時(shí)隔4年之后，東方家園再次出手引資，同時(shí)高調(diào)宣布引入家世界前總裁劉皓，意欲“重振建材超市”。

　　不過(guò)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)“一片噓聲”的大環(huán)境下，家居、建材超市前仆后繼地關(guān)門的行業(yè)環(huán)境下，東方家園似乎也沒(méi)有了創(chuàng)業(yè)之初的速度與激情。

　　此次劉皓的加盟，能否跟得上東方家園的“腳步”，能否再次上演當(dāng)年?yáng)|方集團(tuán)董事局主席張宏偉的開(kāi)店速度和李鳳江的611理論激情？

　　從“家”到“家”

　　在家居建材市場(chǎng)萬(wàn)馬齊喑的時(shí)代，東方家園這次的大動(dòng)作挑動(dòng)了同行們敏感的神經(jīng)。

　　東方家園宣布聘任劉皓為CEO，負(fù)責(zé)東方家園建材超市、歐華尚美國(guó)際家居的經(jīng)營(yíng)與管理工作，此前這一職務(wù)一直由東方家園總裁李鳳江博士兼任。劉皓履新后，李鳳江的重點(diǎn)工作是負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工作。

　　東方家園營(yíng)銷總監(jiān)俞雷告訴記者，劉皓曾任天津家世界家居公司總裁、家得寶中國(guó)公司副總裁，深諳建材超市的運(yùn)營(yíng)模式，可以帶領(lǐng)東方家園少走彎路。

　　對(duì)于劉皓新上任是否會(huì)有新政，俞雷表示不清楚，而李鳳江也沒(méi)有回復(fù)記者的任何提問(wèn)。不過(guò)俞雷表示，劉皓上任期間，公司仍會(huì)持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。

　　離開(kāi)了家世界，來(lái)到了東方家園，劉皓的履歷似乎與家“杠上了”。但是與他的前任——李鳳江相比，劉皓壓力仍然不小。

　　就像其名字一樣，東方家園創(chuàng)始人張宏偉早在2001年就提出了“5年開(kāi)100家大店實(shí)現(xiàn)500億元年銷售額”的宏偉計(jì)劃，2002年至2004年之間，東方家園開(kāi)張19家大店，另有12家大店在建。不過(guò)在張宏偉卸任的2007年年底，雖然門店數(shù)仍未達(dá)到30家，但是東方家園已然成為本土建材超市第一品牌。

　　2008年李鳳江接任東方家園CEO，對(duì)東方家園的架構(gòu)以及業(yè)態(tài)進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)立了新品牌歐華尚美，提出了611理論，即重新規(guī)劃出6大事業(yè)部、11大業(yè)務(wù)單元，倉(cāng)儲(chǔ)超市、建材家居生活超市、社區(qū)家居生活服務(wù)中心三大業(yè)務(wù)單元?dú)w屬超市事業(yè)部，家裝、工裝、家園幫手三大業(yè)務(wù)單元?dú)w屬裝潢事業(yè)部，歐華租賃、歐華自營(yíng)兩大業(yè)務(wù)單元?dú)w屬家居事業(yè)部，購(gòu)物中心、國(guó)際商貿(mào)、電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)單元分別單獨(dú)成立事業(yè)部。

　　但這一切都沒(méi)有改變東方家園長(zhǎng)期疲軟的業(yè)績(jī)。

　　一直在虧損

　　在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，劉皓的到來(lái)不免有些尷尬：發(fā)展了12年的東方家園仍然處于虧損的狀態(tài)。

　　早在2005年，張宏偉曾表示自己所謂的“臨界點(diǎn)”即將到來(lái)，“只有達(dá)到臨界點(diǎn),采購(gòu)和物流成本才會(huì)驟然下降,這種成本降低不是省工資省出來(lái)的，而是結(jié)構(gòu)性的質(zhì)變。”

