從科比強(qiáng)奸案、伍茲出軌到阿姆斯特朗服禁藥、皮斯托瑞斯槍殺案

　　耐克對(duì)其簽約明星負(fù)面新聞的不同態(tài)度與應(yīng)對(duì)引業(yè)界討論

　　涉嫌槍殺女友讓皮斯托瑞斯頭上與生命抗?fàn)幍墓猸h(huán)迅速抹去，而“刀鋒戰(zhàn)士”南非英雄的形象也開(kāi)始崩塌。

　　皮斯托瑞斯的贊助商們紛紛進(jìn)入危機(jī)管理模式。作為皮斯托瑞斯的主要贊助商，耐克和奧克利眼鏡在南非當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月18日宣布，不再與皮斯托瑞斯繼續(xù)合作。這“斷臂求生”的背后考驗(yàn)著贊助商在贊助管理方面的能力，同樣也讓更多人了解明星代言人對(duì)于商業(yè)贊助商有著不可預(yù)知的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　
　　2007年，耐克為皮斯托瑞斯拍攝了一組廣告，并配以了“我就是槍膛中的子彈”的文案。在今年2月14日槍殺案發(fā)生后的第四天，耐克發(fā)表聲明與刀鋒戰(zhàn)士劃清界限。

　　放棄刀鋒戰(zhàn)士挽回形象

　　在皮斯托瑞斯涉嫌槍殺女友一事曝光后，贊助商耐克就在南非的互聯(lián)網(wǎng)上成為眾矢之的。這不但因?yàn)槠に雇腥鹚故悄涂似煜碌暮灱s明星，更重要的是，“刀鋒戰(zhàn)士”為耐克拍攝的一組廣告中，有著“我就是槍膛中的子彈”這句口號(hào)。

　　在不少南非人眼里，這則廣告語(yǔ)帶有暴力、血腥。槍殺的暗示性，很容易令人把廣告與皮斯托瑞斯槍殺女友畫(huà)上等號(hào)。事實(shí)上，在槍殺事件后，皮斯托瑞斯在人們口中和媒體報(bào)道中有了全新的綽號(hào)——銀翼殺手，以此來(lái)形容這位裝有碳素纖維假肢的著名田徑運(yùn)動(dòng)員。

　　在悲劇發(fā)生后，耐克公司迅速啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，他們對(duì)受害者家屬發(fā)表了慰問(wèn)聲明。隨后的質(zhì)疑聲讓他們?cè)谄に雇腥鹚沟墓倬W(wǎng)上撤下了這則廣告。耐克公司也澄清這則與槍殺聯(lián)系在一起的廣告拍攝于2007年，“這則廣告意在表明皮斯托瑞斯在賽道上的速度和表現(xiàn)，不過(guò)考慮到敏感時(shí)期，將此廣告撤下。”

　　越來(lái)越多的槍殺事件細(xì)節(jié)被公之于眾，引發(fā)了外界巨大的震驚，即便關(guān)于皮斯托瑞斯的審訊尚未正式開(kāi)始，他的經(jīng)紀(jì)人也強(qiáng)調(diào)贊助商不會(huì)離開(kāi)，但事態(tài)的發(fā)展早已超越人們的想象，也無(wú)法阻止耐克在2月18日宣布放棄皮斯托瑞斯。

　　“耐克并沒(méi)有任何計(jì)劃讓皮斯托瑞斯出現(xiàn)在接下來(lái)的活動(dòng)當(dāng)中。”耐克公司發(fā)言人威爾金斯在一封電子郵件中承認(rèn)，耐克將放棄這位簽約明星。在同一天，著名眼鏡公司奧克利也宣布結(jié)束與皮斯托瑞斯的合作。而此前，法國(guó)時(shí)尚品牌蒂埃里·穆勒就已經(jīng)宣布放棄與皮斯托瑞斯的贊助合同。

　　不會(huì)輕易放棄簽約明星

　　
　　在2010年4月份高爾夫球大師賽開(kāi)賽前一天，耐克推出了泰格·伍茲溫情版廣告片，廣告中伍茲聽(tīng)見(jiàn)已經(jīng)過(guò)世的父親問(wèn)：“你是否從中學(xué)到了什么?”圖為老虎出事前為NIKE拍攝的廣告。

　　
　　耐克在阿姆斯特朗事發(fā)后，迅速發(fā)表聲明終止了與阿姆斯特朗的合約。圖為耐克為環(huán)法七冠王制作的“堅(jiān)強(qiáng)活著”的系列廣告。

　　皮斯托瑞斯并不是第一個(gè)令運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨頭耐克公司吞下“蒼蠅”的簽約運(yùn)動(dòng)明星，不久前自行車(chē)明星阿姆斯特朗承認(rèn)服藥也令耐克蒙受巨大的打擊。

