——電商大戰(zhàn)：“價格戰(zhàn)”虛張聲勢，“供應鏈戰(zhàn)”暗藏殺機

　　序言

　　近年來，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，中國電商零售業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的百貨、連鎖、超市、品類超市等業(yè)態(tài)后，進入了一個全新的商業(yè)模式——電子商務業(yè)態(tài)。一個新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生，必然伴隨一批新的企業(yè)蜂擁而入，這些企業(yè)即包括全新的電子商務企業(yè)，也包括從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型過來的電商企業(yè)。這些企業(yè)的進入，必然引發(fā)一系列殘酷的競爭，進而優(yōu)勝劣汰。而他們之間最直接的競爭手段就是價格。電商企業(yè)希望通過價格站，促使市場份額的重新劃分。

　　難道電商企業(yè)只有通過價格PK才能取得優(yōu)勢嗎？不然，其實他們之間真正的競爭未必是價格。

　　電商價格戰(zhàn)始末

　　8月14日，京東CEO劉強東以一條微博高調發(fā)起價格戰(zhàn)，槍口直指蘇寧，同時牽涉其他電商，蘇寧、國美、當當?shù)认嗬^宣布全力接招，這場口水戰(zhàn)迅速演變成國內電商行業(yè)的價格混戰(zhàn)。

　　表面看來，隨著電商降價，消費者必然是最大的受益者。但是，在實際購物的過程中，細心的消費者很快就發(fā)現(xiàn)，降價的僅是約4.2%左右的極少數(shù)商品，而超半數(shù)的商品顯示缺貨，無法購買，此外，電商們送貨遲緩、價格偷漲等問題亦頻頻曝光，使這場價格戰(zhàn)很快演變成一場鬧劇甚至遭到發(fā)改委關于涉嫌價格欺詐的嚴厲調查。

　　盡管結果“一地雞毛”，但仔細想來，電商們開展價格戰(zhàn)也有其無奈和考量。

　　一方面，京東扣動扳機或與其IPO節(jié)奏調整有關，借此提升業(yè)績和知名度為上市鋪路；另一方面，受宏觀經(jīng)濟影響，家電出口明顯減速，許多家電公司業(yè)績下滑嚴重，加之金融危機時期中國擴大內需的消費政策今年到期，家電企業(yè)亟需采取新動作來提振消費。

　　然而，深入思考一下，在當今經(jīng)濟形勢下，價格戰(zhàn)是電商企業(yè)提升業(yè)績的唯一出路嗎？電商企業(yè)取勝的關鍵是什么？

　　學過經(jīng)濟學的人都知道，價格策略是企業(yè)吸引消費者消費的一大法寶，但電商企業(yè)處于同質產(chǎn)品的市場中，競爭者對調價的反應是相向式的——你降價，我也降價；你提價，我也漲價，不同電商或許價格會有些許差別，但這種差距絕對不可能大到可以完全左右消費者的消費決策。因此，也就是說，電商發(fā)起價格戰(zhàn)的結果只有兩種：或是如京東“雷聲大，雨點小”般的炒作和欺詐，或是“殺敵兩千、自損一萬”式的自殺式經(jīng)營，對提升市場份額和業(yè)績起不到實質性的作用。

　　筆者曾分別在京東商城、蘇寧易購和國美商城下單訂購商品。第二天，即收到京東的貨；第三天，收到蘇寧的貨；而到了第四天，國美還僅僅在網(wǎng)站上顯示出貨，卻未顯示出庫和配送時間。

　　此外，三大電商中，僅有京東接受無條件退貨，且消費者可通過查詢訂單實時了解訂單的詳細配送過程。

　　顯然，在價差不大的前提下，筆者將更愿選擇在京東消費。而筆者亦相信，在各電商均有擬購商品出售，且商品價差不大的前提下，這對于多數(shù)消費者來講，是個不難做出的選擇。