　　只是6年過(guò)去，“臨界點(diǎn)”言猶在耳卻仍未到來(lái)。

　　東方集團(tuán)2010年年報(bào)顯示：2010年?yáng)|方家園營(yíng)業(yè)收入13.34億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-2.44億，凈利潤(rùn)-1.69億。其給出的解釋是：采用了新的SAP系統(tǒng)，利息增加，期間費(fèi)用增幅較大。加之大量個(gè)體建材經(jīng)營(yíng)業(yè)對(duì)建材連鎖業(yè)的沖擊和國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，因此2010年公司虧損仍較為嚴(yán)重。

　　雖然沒(méi)有承認(rèn)2011年是否仍然虧損，但俞雷告訴記者，關(guān)于虧損其實(shí)是企業(yè)對(duì)外口徑的角度不同而造成的誤解，他表示，目前東方家園建材超市和歐華尚美的經(jīng)營(yíng)情況稍好一些。

　　撇去官方的說(shuō)法，以建材超市為主的東方家園虧損的根本原因在于建材超市本身的盈利模式。

　　據(jù)一位從東方家園離職的中高層透露，建材超市其實(shí)跟普通的超市一樣，有后臺(tái)和前臺(tái)毛利，對(duì)供應(yīng)商收取費(fèi)用，包括返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)、租賃等費(fèi)用，無(wú)形中也抬高了商品的價(jià)格。如此一來(lái)，商品價(jià)格可能高于建材市場(chǎng)同等商品的價(jià)格。

　　“但是供應(yīng)商還是愿意選擇建材超市，因?yàn)槌心芙o他們展示的機(jī)會(huì)，以提升品牌知名度。”一些供應(yīng)商直接就說(shuō)，進(jìn)超市的目的根本就不是為了銷售，供應(yīng)商真正賺錢的渠道在建材市場(chǎng)。

　　此前在東方家園家繽紛擔(dān)任經(jīng)理的靳小曼也同意這樣的說(shuō)法，她對(duì)記者透露了另一個(gè)導(dǎo)致虧損的關(guān)鍵原因，“建材超市跑單現(xiàn)象非常厲害。”靳小曼所言跑單即顧客和銷售員私下達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者所購(gòu)買商品不從店里提貨，也不走收銀臺(tái)結(jié)賬，而是由銷售員直接從廠家調(diào)貨(因?yàn)殇N售員都是廠方代表)，顧客以稍低價(jià)格購(gòu)買，銷售員拿回扣。

　　靳小曼告訴記者，跑單所造成的損失大概能占到銷售額的1/3。此外，由于建材超市不會(huì)和設(shè)計(jì)師達(dá)成回扣協(xié)議，所以很多設(shè)計(jì)師會(huì)把客戶帶到建材市場(chǎng)購(gòu)買建材以及裝修的其他商品，這對(duì)建材超市的打擊也相當(dāng)大。再加上中國(guó)消費(fèi)者傾向于去建材市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，像東方家園、百安居這樣的建材超市幾乎淪為了各建材供應(yīng)商展示商品的“展覽館”。

　　胃口太大

　　東方家園副總裁宋學(xué)東向記者證實(shí)，東方集團(tuán)、太平洋產(chǎn)業(yè)基金、龍柏宏易集團(tuán)已簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，龍柏宏易集團(tuán)將入資東方家園。

　　宋學(xué)東也承認(rèn)，建材超市模式仍處于探索中，犯過(guò)不少錯(cuò)誤，但這種模式有很大發(fā)展空間，東方家園不但不會(huì)放棄，而且會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、完善渠道、優(yōu)化服務(wù)。“2012年很多人認(rèn)為家居建材行業(yè)將面臨危機(jī)，然而東方家園卻覺(jué)得這是一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。”

