龍年開(kāi)端，許多蘇寧人要重新準(zhǔn)備他們的名片了。

　　新年返工后的第一周，在蘇寧例行的春季部署會(huì)議上，蘇寧易購(gòu)獲得了大幅度的人才輸血和戰(zhàn)略升級(jí)。超過(guò)20位高管，從市場(chǎng)、采購(gòu)、售后服務(wù)等多個(gè)重要事業(yè)部被轉(zhuǎn)調(diào)至蘇寧易購(gòu)，這些高管大多是出自蘇寧1200計(jì)劃（應(yīng)屆大學(xué)生招聘計(jì)劃）的八零后，由蘇寧一手培養(yǎng)。分管整個(gè)后臺(tái)信息化以及財(cái)務(wù)和上市公司的蘇寧電器副總裁任峻，也將開(kāi)始擔(dān)任蘇寧易購(gòu)的執(zhí)行總裁。蘇寧易購(gòu)的地位則上升為集團(tuán)層面的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，被稱(chēng)為“易購(gòu)總部”，與采購(gòu)總部、營(yíng)運(yùn)總部、服務(wù)總部、財(cái)務(wù)總部等幾個(gè)職能管理總部并列。

　　此番大調(diào)整，并不出人意料。蘇寧去年提出的未來(lái)十年發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)昭示了整個(gè)集團(tuán)對(duì)于科技轉(zhuǎn)型的期望。根據(jù)這一戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)2020年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3000億，與蘇寧線(xiàn)下連鎖門(mén)店3500億的銷(xiāo)售目標(biāo)等量齊觀(guān)。巨大的數(shù)字，引來(lái)質(zhì)疑，尤其是對(duì)比蘇寧易購(gòu)去年60億左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但數(shù)字本身更是一種符號(hào)，背后是蘇寧對(duì)發(fā)展方向的強(qiáng)烈判定。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)要想把電子商務(wù)做好，要深刻理解電子商務(wù)，不是簡(jiǎn)單網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店，而要從零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度深刻理解大的互聯(lián)網(wǎng)、科技發(fā)展的背景。”任峻在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。易購(gòu)正是蘇寧將流通零售服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

　　不僅是蘇寧，百麗集團(tuán)計(jì)劃在3年內(nèi)投資兩億美元的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，去年7月已上線(xiàn)。國(guó)美電器(微博)、銀泰百貨等也積極推進(jìn)獨(dú)立電商項(xiàng)目。更多的品牌商、零售商則一方面通過(guò)在天貓（淘寶商城）開(kāi)店銷(xiāo)貨，一方面嘗試自建B2C，雖然試水過(guò)程中不可避免的遭遇各種問(wèn)題，但電子商務(wù)的大方向已被廣為接受。

　　若觀(guān)察美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以前，線(xiàn)上零售被大量純電子商務(wù)企業(yè)所占據(jù)。然而隨著時(shí)間推移，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸成為線(xiàn)上零售的主流。Internet Retailer的報(bào)告顯示，目前北美在線(xiàn)零售前30強(qiáng)中，除了亞馬遜、新蛋、Netflix等獨(dú)立電商平臺(tái)之外，絕大部分都是線(xiàn)下實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，主要由連鎖零售商（如史泰博、沃爾瑪、西爾斯、梅西百貨）和品牌商（如蘋(píng)果、戴爾、維多利亞的秘密、GAP）構(gòu)成。

　　表面看來(lái)，中國(guó)在線(xiàn)零售的發(fā)展軌跡與美國(guó)并不相同。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，2010年以交易額排名的中國(guó)B2C在線(xiàn)零售商前30強(qiáng)中，只有蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器以及國(guó)美(微博)戰(zhàn)略投資的庫(kù)巴網(wǎng)，有大型傳統(tǒng)企業(yè)的背景。

