海建國(guó)西路八號(hào)橋的辦公室，Villet幾乎是單打獨(dú)斗進(jìn)入了奢侈品閃購(gòu)行業(yè)。2009年正是閃購(gòu)模式在全球最受熱捧的時(shí)候。在美國(guó)，以Gilt、Rue La La等為代表的名品閃購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是有可能比肩eBay和亞馬遜的行業(yè)黑馬。因?yàn)橄迺r(shí)折扣模式有助于提高購(gòu)買率以及培養(yǎng)用戶粘性，同時(shí)也能讓品牌用一種相對(duì)體面的方式清理存貨。這股熱潮很快傳到國(guó)內(nèi)，2008年奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站唯品會(huì)和走秀網(wǎng)分別成立。

　　在仔細(xì)考察兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式之后，Thibault Villet覺(jué)得自己還有機(jī)會(huì)。“它們都是和代理商或者其它分銷渠道合作，產(chǎn)品也都是本土品牌。”Villet說(shuō)。而他決定像過(guò)去經(jīng)營(yíng)奢侈品品牌那樣做電子商務(wù)網(wǎng)站：規(guī)模小，同時(shí)像奢侈品那樣提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，吸引并留住那些購(gòu)買力較高的用戶群。

　　“規(guī)模小一些的好處在于，你可以更好地保持消費(fèi)者體驗(yàn)不被規(guī)�；♂�。而且面對(duì)品牌方的時(shí)候，它們也更喜歡我們相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定位和會(huì)員結(jié)構(gòu)。”Villet說(shuō)。

　　對(duì)于很多試圖在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制閃購(gòu)模式的公司來(lái)說(shuō)，規(guī)模做不大始終是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

　　事實(shí)上在創(chuàng)立初期，唯品會(huì)和走秀網(wǎng)也都希望做成真正的奢侈品閃購(gòu)。但不久就出現(xiàn)了庫(kù)存難以為繼的問(wèn)題。走秀網(wǎng)的經(jīng)歷或許具有借鑒意義。2008年成立之初，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓的設(shè)想是專注做奢侈品，但兩年后他發(fā)現(xiàn)這是個(gè)有些“膚淺”的想法。因?yàn)閱慰磕切┢放平?jīng)銷商或者代理商不能保證穩(wěn)定的貨源，同時(shí)由于單價(jià)高，用戶的重復(fù)購(gòu)買率很低。

　　“這種狀況一直延續(xù)到2010年，之后我的判斷是，雖然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)看上去很大，但實(shí)際上很小。”紀(jì)文泓在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　唯品會(huì)和走秀網(wǎng)此后都選擇將品牌門(mén)檻降低，這樣的選擇讓兩家公司都解決了規(guī)模的問(wèn)題，其中已經(jīng)上市的唯品會(huì)去年的銷售額已經(jīng)超過(guò)20億人民幣。

　　在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，兩家公司也都出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況，而魅力惠的選擇則是將客單價(jià)這樣的指標(biāo)放到比規(guī)模更重要的位置。目前，唯品會(huì)的客單價(jià)是200元左右，走秀網(wǎng)為400至500元，而魅力惠則為超過(guò)900元人民幣。

　　創(chuàng)立之初，盡管規(guī)模比兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小得多，Villet卻試圖讓魅力惠與對(duì)手有不同的品牌策略，并堅(jiān)持所有商品都采取簽約獲得授權(quán)的形式，直接從品牌方獲得庫(kù)存。魅力惠只有500多個(gè)品牌合作伙伴，但提供的所有產(chǎn)品都是定位較高的國(guó)際品牌;唯品會(huì)有1400多個(gè)合作品牌，甚至覆蓋到了諸如GXG、勁霸男裝這樣的本土品牌;走秀網(wǎng)采取的策略是接入eBay、韓國(guó)潮流電商網(wǎng)站Gmarket這些海外平臺(tái)的形式，唯一的官方授權(quán)大牌是菲拉格慕(Ferragamo)。

　　實(shí)際上為了吸引更多重復(fù)購(gòu)買，魅力惠也將品類進(jìn)行了擴(kuò)展，從時(shí)尚到美容、手表配飾和家居產(chǎn)品等。魅力惠依然保持較高客單價(jià)的策略是每一個(gè)品類都盡量挑選高端品牌。

　　“我不希望魅力惠只有奢侈品。用戶可以偶爾放縱一下去買Tod's或Shanghai Tang，但下個(gè)月他們還是可以在網(wǎng)站上買一雙Nine West的鞋或者Kookai的服飾。”Villet說(shuō)。

　　這樣一來(lái)就保證了穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的貨源。同時(shí)也能保證價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。魅力惠只需付一筆訂金而非全部貨款，就能按照合同直接從品牌的庫(kù)存中拿貨，約定的銷售周期結(jié)束后就下架，剩余產(chǎn)品直接退回品牌，這讓魅力惠能以更低折扣讓利給用戶。據(jù)Thibault Villet透露，整體品牌組合定位更高的魅力惠整體提供的平均折扣為55%，基本同走秀網(wǎng)此前公布的數(shù)據(jù)持平，最高折扣能達(dá)到88%。

