以萬(wàn)達(dá)為首的商業(yè)地產(chǎn)商開(kāi)始圖謀電子商務(wù)。在幾家歡喜幾家愁的電子商務(wù)市場(chǎng)，房地產(chǎn)資本能否開(kāi)辟一條不一樣的從線下到線上的路徑？

　　萬(wàn)達(dá)謀局電子商務(wù)的消息最近被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　自2012年2月萬(wàn)達(dá)傳出進(jìn)軍電商的消息后，萬(wàn)達(dá)就委托獵頭公司四處尋覓電商人才，當(dāng)年5月敲定時(shí)任阿里巴巴國(guó)際化交易平臺(tái)AliExpress技術(shù)負(fù)責(zé)人的龔義濤執(zhí)掌萬(wàn)達(dá)電商。根據(jù)萬(wàn)達(dá)的規(guī)劃，要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假5大主營(yíng)業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。

　　另?yè)?jù)記者了解，除了萬(wàn)達(dá)，北京的另一家不愿具名的知名商業(yè)地產(chǎn)商謀局電子商務(wù)已經(jīng)近一年之久，與萬(wàn)達(dá)不同，這家商業(yè)地產(chǎn)商低調(diào)地進(jìn)行著電子商務(wù)的試驗(yàn)，并計(jì)劃在2013年把試驗(yàn)成果公之于眾。

　　商業(yè)地產(chǎn)商做電子商務(wù)，是一時(shí)的好奇，還是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)？商業(yè)地產(chǎn)商投資、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)很累，再主動(dòng)投資另一板塊的服務(wù)，進(jìn)的去又如何走出來(lái)呢？

　　逐漸丟失的市場(chǎng)

　　人們不會(huì)忘記2012年“雙11”促銷(xiāo)，淘寶、天貓當(dāng)天就入賬191億元。雖然后來(lái)有媒體稱(chēng)在“雙11”瘋狂促銷(xiāo)過(guò)去一個(gè)月之后，以超過(guò)1億元的訂單紀(jì)錄奪得天貓“雙11”家居銷(xiāo)售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達(dá)36%的退款率。但191億，這個(gè)巨額的數(shù)字依然讓許多傳統(tǒng)零售大佬們大吃一驚，也讓開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的老總們倒吸一口冷氣。

　　“電商是一種購(gòu)物的便捷方式，一定程度上起到了平抑物價(jià)的作用與角色，是一個(gè)很平常、很大眾的購(gòu)物渠道。但到了中國(guó)就變成了奇跡和神話，而且中國(guó)的商場(chǎng)紛紛玩物業(yè)、做商品渠道商，這些說(shuō)明與之相關(guān)的買(mǎi)賣(mài)出了問(wèn)題。”北京邁爾時(shí)代商業(yè)顧問(wèn)有限公司策劃總監(jiān)李克讓對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)，“‘雙11’的神奇不僅是線上線下的區(qū)別，魅力在于價(jià)格。”

　　“實(shí)體店的成本高，商品的價(jià)格自然降不下來(lái)。網(wǎng)店不需要租金，聘請(qǐng)工作人員成本也會(huì)很少，總成本低到可以忽略不計(jì)，價(jià)格的殺傷力當(dāng)然驚人。”淘寶白金會(huì)員趙女士告訴記者，她從2005年開(kāi)始在網(wǎng)上淘寶，目前網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是她購(gòu)物的主要方式。“無(wú)租金”、“零庫(kù)存”、“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”等特性使網(wǎng)店充滿生命力。從圖書(shū)到生活用品，從電器到時(shí)尚類(lèi)奢侈品，從車(chē)子到房子，越來(lái)越多的品牌廠商開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)店的增多以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)壓縮實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展空間。

　　與此同時(shí)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷了幾年的迅速擴(kuò)張之后，目前遇到了發(fā)展瓶頸。一方面，近幾年商業(yè)地產(chǎn)集中式的投資熱使得部分城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)供過(guò)于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些商業(yè)地產(chǎn)商正在感受著一些城市商場(chǎng)人流冷清、商戶退租以及商鋪空置的寒意。另一方面，電子商務(wù)正以無(wú)法想象的速度、獨(dú)特的節(jié)奏向各行業(yè)滲透，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)理念、管理模式、價(jià)格體系、經(jīng)營(yíng)方式、物流配送等各個(gè)方面帶來(lái)巨大的影響。