　　但2012年或?qū)⑹歉窬职l(fā)生變化的重要時(shí)點(diǎn)。早期電商的巨大市場(chǎng)空白曾經(jīng)給了純電商企業(yè)瘋狂成長(zhǎng)的機(jī)遇，然而隨著投資熱潮退去，純電商企業(yè)紛紛面臨資金緊張、盈利模式存疑、管理精細(xì)化待考的問(wèn)題，而那些管理經(jīng)驗(yàn)豐富、后臺(tái)資源強(qiáng)大的傳統(tǒng)零售企業(yè)，經(jīng)過(guò)前兩年的摸索和試水，開(kāi)始發(fā)力進(jìn)入快車(chē)道。2011年的蘇寧易購(gòu)即是一匹黑馬，上線(xiàn)兩年時(shí)間，其市場(chǎng)占有率就超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等，在B2C領(lǐng)域僅次于天貓、京東商城。傳統(tǒng)大鱷在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)期戰(zhàn)略一旦成型，其攻擊性不可小覷。

　　前阿里巴巴副總裁衛(wèi)哲不久前發(fā)出樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)：“線(xiàn)下零售大佬不再糾結(jié)WHY電子商務(wù)，而是關(guān)心HOW電子商務(wù)，五年內(nèi)傳統(tǒng)零售必將占電子商務(wù)的半壁江山！純電子商務(wù)企業(yè)要小心啦！”

　　戰(zhàn)略成型

　　傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模性地試水電商項(xiàng)目，大多是在2008年前后，當(dāng)電商企業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)投資一同帶起網(wǎng)購(gòu)熱潮之后。經(jīng)過(guò)數(shù)年的嘗試與磨合，一些傳統(tǒng)大鱷逐漸明晰自己究竟需要通過(guò)電子商務(wù)達(dá)到什么目的。戰(zhàn)略清晰是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的一步。

　　如果電商戰(zhàn)略實(shí)施成功，幾年以后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)百麗將不再只是生產(chǎn)和賣(mài)鞋的，蘇寧也將不再只是賣(mài)電器的。

　　百麗集團(tuán)的電子商務(wù)經(jīng)歷了從單純賣(mài)貨到線(xiàn)上渠道品牌的轉(zhuǎn)變。百麗2009年開(kāi)始在淘寶商城開(kāi)設(shè)鞋城，隨后又與其他開(kāi)放式B2C平臺(tái)合作，并開(kāi)設(shè)B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，都還只是出售百麗自有品牌的產(chǎn)品，并試圖從中了解網(wǎng)民的偏好以及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的節(jié)奏。

　　至于去年7月上線(xiàn)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)則有更大的野心。“區(qū)別于百麗集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是一個(gè)渠道品牌，說(shuō)白了就是線(xiàn)上開(kāi)商場(chǎng)，這是以前百麗沒(méi)有做過(guò)的。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷告訴環(huán)球企業(yè)家，百麗的目標(biāo)不是把自己的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售，獲得增量，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)真正成功的標(biāo)志，是未來(lái)三年以后，其銷(xiāo)售的百麗自有品牌降到30%以下。其定位，短期內(nèi)是時(shí)尚正品的網(wǎng)上鞋城，銷(xiāo)售各大品牌的鞋類(lèi)，中長(zhǎng)期是包括服飾等時(shí)尚品在內(nèi)的時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

　　這種轉(zhuǎn)變與長(zhǎng)期戰(zhàn)略有關(guān)。百麗一直思考自身在中國(guó)何以成功。他們發(fā)現(xiàn)，除了自身實(shí)力和特點(diǎn)以外，還與中國(guó)零售市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)模式息息相關(guān)。中國(guó)商場(chǎng)通常收取商家流水，整層都是同類(lèi)產(chǎn)品，特別適合百麗這樣做多品牌的企業(yè)，只要這一層是女鞋，就盡可能用自己的品牌占據(jù)樓層。但是在歐美，百貨商場(chǎng)要么是買(mǎi)手制，由百貨商根據(jù)自己的定位去購(gòu)買(mǎi)，要么就是shopping mall形式，按照店面的面積收取租金。雖然這些方式目前在中國(guó)還未形成主流，但變化趨勢(shì)將會(huì)帶來(lái)影響，將會(huì)改變零售業(yè)態(tài)的整個(gè)形式。百麗在看好電子商務(wù)的同時(shí)，也希望借此了解買(mǎi)手制，可以跟未來(lái)的零售業(yè)態(tài)形成關(guān)聯(lián)。