　　由此，我們可以看出，在充分競爭的同質化商品市場中，價格策略難以成為長期有效的策略，而服務水平，特別是供應鏈管理水平則是電商取勝的關鍵。

　　電商企業(yè)的供應鏈管理

　　供應鏈管理(Supply Chain Management ,簡稱SCM)：指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈系統(tǒng)成本達到最小而把供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產(chǎn)品制造、轉運、分銷及銷售的管理方法。

　　傳統(tǒng)的電商企業(yè)供應鏈管理是一種以采購成本、生產(chǎn)成本為導向的推銷模式，電商根據(jù)商品的庫存情況和采購價格，制定價格策略，有計劃地將商品推銷給消費者，同時根據(jù)貨物消耗情況，及時向供應商訂貨。。供應商和電商之間形成一種以“價格談判”為核心的競爭關系，而消費者只是接受商品種類、價格和服務的被動者。

　　基于這種推銷模式，不可避免地會出現(xiàn)諸多問題：供應鏈上的各個主體孤立運作、彼此之間缺乏有效信息和協(xié)作戰(zhàn)略、分銷配送效率低、庫存水平高、貨物供應時間久等，然而，這些問題的隱性成本必將轉嫁給消費者，使之成為的最大受害者。

　　當今，隨著消費者行為的改變、技術革新、競爭壓力日益上升等，一種新的供應鏈管理模式應運而生。所謂新的供應鏈管理是以消費者為主導的業(yè)務管理流程，以消費者需求為基礎，產(chǎn)品和服務均由需求拉動，從而實現(xiàn)從終端消費者到電商再到供應商的一個過程。

　　新的供應鏈管理擴展了傳統(tǒng)供應鏈管理的概念，其核心是強調滿足消費者需求，創(chuàng)造卓越的顧客價值，其目標則在于通過集成化的信息平臺形成高效的信息流，從而打破供應鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)邊界，獲取整個鏈條的協(xié)同效應和實現(xiàn)企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作。

　　供應鏈協(xié)作的魔力

　　近年來，零售企業(yè)（包括電商）的供應鏈管理戰(zhàn)略協(xié)作已得到業(yè)內人士的廣泛認可，例如：沃爾瑪之所以成長為零售巨人關鍵在于其低成本戰(zhàn)略，而正是高效的供應鏈管理系統(tǒng)為其實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的提供了基本保障。

　　那么，供應鏈的戰(zhàn)略協(xié)作到底有何神奇之效？為什么能讓沃爾瑪成為零售巨人？為什么如此受到追捧？

　　一是，能實現(xiàn)高效的顧客反應�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，消費者很容易叛變。供應鏈協(xié)作能及時了解消費者的需求有哪些變化？哪些消費者購物頻次發(fā)生了異動？這次促銷策略對不對？然后針對性的進行分析，進而建立高效的消費者響應能力，使消費者的需求信號與企業(yè)后臺的供應鏈同步，從而有效避免缺貨、商品過剩、配送錯誤、庫存水平高等問題。

　　二是，能豐富成本管理的內容，帶來降低成本的潛力。高效的供應鏈成本不僅包括傳統(tǒng)的倉儲管理成本、運輸和配送成本、財務成本等，還包括信息技術系統(tǒng)、內部流程和跨企業(yè)的合作產(chǎn)生的成本，通過豐富成本管理的內容，壓縮成本，保證在利潤上有更大的獲利空間。國際經(jīng)驗表明，全面的供應鏈協(xié)作所帶來的成本降低潛力達商品零售價格的3.4%，其中物流成本節(jié)省2.5%，營銷機會成本節(jié)省0.9%。

　　三是，能形成一個“多贏”的結果。除了成本管理之外，多贏對電商供應鏈管理也非常重要。電商企業(yè)越來越意識到，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的供應商和電商，相互支撐才能共同成長。歐洲的經(jīng)驗數(shù)字表明，高效的供應鏈使得生產(chǎn)商和零售商的訂單成本、運輸成本、庫存成本、庫存管理成本和庫存能力需求分別降低80%、40%、60%、3%和60%，利潤提升20%和42%，且商品服務能力將由97.5%提高至99.7%。

