聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：麥當(dāng)勞意大利米蘭埃瑪努埃爾二世拱廊商場(chǎng)店16日關(guān)門的消息，近日開(kāi)始迅速傳遍中國(guó)，經(jīng)由各種媒體解讀進(jìn)入讀者視野。如：聯(lián)系到武漢某商場(chǎng)今年也把麥當(dāng)勞調(diào)到了更差的位置，分析麥當(dāng)勞肯德基在華渠道面臨新挑戰(zhàn)。

　　還有媒體幸災(zāi)樂(lè)禍表示，全球快餐零售巨頭麥當(dāng)勞這次是給強(qiáng)行驅(qū)逐的；個(gè)別專家則認(rèn)為是麥當(dāng)勞米蘭店的鄰居大牌們都不屑與它為伍，影響了它們的高貴氣質(zhì)……

　　我一點(diǎn)都不覺(jué)得麥當(dāng)勞的米蘭店關(guān)門有什么好丟臉，更不會(huì)因此折射或影響它的中國(guó)發(fā)展，替它可惜，更替商場(chǎng)和市政廳感到遺憾。

　　這種個(gè)案，多少有些像星巴克當(dāng)年被遷出北京故宮，據(jù)說(shuō)是不符合那里的民族性；而這里，米蘭市政廳因?yàn)橐獮樯莩奁?/SPAN>Prada（普拉達(dá)）留位置，決心和有近20年租約史的麥當(dāng)勞解約，有人解讀為餐飲租金太低或認(rèn)為這趨勢(shì)符合商業(yè)規(guī)律，此言差矣；其實(shí)奢侈品有時(shí)候能給商場(chǎng)的租金還不如餐飲，有時(shí)候也被快時(shí)尚服飾搶走了鋪位。如果只是錢的問(wèn)題，這個(gè)店，至少麥當(dāng)勞給得起，也愿意出，不管是基于品牌形象還是市場(chǎng)預(yù)期。

　　依我看，若論品牌層次，對(duì)客群的適應(yīng)性來(lái)看，Prada新店的確和邊上的LV等更般配，這沒(méi)什么，大家定位不同而已，它和麥當(dāng)勞一樣都是很棒的品牌。換句話說(shuō)，倘若不刻意換租戶，這最多只算正常的商場(chǎng)品牌調(diào)整，即使是中國(guó)的銀泰百貨，每家店一年還調(diào)兩三回呢，能換掉20%以上的品牌。

　　有一年，我和同事去某三線城市拜訪當(dāng)?shù)佚堫^百貨的總經(jīng)理，午餐就是請(qǐng)我們?cè)谒虉?chǎng)地下一層的麥當(dāng)勞店吃。剛開(kāi)始我們也不高興，千里迢迢去，覺(jué)得這招待可算馬虎，后來(lái)一聽(tīng)全明白了：他是要跟我們分享麥當(dāng)勞和他的招商故事，以及它為商場(chǎng)帶來(lái)怎樣的客流和新消費(fèi)模式。

　　非常有意思。可見(jiàn)，麥當(dāng)勞門店對(duì)中國(guó)乃至全球零售的啟示，對(duì)商場(chǎng)、餐飲、商圈、老總們來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不是以客單30元、租金不高但聚客這樣的概念去衡量它的價(jià)值。

　　麥當(dāng)勞米蘭該店是它意大利境內(nèi)銷售前三的門店，最后一天營(yíng)業(yè)是16日暨上周二，打烊前兩小時(shí)，免費(fèi)向顧客發(fā)放漢堡與飲料，有約5000人排隊(duì)領(lǐng)取。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司起訴米蘭市政府，索賠2400萬(wàn)歐元，認(rèn)為受到不當(dāng)待遇，是該商場(chǎng)唯一沒(méi)有優(yōu)先續(xù)租權(quán)的商戶，不在重新招標(biāo)之列。它們還在Facebook舉辦回憶活動(dòng)，征集與該店相關(guān)的照片，有不少夫妻回憶兩人的第一次約會(huì)就在那里。

　　據(jù)稱該物業(yè)始建于19世紀(jì)，為古建筑，或以保護(hù)之名拒絕麥當(dāng)勞，這是個(gè)充分不必要的理由。長(zhǎng)達(dá)20年來(lái)，麥當(dāng)勞店可曾造成切實(shí)傷害，帶來(lái)巨大生機(jī)？透過(guò)過(guò)去，看到未來(lái)。方便、快捷、規(guī)范的麥當(dāng)勞，是好品牌中消費(fèi)較低的代表了，但它基本上不會(huì)影響身邊的“高貴”鄰居，更重要的是，米蘭市民及商圈顧客、游客，習(xí)慣了這20年有它，突然抽走過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。從這個(gè)層面說(shuō)，多一個(gè)Prada不多，LV等大牌林立，光顧的人也未必見(jiàn)多，少一個(gè)Prada不少，一年下來(lái)也可能只有五六千人光顧。

　　20年的麥當(dāng)勞店，已然是這里的一部分，屬于古建筑，也屬于這個(gè)城市的商業(yè)文明，更屬于喜愛(ài)它的消費(fèi)者、市民以及奢侈品顧客和家屬們。孰不知，陽(yáng)光空氣水，常是免費(fèi)的，但他們尤其珍貴，因?yàn)槭侨藗儽夭豢缮俚模辉谔囟ǖ纳虡I(yè)組合下，顧客、市民的依戀和回憶，以及廣大消費(fèi)者和游客的便利飲食設(shè)施，是否也有類似重要性？忍不住，就要聲援遠(yuǎn)在意大利的麥當(dāng)勞。

　　我希望麥當(dāng)勞能告贏米蘭市政廳，最好重返店面，其次獲得必要賠償。另外，懇請(qǐng)國(guó)內(nèi)零售人，招商和實(shí)際運(yùn)作時(shí)，輕易不要相信所謂大牌如貼錢也要攀高枝，而是相信顧客，相信歷史，相信獨(dú)到眼光。

　　最后分享給大家一個(gè)小故事，是金鷹商貿(mào)集團(tuán)某副總兼門店總經(jīng)理說(shuō)的親身經(jīng)歷。一樓勞力士手表旁某鋪位原是為某奢侈品留著的，見(jiàn)三個(gè)月沒(méi)來(lái)，就開(kāi)始擺攤賣了兩個(gè)月折扣襯衫，50元一件，生意紅火，他自己就買了十件，后來(lái)這個(gè)折扣區(qū)一直擺下去了，換季換牌后屢試不爽。
　�。�(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員林尚玉/文　博客http://blog.linkshop.com.cn/u/28134/index.html）