　　而蘇寧實(shí)際上早在十幾年前，從空調(diào)代理商轉(zhuǎn)型為全國(guó)電器連鎖時(shí)，就已經(jīng)考慮過(guò)電子商務(wù)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人張近東曾經(jīng)在北京中關(guān)村觀(guān)察，但限于網(wǎng)絡(luò)尚未普及、整體消費(fèi)習(xí)慣的限制，而未實(shí)施。直到2008年，蘇寧開(kāi)始成立電子商務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)研究和跟蹤市場(chǎng)，2010年則確定以公司化的方法來(lái)運(yùn)作蘇寧易購(gòu)。

　　蘇寧去年公布的十年戰(zhàn)略則勾畫(huà)了極為宏大的藍(lán)圖，期望成為“亞馬遜+沃爾瑪”的復(fù)合體，為消費(fèi)者提供實(shí)體與線(xiàn)上完整無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，并不再局限于對(duì)有形商品的銷(xiāo)售，而拓展到金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、增值內(nèi)容（如影音、書(shū)本、游戲等內(nèi)容，機(jī)票、彩票、旅游等商務(wù)服務(wù)）的全面服務(wù)。但其本質(zhì)仍然是流通零售業(yè)，與蘇寧一貫的戰(zhàn)略方向一致。

　　蘇寧電器副總裁、蘇寧易購(gòu)執(zhí)行總裁任峻將蘇寧的電子商務(wù)平臺(tái)概括為：“前端是多媒體渠道的接入，后端是個(gè)大的開(kāi)放平臺(tái)，底層是支撐海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者瀏覽的云計(jì)算的交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)挖掘工程。”

　　面向消費(fèi)者的前端，指的不僅是蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)，還將包括手機(jī)、Pad、電視等各種智能終端的客戶(hù)端，用以覆蓋辦公、移動(dòng)、居家等各種不同的購(gòu)物場(chǎng)景。蘇寧計(jì)劃在今年下半年，就推出自己的軟硬一體化的硬件產(chǎn)品，同時(shí)，客戶(hù)端軟件在門(mén)店里面也會(huì)全部配套，確保線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。這些客戶(hù)端軟件，不但用來(lái)購(gòu)物，還會(huì)集成其它服務(wù)，例如影音娛樂(lè)、電子書(shū)的接入，與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合等，這些設(shè)想在今年6月新上線(xiàn)的客戶(hù)端軟件和蘇寧易購(gòu)網(wǎng)頁(yè)中將初露端倪，并逐漸完善。

　　蘇寧的云端服務(wù)也將開(kāi)始逐漸投入使用，預(yù)計(jì)從5月開(kāi)始，所有在蘇寧門(mén)店買(mǎi)手機(jī)的客戶(hù)，可以將老手機(jī)中的通訊錄、下載的各種應(yīng)用，放到蘇寧的云端存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)化，由蘇寧做好各個(gè)不同操作系統(tǒng)的適配，在更換新手機(jī)時(shí)直接進(jìn)行同步，這對(duì)于跨操作系統(tǒng)的更換將會(huì)帶來(lái)很大便利。更為可觀(guān)的是，未來(lái)所有通過(guò)蘇寧銷(xiāo)售的智能化產(chǎn)品都有可能植入蘇寧的客戶(hù)端和內(nèi)容，這些智能產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量，預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)件。任峻相信供應(yīng)商也會(huì)愿意接受植入，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫椒⻊?wù)，譬如廣告宣傳、單品推廣，以及通過(guò)客戶(hù)端了解消費(fèi)者瀏覽的習(xí)慣、預(yù)期產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的需求，以快速響應(yīng)。

　　后端的大開(kāi)放平臺(tái)，是其向所有供應(yīng)商對(duì)接與開(kāi)放的大后臺(tái)，具備蘇寧20多年建設(shè)而成的龐大零售基礎(chǔ)。自從1999年從最大的空調(diào)代理商向連鎖零售轉(zhuǎn)型，蘇寧并沒(méi)有單純靠開(kāi)店、圈地來(lái)達(dá)到量的增長(zhǎng)。十幾年來(lái)專(zhuān)注于商品管理、自建物流、供應(yīng)鏈管理，以及用信息化的方式進(jìn)行企業(yè)管理，蘇寧積累的零售業(yè)核心能力是其電子商務(wù)具備強(qiáng)大爆發(fā)力的重要原因。