　　多年來(lái)，在房地產(chǎn)商的眼中，他們最懼怕的還只是“宏觀調(diào)控”。雖然他們也感受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但在許多房地產(chǎn)商看來(lái)，這種沖擊，對(duì)于他們卻是陌生和遙遠(yuǎn)的。但現(xiàn)在，商業(yè)地產(chǎn)商們?cè)僖膊荒苄∫暰W(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的影響和沖擊。

　　事實(shí)上，對(duì)于北京、上海、廣州等一線城市的高端商場(chǎng)而言，因其營(yíng)運(yùn)的定位不同，通常包含餐飲、影院的業(yè)態(tài)配套，這并非單純購(gòu)物模式電子商務(wù)所能提供。與一線城市相比，二線城市消費(fèi)力較低，往往能被購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所吸引，這就在一定程度上降低了實(shí)體店的人流。

　　業(yè)界不少人認(rèn)為，以天貓為代表的網(wǎng)購(gòu)沖擊最大的是以傳統(tǒng)百貨業(yè)為核心的商業(yè)地產(chǎn)，加上如阿里巴巴集團(tuán)這樣逐漸具備了與傳統(tǒng)商業(yè)分庭抗禮實(shí)力的電商，一場(chǎng)電商與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。
分析商業(yè)地產(chǎn)橫跨的兩大板塊——商業(yè)零售業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，從開(kāi)發(fā)商增加吃喝玩樂(lè)等更具體驗(yàn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃比例和品牌商家紛紛創(chuàng)建自營(yíng)電子商務(wù)可以看出，電子商務(wù)必定會(huì)分流傳統(tǒng)商業(yè)的蛋糕，并會(huì)在后期越來(lái)越明顯，而零售業(yè)踏上電商之路也倒逼一部分敢為人先的商業(yè)地產(chǎn)商介入電商。

　　那么，電子商務(wù)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商而言，這種線上補(bǔ)充該如何運(yùn)作，其制勝關(guān)鍵又是什么？

　　進(jìn)去與出來(lái)

　　事實(shí)上，房地產(chǎn)界對(duì)于電子商務(wù)的模式探討一直進(jìn)行。先有2011年的SOHO中國(guó)網(wǎng)上賣(mài)房，隨后，萬(wàn)科、恒大、保利、綠地、綠城、碧桂園、龍湖、世茂等也都參與了房產(chǎn)電商的試水。

　　除了資金以外，經(jīng)營(yíng)模式一直是決定電子商務(wù)平臺(tái)生存并發(fā)展的關(guān)鍵因素。王健林稱(chēng)萬(wàn)達(dá)要做的電子商務(wù)會(huì)線上、線下資源相結(jié)合，形成獨(dú)特的模式。對(duì)此，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)很有可能就是線上、線下互動(dòng)的O2O模式。
另?yè)?jù)知情人士透露，其百貨業(yè)務(wù)將與銀泰網(wǎng)類(lèi)似，聘請(qǐng)單獨(dú)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立B2C運(yùn)作；而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式；電影院線和商業(yè)地產(chǎn)兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)如何“觸網(wǎng)”，仍不清楚具體形式。銀泰網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于銀泰集團(tuán)的會(huì)員資料。資料顯示，銀泰百貨地面銷(xiāo)售100億元以上，其中60%都是由VIP客戶貢獻(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)模式完全借助自營(yíng)模式，“直接從品牌商拿貨”；而攜程模式就是中介，主要服務(wù)是訂酒店客房、訂機(jī)票，發(fā)展會(huì)員讓散客享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格。這種模式一方面發(fā)展龐大的會(huì)員卡用戶“圈地”，另一方面借助龐大的用戶群向酒店、航空公司等索取折扣，賺取傭金，反過(guò)來(lái)吸引更多的用戶群，形成一個(gè)良性循環(huán)。雖然外界都在猜測(cè)萬(wàn)達(dá)不同業(yè)務(wù)板塊之間會(huì)采取不同的經(jīng)營(yíng)方式，但在同一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上，能否采取不同的經(jīng)營(yíng)模式還有待實(shí)踐做出回答。