　　“對(duì)于任何一個(gè)在線銷售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，你必須在建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系之前向品牌證明你的價(jià)值，”Forrester電子商務(wù)高級(jí)分析師杜云龍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“但高端品牌往往非常謹(jǐn)慎，這不光是你能幫忙賣出多少產(chǎn)品的問(wèn)題，它們會(huì)小心維護(hù)自己在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的品牌形象。”

　　魅力惠希望這些具備更高購(gòu)買力的用戶群能夠贏得更多大品牌的認(rèn)同。2012年，除了Tod's之外，Shanghai Tang也獨(dú)家授權(quán)魅力惠銷售部分產(chǎn)品，上線首日訂單量近百單，客單價(jià)超過(guò)4000元。而Havaianas2012年一共在魅力惠上賣出了1.6萬(wàn)雙人字拖。

　　除了一線大牌，魅力惠也在盡量爭(zhēng)取小眾的高端品牌，比如最近剛剛加入魅力惠的設(shè)計(jì)師品牌DVF(Diane von Furstenberg)，目前在中國(guó)只有9家店。“我希望魅力惠不只是一家賣折扣商品的網(wǎng)站，而是一群追逐潮流的年輕人的社區(qū)。他們可以在這里嘗試和體驗(yàn)不同的生活方式，而且信賴我們的挑選和推薦。”Villet說(shuō)。

　　Villet和魅力惠16人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)基本每半個(gè)月都要去一次位于上海青浦的奧特萊斯走走。他們發(fā)現(xiàn)那里的消費(fèi)群體大都是30至50歲的人。相比之下，魅力惠的用戶至少年輕10歲，為20至40歲。因此盡管販?zhǔn)鄣亩际沁^(guò)季商品，魅力惠在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)仍然竭力保證一定的時(shí)尚度。這也是為什么DVF這樣的小眾品牌也是魅力惠爭(zhēng)取的對(duì)象。

　　除了盡量為用戶爭(zhēng)取獨(dú)家的國(guó)際化的品牌組合，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，魅力惠也在想辦法抓住這群對(duì)品牌有所追求，但同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感的用戶。采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌一起協(xié)商產(chǎn)品目錄，挑選好的樣品在魅力惠位于上海八號(hào)橋的studio進(jìn)行精心的拍攝和圖片編輯處理，營(yíng)造出來(lái)更吸引人的視覺(jué)效果。在每個(gè)折扣品牌的內(nèi)頁(yè)，文字編輯團(tuán)隊(duì)都會(huì)精心撰寫(xiě)品牌故事和產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述。在這方面，Neiman Marcus 2012年的加入帶給魅力惠許多經(jīng)驗(yàn)。

　　Neiman Marcus早在1990年代末就在美國(guó)開(kāi)展奢侈品電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在流程和品質(zhì)把控方面有了一套成熟的機(jī)制。2012年Neiman Marcus以2800萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資魅力惠。Villet稱，在經(jīng)過(guò)Neiman Marcus的指導(dǎo)之后，魅力惠攝影團(tuán)隊(duì)的效率至少翻了一番。

　　下個(gè)月，魅力惠還將為VIP用戶專門(mén)舉辦一場(chǎng)私人沙龍活動(dòng)，地點(diǎn)就在品牌合作伙伴線下的門(mén)店。VIP用戶每人可以邀請(qǐng)四五個(gè)好朋友一起參與這個(gè)下午茶活動(dòng)。魅力惠則希望同它的用戶建立更加深入的關(guān)系，尤其是那些一擲千金的VIP客戶。

　　“我們的VIP買家都有點(diǎn)瘋狂。Top 1在3年時(shí)間里下了350次訂單，幾乎每三天就要在魅力惠購(gòu)買一件東西，”Villet說(shuō)，“而且她不是淘寶代購(gòu)。”

　　剛剛慶祝成立3周年的魅力惠如今擁有200多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，3年來(lái)在每個(gè)早上的9點(diǎn)，它們已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)3500個(gè)限時(shí)折扣銷售活動(dòng)，為中國(guó)內(nèi)地超過(guò)900個(gè)城市的會(huì)員遞送完成70多萬(wàn)筆訂單。

　　根據(jù)Frost&Sullivan的報(bào)告，2012年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為236億人民幣，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)折扣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5608億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為56.3%。但杜云龍說(shuō)，這個(gè)快速增長(zhǎng)中的市場(chǎng)還不足以大到能容納每一個(gè)玩家。

　　Villet的看法是目前奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在中國(guó)還是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。“我很清楚魅力惠在這個(gè)行業(yè)中扮演的角色，我們肯定沒(méi)法跟天貓競(jìng)爭(zhēng)，但我們希望有自己的一片細(xì)分市場(chǎng)，并且我相信這片細(xì)分市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。”他最后說(shuō)道。
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