5月19日，周日。麥當(dāng)勞不斷更新食譜，在困局中求變，引發(fā)老畢對三個領(lǐng)域的思考：一、特許經(jīng)營模式依賴開設(shè)新店帶動增長的利弊；二、香港餐飲業(yè)的獨特環(huán)境和競爭生態(tài)；三、麥當(dāng)勞最新營運報告顯示，集團在美歐亞三大市場的同店銷售(開業(yè)至少一年分店營業(yè)額)，不是下降(亞太區(qū)和歐洲)便是增長放緩(美國)。

　　盡管如此，集團股價年初至今漲近15%，跟得上屢創(chuàng)新高的道指和標(biāo)普500指數(shù)有余。換句話說，上述第三個領(lǐng)域要探討的是，麥當(dāng)勞非但在香港有必要謀求突破，于全球三大市場同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“麥記”四面楚歌，股價何以仍能越升越有？今天，老畢嘗試透過麥當(dāng)勞業(yè)績差股價照升，一探“麥記現(xiàn)象”對包括香港在內(nèi)的環(huán)球投資者有何啟示。

　　三大市場同陷困境

　　集團管理層為令人失望的同店銷售解畫時指出，亞太區(qū)、中東和非洲市場(APMEA)上月銷情按年下跌2.9%，主要由于H7N9禽流感恐慌導(dǎo)致中國食客卻步。對此說法，老畢甚有保留，原因有二。首先，從旗下品牌包括KFC的主要對手Yum Brands 4 月份中國同店銷售按年劇挫29%可見，禽流感令內(nèi)地食客“聞雞色變”，不能不信�？墒�，KFC主打“雞餐”，麥當(dāng)勞的強項卻是牛肉漢堡，“麥記”的套餐和散賣食品雖不乏與雞相關(guān)的選擇，但麥香雞、麥樂雞暢銷滯銷，對集團的影響真的如管理層所說般嚴(yán)重嗎？

　　其次，上月銷情疲態(tài)畢露的市場，中國以外還有澳洲、日本這些“麥記”亞太重鎮(zhèn)；更值得注意的是，不少分析員以麥當(dāng)勞便宜為理由，斷定經(jīng)濟越差越多人去吃，“麥記”生意因而不受經(jīng)濟周期左右。果真如此，集團在深陷衰退的歐洲，縱不致生意興隆，銷情至少亦不致倒退。然而，何以最新同店銷售數(shù)字卻反映其歐洲業(yè)務(wù)不進(jìn)反退，按年下滑2.4%？難道這也關(guān)H7N9 的事？

　　經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞餐廳在經(jīng)濟發(fā)達(dá)市場早已飽和，未來增長全賴把特許經(jīng)營模式在新興市場發(fā)揚光大。可是，一則此等市場開拓需時；二則從中國的境況不難發(fā)現(xiàn)，新興市場實際表現(xiàn)未必就如管理層想像般樂觀，加上銷售占比相對發(fā)達(dá)地區(qū)仍小，貢獻(xiàn)尚待提高，要避免整體盈利走下坡，“麥記”有必要在成熟市場寸土必爭。集團近年全球性引進(jìn)二十四小時營業(yè)，跟開設(shè)新店帶動增長這一模式已發(fā)展至飽和，只怕大有關(guān)系。

　　單以香港的情況而論，麥當(dāng)勞近期既推出迎合港人口味的飯餐，又以前所未見的速度更新食譜，麥當(dāng)勞近期的轉(zhuǎn)變，老畢認(rèn)為可看作香港餐飲業(yè)獨特競爭環(huán)境的縮影。

　　股價新高之謎

　　麥當(dāng)勞在美歐亞三大市場各有難念的經(jīng)，但股價表現(xiàn)較屢創(chuàng)新高的道指標(biāo)指有過之而無不及，對包括香港在內(nèi)的環(huán)球投資者有何啟示？

　　先看估值。以華爾街對集團2013年盈利預(yù)測平均值為準(zhǔn)，麥當(dāng)勞市盈率PE約17.7倍。老畢試以較能反映盈利前景的估值指標(biāo)“市盈率對增長比率”(PEG)為基礎(chǔ)，替“麥記”算算賬：PE17.7倍，按照華爾街最新估算，麥當(dāng)勞未來五年盈利年均增長8.7%，PEG 約為2(17.7 / 8.7 = 2.03 )。計入3.1%的股息率，PEG亦高達(dá)1.5(17.7 / {8.7 + 3.1} = 1.5)。在未來五年預(yù)測盈利年均增長(8.7%)遜于過去五年(平均10.5%)的前提下，麥當(dāng)勞PEG 明顯高于1，該股是便宜還是貴，投資者應(yīng)該心里有數(shù)。

　　“麥記”所以能在增長平平甚至有惡化跡象下跑贏大市，我看主要還是投資者只著眼股息不理會增長、資金大舉流入品牌響亮的消費零售股所致。麥當(dāng)勞在基金組合中早已是必持之股，但在超低息環(huán)境中，投資者對這類所謂高息股“愛到發(fā)燒”，哪管雞肉牛肉，有息就是“好肉”。老畢不禁要問：Where is the beef？
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