　　底層的云計(jì)算交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)挖掘工程，則是蘇寧科技轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。管理集團(tuán)信息化的任峻對(duì)于未來(lái)的路徑有清晰的規(guī)劃：到2020年，計(jì)劃達(dá)到20000至25000人的IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)；蘇寧今年正和IBM等企業(yè)，在硅谷籌建電子商務(wù)研究院，從云計(jì)算、融合通訊、智能購(gòu)物幾個(gè)方面搭建實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究；同時(shí)為了支撐給消費(fèi)者、供應(yīng)商提供的大量云計(jì)算服務(wù)，蘇寧將在3至5年時(shí)間內(nèi)在全國(guó)建立6至8個(gè)數(shù)據(jù)中心，南京總部已經(jīng)建了一個(gè)模板，今年就要開(kāi)始復(fù)制。

　　持久戰(zhàn)

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。去年有不少資本雄厚、資源豐富的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)失利：由富士康前期投入達(dá)9000萬(wàn)的飛虎樂(lè)購(gòu)，高管離職，經(jīng)營(yíng)慘淡；世界500強(qiáng)金光集團(tuán)（APP）投資的網(wǎng)上超商“大貨棧”上線(xiàn)一年多即終止運(yùn)營(yíng)；美特斯邦威剝離其獨(dú)立B2C網(wǎng)站邦購(gòu)；李寧、格蘭仕、九陽(yáng)等企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人離職。失利的原因多樣，既有戰(zhàn)略不清晰而導(dǎo)致的搖擺不定，也有零售基因缺乏導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)不善，還有在實(shí)際執(zhí)行中的管理問(wèn)題。

　　轉(zhuǎn)型有時(shí)間窗口—是否能在未來(lái)3到5年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者繼續(xù)快速增長(zhǎng)的大勢(shì)中，迅速地順流而上，將會(huì)奠定傳統(tǒng)企業(yè)在電商大格局中的地位。而由于消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)移，能否在電商格局中占據(jù)有利地形，則很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的格局。

　　蘇寧、百麗、銀泰等傳統(tǒng)企業(yè)采用了子公司的方式運(yùn)作電商項(xiàng)目。以百麗優(yōu)購(gòu)為例，獨(dú)立項(xiàng)目會(huì)合并進(jìn)集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表，但在運(yùn)營(yíng)上，其文化、薪酬管理、制度等很多都區(qū)別于百麗集團(tuán)，有很大的自由。人才引進(jìn)是原有人才加集團(tuán)外的互聯(lián)網(wǎng)人士，未來(lái)可能也會(huì)引入戰(zhàn)略投資人，帶來(lái)新的視角和資源。

　　雖然優(yōu)購(gòu)還在摸索如何結(jié)合線(xiàn)下門(mén)店的資源，但是百麗集團(tuán)強(qiáng)大的基礎(chǔ)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。“傳統(tǒng)企業(yè)如果看清楚怎么做事，會(huì)有一個(gè)提前的長(zhǎng)期規(guī)劃。B2C公司融資都是按階段，很多東西取決于外部風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的變化，錢(qián)多了就高舉高打，激進(jìn)一點(diǎn)，勢(shì)頭不好了就在招人、倉(cāng)儲(chǔ)上控制下，一會(huì)松一會(huì)緊。”曾經(jīng)擔(dān)任京東商城副總裁的徐雷這樣說(shuō)。去年下半年，優(yōu)購(gòu)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有500人，實(shí)際上是超過(guò)當(dāng)時(shí)訂單量所需人數(shù)的，這其中有為今年預(yù)留的提前量。

　　徐雷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)布局上的優(yōu)勢(shì)有切身體會(huì)。他第一次和百麗首席執(zhí)行官盛百椒溝通，并確定了倉(cāng)儲(chǔ)布局后，兩個(gè)半月內(nèi)，深圳從一塊平地建成了一萬(wàn)八千平米的主倉(cāng)。而一般的B2C公司就算想自建倉(cāng)儲(chǔ)，要跟當(dāng)?shù)卣フ劦�、設(shè)計(jì)，周期很長(zhǎng)，沒(méi)有六個(gè)月下不來(lái)。但因?yàn)榘冫惐旧硪苍谌珖?guó)各地有倉(cāng)庫(kù)，有些已經(jīng)談好了，有些可能正在談，就會(huì)把優(yōu)購(gòu)加進(jìn)去。這種優(yōu)勢(shì)可以省去大量的精力和時(shí)間。