　　放棄皮斯托瑞斯，這一姍姍來(lái)遲的最終決定還是讓耐克公司被不少體育品牌管理者打上了問(wèn)號(hào)。“即便皮斯托瑞斯最終被證明無(wú)辜，但他的形象也已受損，品牌需要迅速疏離這樣的簽約對(duì)象，他們不能等到親耳確認(rèn)結(jié)果的一天。這并不是簡(jiǎn)單的樹(shù)倒猢猻散，這是一個(gè)最明智的選擇。”約翰·泰勒認(rèn)為耐克的動(dòng)作還是慢了一步，這位知名體育贊助經(jīng)紀(jì)公司的主管在接受BBC采訪時(shí)直言，耐克品牌已受到了皮斯托瑞斯事件帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　這一說(shuō)法也得到了知名運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推廣公司Brand Rapport總監(jiān)奈杰爾·庫(kù)里的認(rèn)同，“這與老虎伍茲和阿姆斯特朗的丑聞不同，這關(guān)乎生命和死亡，這一切無(wú)法重新來(lái)過(guò)。”

　　事實(shí)上，因?yàn)榇匀说某煽?jī)、道德問(wèn)題遭受影響在耐克的經(jīng)營(yíng)史上并非首次。耐克對(duì)于陷入丑聞的代言明星有著自己的底線，這也可以從這些年他們對(duì)待陷于丑聞的簽約明星不同的做法得以看出。

　　2003年，科比面對(duì)強(qiáng)奸指控時(shí)，耐克在給予支持的同時(shí)減少了其的媒體曝光量。對(duì)于劉翔在2008年和2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)的退賽也給予最多的支持，從未放棄。

　　而在2009年伍茲發(fā)生性丑聞后，耐克也沒(méi)有放棄并與其續(xù)約，在一年后伍茲重返球場(chǎng)時(shí)還通過(guò)廣告幫助其重新樹(shù)立形象。不過(guò)在體育市場(chǎng)咨詢(xún)公司的常務(wù)董事阿蘭·弗格森看來(lái)這是耐克的無(wú)奈之舉，“耐克當(dāng)時(shí)整個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是圍繞伍茲展開(kāi)的，他們根本無(wú)法承受放棄他的后果。”

　　其實(shí)，伍茲也因此受到了耐克的懲罰。2010年，伍茲代言耐克的費(fèi)用下跌了50%，從2009年的2000萬(wàn)美元下跌到2010年的1000萬(wàn)美元，耐克連續(xù)兩年罰扣他的部分代言費(fèi)用以懲罰他造成的品牌受損。

　　國(guó)內(nèi)著名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶也告訴記者，大多數(shù)國(guó)際知名品牌在選擇體育明星作為代言人時(shí)也有著嚴(yán)格的底線：一方面是不能違反體育道德，采用興奮劑等非道德手段獲取成績(jī);另一方面是不能違反法律，尤其是刑事犯罪。

　　“這兩條是不可碰觸的紅線。”張慶解釋道，無(wú)論是代言明星使用興奮劑這樣違反體育道德的行為，還是刑事犯罪都會(huì)動(dòng)搖代言品牌的信譽(yù)度，并造成難以挽回的負(fù)面影響。不過(guò)，張慶也坦言不同的品牌在面對(duì)其他丑聞時(shí)有著不同的容忍度，“以耐克為例，他們的品牌更加偏向個(gè)性化，所以代言人的個(gè)性化色彩更濃，如果私生活方面沒(méi)有特別出格，品牌就不會(huì)輕易放棄。”張慶以當(dāng)年科比遭受強(qiáng)奸指控為例，“如果當(dāng)時(shí)科比被判有罪，那么耐克一定會(huì)放棄他。”

　　事實(shí)上，另一家體育產(chǎn)品巨頭阿迪達(dá)斯對(duì)涉及丑聞的明星要求更加嚴(yán)苛，2010年阿里納斯陷入持槍丑聞后，這家德國(guó)公司就宣布與其解約。

　　當(dāng)簽約運(yùn)動(dòng)員遭遇競(jìng)技成績(jī)的危機(jī)時(shí)，耐克等贊助商一般并不會(huì)輕易拋棄，相反也會(huì)努力挖掘品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，為多家國(guó)際知名公司拓展體育營(yíng)銷(xiāo)的奧美體育營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)強(qiáng)煒也表示，像耐克這樣的國(guó)際體育品牌也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的法律事務(wù)部門(mén)評(píng)估事件的危害性，“當(dāng)事態(tài)發(fā)展不再可控時(shí)，法務(wù)部門(mén)會(huì)做出最終的決定，是否終止合約。”

　　贊助商并非代言人的家長(zhǎng)

　　皮斯托瑞斯帶給贊助商們的信譽(yù)危機(jī)也提醒那些高價(jià)尋找體育明星代言的品牌需要嚴(yán)控贊助風(fēng)險(xiǎn)。

　　“耐克公司遭遇的形象危機(jī)，提醒著所有的公司選擇贊助對(duì)象時(shí)要更加慎重，畢竟這是一件冒險(xiǎn)的事情。”沃豪斯公關(guān)公司創(chuàng)始人羅賓·沃豪斯解釋說(shuō)，體育明星贊助代言后的效果很明顯，但贊助本身也存在風(fēng)險(xiǎn)。性丑聞、性暴力包括家庭暴力等等，都會(huì)影響到贊助對(duì)象的形象，進(jìn)而影響到贊助公司的形象。