　　在北京，有家不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)作電子商務(wù)已有近一年之久。本來(lái)要在2012年11月公布于眾的消息又推遲在半年之后。據(jù)記者向知情人了解到的消息，這家商業(yè)地產(chǎn)商將建立并擁有屬于自己的品牌，在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行其他品牌的招商等工作。招商來(lái)的品牌商一方面會(huì)在其MALL中擁有實(shí)體店，另一方面，還會(huì)在這家商業(yè)地產(chǎn)商的電子商務(wù)網(wǎng)站上有自己的店鋪。當(dāng)北京的這種線上線下模式成熟之后，會(huì)在其他城市進(jìn)行復(fù)制。
 
　　“中國(guó)的B2C有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，因?yàn)樯唐繁旧砣鄙俑?jìng)爭(zhēng)力，大多業(yè)績(jī)一般；而火火的電商印象，其實(shí)是來(lái)自于那些不怕死、給別人賣(mài)貨的網(wǎng)絡(luò)公司，他們同樣沒(méi)有自己的東西可賣(mài)，不拼價(jià)格誰(shuí)去它那兒買(mǎi)？自建自持由自己團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心做線上。就是有100個(gè)商業(yè)物業(yè)連鎖，只要不解決自有品牌的發(fā)展，最終的結(jié)果同現(xiàn)在商場(chǎng)的線上不會(huì)有何不同。”在李克讓看來(lái)，擁有幾千家門(mén)店的美國(guó)Gap，同樣擁有線上商城，東西是賣(mài)自家的，顧客怎么方便怎么來(lái)，然而，體驗(yàn)、服務(wù)、連鎖、價(jià)格、商品、一致，促進(jìn)的是它發(fā)展的能力與規(guī)模。
 
　　“購(gòu)物是物質(zhì)文明的體驗(yàn)，心理專(zhuān)家說(shuō)，逛商場(chǎng)能抑制失戀的痛苦。電商的發(fā)展對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)講，已經(jīng)搶奪了客戶、擠壓了利潤(rùn)，而加強(qiáng)顧客體驗(yàn)成了商業(yè)地產(chǎn)的出路。商鋪的價(jià)值在于其功能的不可替代，在商鋪和商場(chǎng)中獲得的體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)?fù)耆煌�。通過(guò)不同業(yè)態(tài)的組合，如增加餐飲、KTV電影院、體育場(chǎng)館等體驗(yàn)式消費(fèi)，保證客源的導(dǎo)入，支撐項(xiàng)目的租金和價(jià)格，避免單一業(yè)態(tài)商業(yè)受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊。”李克讓說(shuō)，“在中國(guó)特殊市場(chǎng)環(huán)境下，線下線上動(dòng)態(tài)結(jié)合才是制勝關(guān)鍵。”

　　然而，商業(yè)地產(chǎn)商涉足電子商務(wù)畢竟才剛剛開(kāi)始，不同的商業(yè)地產(chǎn)商雖然有著不同的戰(zhàn)略設(shè)想，力圖使得商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、完善，但沒(méi)人會(huì)預(yù)料其前途將是如何。而從只是搭建平臺(tái)到轉(zhuǎn)行做品牌商，是否能做出品牌并與地產(chǎn)品牌有效互動(dòng)，無(wú)疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

　　或許正如李克讓所說(shuō)：線上線下孰重孰輕并不重要。線上的價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)源于商品的同質(zhì)化，沒(méi)有誰(shuí)更強(qiáng)，只有誰(shuí)更不怕死；這里是風(fēng)投的角逐。而商業(yè)地產(chǎn)商進(jìn)軍電商，房地產(chǎn)的資本同商業(yè)資本訴求不同，能進(jìn)去，出來(lái)出不來(lái)，只有元芳知道。
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