　　而蘇寧易購(gòu)在運(yùn)作上與總部結(jié)合更為緊密。其對(duì)外是以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)作，對(duì)內(nèi)則處在集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的地位。高管團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自蘇寧內(nèi)部，物流和供應(yīng)鏈也和蘇寧電器高度共享。在電商普遍無(wú)法盈利的情況下，采取低價(jià)策略、全場(chǎng)免費(fèi)的蘇寧易購(gòu)，去年卻有盈利。

　　“從成本來(lái)講，我們?cè)趽碛泻軓?qiáng)后臺(tái)的基礎(chǔ)上，再增加一個(gè)渠道實(shí)際上是對(duì)整個(gè)公司邊際效用的提高。譬如物流，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)我也要投物流，增加了互聯(lián)網(wǎng)，是我整個(gè)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。蘇寧是一個(gè)整體，物流和采購(gòu)都是共享的，增加的就是直接的前端的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)人員，以及小件商品的配送成本，這個(gè)是有限的。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們可以獲得規(guī)模，可以規(guī)避門(mén)店的租金上漲、人員上漲。” 任峻指出。

　　據(jù)了解，蘇寧目前有93個(gè)物流配送中心（倉(cāng)儲(chǔ)、揀配、包裝），覆蓋了中國(guó)300個(gè)城市。在倉(cāng)庫(kù)體系、主干路由上，蘇寧易購(gòu)都與蘇寧電器共享。而在最后一公里，由于蘇寧易購(gòu)主要是小件商品配送，與蘇寧電器不同，因此易購(gòu)單獨(dú)搭建配送，兩者對(duì)接。今年3月開(kāi)始，蘇寧的第四代全自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)即將投入使用，這些倉(cāng)庫(kù)主要用于蘇寧易購(gòu)的配送。

　　“今年要開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道。”任峻對(duì)于蘇寧易購(gòu)打贏時(shí)間戰(zhàn)很有信心。其今年的銷(xiāo)售目標(biāo)保底在200億，爭(zhēng)取到300億，是其去年銷(xiāo)售額的3到5倍，也是京東商城的銷(xiāo)售數(shù)量級(jí)別。2012年將是蘇寧易購(gòu)全面鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)的一年。上半年的重點(diǎn)，是在保持3C產(chǎn)品領(lǐng)先的同時(shí)，大力發(fā)展圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)，在去年底的圖書(shū)試水后，蘇寧對(duì)這一行業(yè)有基本的了解，將從3月份開(kāi)始加速拓展。而今年下半年，蘇寧一方面會(huì)在日用品，以及百貨中細(xì)分的運(yùn)動(dòng)、鞋類(lèi)、中檔標(biāo)準(zhǔn)型的服裝產(chǎn)品等品類(lèi)上進(jìn)行突破，另一方面會(huì)推出各種終端、客戶(hù)端產(chǎn)品，來(lái)提升客戶(hù)的粘性，通過(guò)軟硬的整合給客戶(hù)更好的體驗(yàn)。同時(shí)為了配合這種快速打法，其運(yùn)營(yíng)體系的人數(shù)今年預(yù)計(jì)也將增加到3000人。

　　洗牌

　　電子商務(wù)實(shí)際上是用新型的技術(shù)手段，來(lái)驅(qū)動(dòng)和升級(jí)零售業(yè)。在這一波大潮中，將會(huì)發(fā)生新的洗牌。傳統(tǒng)企業(yè)之間也不盡相同，雖然很多企業(yè)都在試水電子商務(wù)，但如果僅僅為了電子商務(wù)而電子商務(wù)，卻沒(méi)有花功夫建立強(qiáng)大的后臺(tái)基礎(chǔ)，沒(méi)有適應(yīng)智能終端、物聯(lián)網(wǎng)的模式轉(zhuǎn)變，則危機(jī)潛伏。由于零售業(yè)發(fā)展水平不同，美國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)上的發(fā)展路徑，在中國(guó)未必能夠完全復(fù)制。