　　“皮斯托瑞斯的問(wèn)題絕對(duì)不是個(gè)例，許多人都會(huì)因?yàn)橐凰查g的不理智做出能夠毀壞他們聲譽(yù)的事情。”當(dāng)然沃豪斯也認(rèn)為贊助商并非家長(zhǎng)，無(wú)法要求他們承擔(dān)教育贊助對(duì)象的責(zé)任，但是必須要在贊助合同中加入一些限制條件，“一旦這些運(yùn)動(dòng)員曝出丑聞，那么自然也會(huì)讓品牌形象受到傷害，所以限制條款是必需的步驟。”

　　事實(shí)上，目前運(yùn)動(dòng)明星的代言風(fēng)險(xiǎn)集中存在于競(jìng)技和道德兩方面。相對(duì)于可以通過(guò)合約中明確數(shù)目的條款規(guī)避的競(jìng)技風(fēng)險(xiǎn)，代言人存在的道德風(fēng)險(xiǎn)更難把控。

　　“如果運(yùn)動(dòng)員成績(jī)下滑受傷，那么根據(jù)合約，出場(chǎng)費(fèi)和獎(jiǎng)金都會(huì)有相應(yīng)的扣除。但道德風(fēng)險(xiǎn)方面需要更多的預(yù)判。”不過(guò)張慶也認(rèn)為在很多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)際品牌都會(huì)在道德風(fēng)險(xiǎn)把控中加入追償條款，“一旦違背了合約，代言人也將付出合約縮水、終止甚至賠償?shù)拇鷥r(jià)。”

　　“過(guò)去的贊助商，習(xí)慣簡(jiǎn)單地找一個(gè)名人來(lái)代言品牌，但是這已是過(guò)去式了。”羅賓沃豪斯表示，“如今，贊助商選擇的形象代言人范圍非常廣泛，有男性也有女性，可以跨越種族和地域限制，所以就要求贊助商更加謹(jǐn)慎。”

　　“我認(rèn)為，許多品牌都將清查和重新評(píng)估他們的明星代言，最起碼他們會(huì)對(duì)自己的代言體育明星做更詳細(xì)的背景調(diào)查。”阿蘭·弗格森認(rèn)為皮斯托瑞斯的事件將給不少后知后覺(jué)的品牌企業(yè)敲響警鐘。

　　專(zhuān)人負(fù)責(zé)陪同掌控代言人

　　這些年來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多中國(guó)品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，打響知名度的重要方式。其中，運(yùn)動(dòng)明星代言也成為一個(gè)重要的手段。

　　事實(shí)上，如何盡量規(guī)避贊助風(fēng)險(xiǎn)也是中國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。“相比國(guó)外成熟企業(yè)而言，很多中國(guó)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)也就是十年左右的時(shí)間。”強(qiáng)煒認(rèn)為盡管贊助風(fēng)險(xiǎn)充滿(mǎn)不確定性，但一套成熟的贊助管理體系能夠盡可能減少來(lái)自商業(yè)贊助帶來(lái)的負(fù)面影響，甚至可以提前消除不利因素。

　　以耐克、阿迪達(dá)斯等這些長(zhǎng)期在體育贊助中大量投入的品牌為例，他們?cè)诤灱s運(yùn)動(dòng)明星時(shí)就會(huì)有一系列的評(píng)估和背景審查，同樣在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，也做足功夫。“很多國(guó)際品牌在一線城市的代言人都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)陪同，能夠第一時(shí)間把控贊助對(duì)象，而且品牌也會(huì)針對(duì)代言人的賽程等相關(guān)問(wèn)題，進(jìn)行一些必要的保護(hù)。”強(qiáng)煒舉了個(gè)例子就像耐克會(huì)派駐專(zhuān)人全年陪同劉翔、李娜等體育明星參賽，這也能進(jìn)一步縮小贊助風(fēng)險(xiǎn)。

　　而在面對(duì)代言人負(fù)面新聞的危機(jī)公關(guān)中，品牌方也需要迅速做出反應(yīng)，強(qiáng)煒說(shuō)：“一方面，法務(wù)部門(mén)需要進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估，另一方面市場(chǎng)評(píng)估部門(mén)也要有針對(duì)性的分析。這樣才能第一時(shí)間做出合理的應(yīng)對(duì)。”他以李娜在今年澳網(wǎng)決賽中的兩次摔倒和最終失利為例，“耐克第一時(shí)間的公關(guān)處理，并推出了膾炙人口的廣告語(yǔ)，贏得了更多人的心，而品牌也獲得了更多的信譽(yù)。”
　�。|方早報(bào)　記者 朱軼）