　　供應鏈的設計

　　電商企業(yè)的最終服務對象是消費者，消費者考慮的是希望在適當?shù)牡胤�，以適當?shù)膬r格購買到適當?shù)漠a(chǎn)品，但三個適當卻涉及了供應鏈管理的方方面面。因此要建立以消費者為主導的高效的供應鏈，需要重點考慮三個方面。

　　首先，以消費者的需求為出發(fā)點。“顧客”已經(jīng)取代“商品”成為越來越多電商企業(yè)口中的關鍵詞，消費者既是供應鏈的終端，也是供應鏈一切業(yè)務的源動力。所以，電商企業(yè)要確定以消費者為導向的產(chǎn)品和服務，按照需求拉動的供應鏈來進行生產(chǎn)和銷售，換句話說，就是必須先了解消費者和市場需要什么樣的產(chǎn)品和服務，然后設計供貨管理、訂單銷售流程、電子商城交貨頻率、以及制造商的分銷結構，從而能有效避免出現(xiàn)服務不足或是過剩的現(xiàn)象。

　　其次，以供應鏈管理協(xié)同計劃為核心。對消費者需求提供快速響應是電商企業(yè)提升其競爭力的關鍵，通常需要通過CPFR（協(xié)同式供應鏈庫存管理）與供應商制定共同采購計劃、生產(chǎn)計劃、庫存計劃、出庫計劃、配送計劃，提高對需求變動的敏捷反應度，實現(xiàn)了庫存與需求的良性循環(huán)，降低成本和減少供貨時間，有效地控制庫存水平，實現(xiàn)最小化庫存，提高整個供應鏈流程可靠性、靈活性。

　　最后，是供應鏈的整合和優(yōu)化。電商優(yōu)化供應鏈的目的是降低供應鏈成本、加快市場反應速度和提升服務水平。交易整合、流程整合和組織整合是供應鏈優(yōu)化的三個關鍵行動。

　　交易整合是整個供應鏈整合的基礎，供應鏈的協(xié)調運營是建立在各個環(huán)節(jié)主體高質量信息傳遞和共享的基礎上的，供應鏈的驅動力是消費者，電商企業(yè)通過數(shù)據(jù)交換和客戶訂單信息、客戶預覽網(wǎng)頁信息收集消費者的需求信息，對顧客的需求變化迅速反映，并將信息準確、及時地傳遞給供應商。

　　流程整合是供應鏈整合的關鍵點，規(guī)范化的流程能更好的滿足消費者需求并增加收益。例如為防止經(jīng)常出現(xiàn)無貨現(xiàn)象，建立“持續(xù)補貨系統(tǒng)”，及時了解商品的銷售及存貨情況，然后據(jù)此來調整采購和補貨計劃，防止滯銷商品庫存過多或暢銷商品斷貨，提升了服務水平，也降低了庫存準備的成本。

　　組織整合是供應鏈的最高級整合，供應鏈管理的關鍵是上下游企業(yè)的無縫連接和合作，供應商是電商企業(yè)唇齒相依的戰(zhàn)略伙伴。電商企業(yè)要確定與價值鏈合作伙伴關系，促進供應鏈成員間的協(xié)作；同時，也要對企業(yè)增值資產(chǎn)進行管理，提高資產(chǎn)回報率和降低風險。

　　結語

　　對于電商企業(yè)來說，根據(jù)顧客需求，立足長遠，建立新型的供應鏈管理模式是順應形勢的戰(zhàn)略舉措。我們可以把價格戰(zhàn)看成是電商企業(yè)“贏了眼球”眼球的短期市場行為，對于長期保持市場地位，決非明智之舉。

　　諾亞舟研究院認為，要以戰(zhàn)略眼光看電商的發(fā)展，在充滿變數(shù)的消費市場，電商企業(yè)要做的是建立以消費者為中心的供應鏈管理體系，研究消費者的真正需求、掌握消費者的消費動態(tài)，與價值鏈合作伙伴建立行之有效的協(xié)作關系，有效的降低供應鏈成本，以優(yōu)質的服務把商品便捷地送到消費者手里，最終實現(xiàn)多贏的局面。
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