　　目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行電子商務(wù)試水的傳統(tǒng)企業(yè)主要是零售商和品牌商，還有一些代工生產(chǎn)商。

　　許多零售商，尤其是百貨公司等還處在地產(chǎn)招商階段，以倒扣流水或鋪面出租的方式經(jīng)營(yíng)，因此對(duì)消費(fèi)者不了解、對(duì)貨品無(wú)控制。缺乏零售基因的零售商，即使形式上進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)和能力仍然需要時(shí)間積累。美國(guó)的零售連鎖巨頭早在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，就完成了價(jià)格戰(zhàn)，沃爾瑪?shù)染瞄L(zhǎng)低利潤(rùn)率、高效率的經(jīng)營(yíng)模式；百貨公司則多為買(mǎi)手制，根據(jù)其自身定位以及對(duì)消費(fèi)者的了解，選購(gòu)商品、管理庫(kù)存。電子商務(wù)可以幫助這些零售商加速放大優(yōu)勢(shì)。

　　不少品牌商也已經(jīng)涉足電商，尤以服裝、家紡、電子等消費(fèi)品為甚。大多從淘寶商城旗艦店開(kāi)始試水，再?lài)L試全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，隨后會(huì)考慮是否自建獨(dú)立B2C。它們具有品牌優(yōu)勢(shì)，初期將網(wǎng)購(gòu)作為新的銷(xiāo)售渠道，尤其是低價(jià)處理庫(kù)存的渠道，短期內(nèi)獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)并不困難。但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌形象和電商的關(guān)系，體量龐大的線(xiàn)下渠道和初生電商之間的關(guān)系，慢和快的沖突—即傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售周期速度較慢，而電商追求快速和柔性生產(chǎn)，這些都是戰(zhàn)略和管理上的難題。

　　中國(guó)的銷(xiāo)售渠道冗長(zhǎng)、地區(qū)分割。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌商收入的快速增長(zhǎng)依靠大量代理、分銷(xiāo)商，直營(yíng)的比例較低。因此品牌商對(duì)貨品的終端銷(xiāo)售管理、庫(kù)存管理控制能力較低，流通環(huán)節(jié)的效率低下。李寧、美特斯邦威等品牌近年都面臨嚴(yán)重的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。美邦去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其庫(kù)存竟高達(dá)近30億，占總資產(chǎn)三成多。而電子商務(wù)原本的優(yōu)勢(shì)，是可以憑借實(shí)時(shí)海量的數(shù)據(jù)，快速了解消費(fèi)者需求，并反映到生產(chǎn)和銷(xiāo)售中。倘若無(wú)法加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制能力，加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，理順線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系，優(yōu)勢(shì)反而可能成為引發(fā)內(nèi)部管理矛盾的問(wèn)題。

　　美國(guó)在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，基本完成了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道扁平化的過(guò)程。以維多利亞的秘密為例，其在北美地區(qū)均為直營(yíng)，沒(méi)有加盟或代運(yùn)營(yíng)，同時(shí)郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售也非常發(fā)達(dá)。因此品牌商和消費(fèi)者的距離近，零售基因強(qiáng)大。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)既是機(jī)會(huì)，也可能是行業(yè)洗牌的挑戰(zhàn)。譬如在缺乏行業(yè)巨頭的箱包領(lǐng)域，淘品牌出身的麥包包，因其快、準(zhǔn)、低價(jià)，數(shù)年之內(nèi)長(zhǎng)成行業(yè)老大。

　　電子商務(wù)實(shí)際上在加速推動(dòng)國(guó)內(nèi)零售渠道扁平化的潮流，傳統(tǒng)企業(yè)的零售能力升級(jí)也迫在眉睫。曾經(jīng)獲得過(guò)成功的傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要保持清醒。不可低估電子商務(wù)的操盤(pán)難度，對(duì)巨大的前期投入和較為漫長(zhǎng)的盈利周期必須有預(yù)期，唯此才能以合適的節(jié)奏推進(jìn)，而不至于大起大落。

　　最重要的是，領(lǐng)導(dǎo)者不能沿用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邏輯，而需要將電子商務(wù)作為企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略中的一部分通盤(pán)考慮。進(jìn)化是生存的前提。
　�。ǔ鎏帲狐S晨嵐 環(huán)球企業(yè)家記者楊冰新對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）