　　宋學(xué)東所謂發(fā)展的機(jī)會(huì)，或許以劉皓的到來(lái)為契機(jī)，為東方家園注入新鮮的血液。但僅靠劉皓一人的力量，東方家園能否有翻盤機(jī)會(huì)并不好說(shuō)。

　　且不說(shuō)翻盤，東方家園這些年的攤子已經(jīng)不小，期間不斷有人提醒其要腳步慢一點(diǎn)，胃口小一點(diǎn)。

　　但是東方家園似乎并沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去，并且只要有錢，便開(kāi)始擴(kuò)張。然而擴(kuò)張后帶來(lái)的隱患已經(jīng)慢慢浮出水面。

　　經(jīng)俞雷確認(rèn)，東方家園目前在全國(guó)的門店數(shù)為22家。他還告訴記者，此次新引進(jìn)的資本用于擴(kuò)大區(qū)域規(guī)模，主要以北京和沈陽(yáng)為主。而另一個(gè)事實(shí)是，東方家園門店最多的時(shí)間是2010年的26家，據(jù)上述已離職的中層描述，這兩年?yáng)|方家園關(guān)了東北、廣州等地3家門店，北京十八里店被改造，僅剩22家，而且他估計(jì)，如果繼續(xù)虧損下去，還得關(guān)。

　　除了建材超市，2008年打造的新活力品牌——歐華尚美門店數(shù)已達(dá)11家，但卻并沒(méi)有像此項(xiàng)目原負(fù)責(zé)人欒熙忠所說(shuō)“給大家?guī)?lái)越來(lái)越多的驚喜”。其負(fù)責(zé)人從李博、汪傳虎到欒熙忠，都僅有紅星美凱龍、居然之家同樣的模式，卻沒(méi)有與之抗衡的規(guī)模，如今的掌門人劉皓能否帶其突出重圍也是個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　不僅如此，東方家園的線上業(yè)務(wù)對(duì)于新任CEO也是個(gè)燙手的山芋。

　　據(jù)東方家園內(nèi)部人士透露，其線上業(yè)務(wù)早已運(yùn)行，而且李鳳江利用家居、電子商務(wù)帶動(dòng)建材發(fā)展的思路也得到了上下的首肯，如果各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，對(duì)于東方家園應(yīng)該是一筆賺錢的買賣。但上述人士告訴記者，讓傳統(tǒng)零售人士做線上，在觀念和實(shí)際操作上都不適應(yīng)，再加上東方家園本身內(nèi)耗以及執(zhí)行力不強(qiáng)，線上業(yè)務(wù)基本快要“下線”了。

　　至此，又有傳聞稱東方家園正在啟動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型，進(jìn)行門店改造和整合，這是否是劉皓上任的第一把火?業(yè)界有理由質(zhì)疑：在商業(yè)模式尚還處于超前階段，并不適合中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，形式大于內(nèi)容的改造與整合，如何讓東方家園有實(shí)質(zhì)性的突破?

　　新聞1+1

　　建材超市模式之惑

　　建材超市這種模式和業(yè)態(tài)究竟適不適合中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)早已成為老生常談。

　　“建材超市是個(gè)好東西，但在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中并不適合，靠裝潢帶動(dòng)主材銷售，不過(guò)是茍延殘喘，救不了建材超市的命，退出市場(chǎng)只是早晚的事。”一位業(yè)內(nèi)人士如此斷論。

　　中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)秘書長(zhǎng)張仁也表示，在北京，建材超市生存得尤為艱難，這是因?yàn)楸本┑募揖酉M(fèi)環(huán)境相對(duì)于全國(guó)更為成熟。現(xiàn)代化、科技化、電子化的社會(huì)發(fā)展方向已經(jīng)并且必將給傳統(tǒng)家居的銷售業(yè)態(tài)帶來(lái)新變化。大型賣場(chǎng)及家裝公司紛紛開(kāi)辟社區(qū)店，家裝公司開(kāi)始整合產(chǎn)品銷售，隨著電子商務(wù)和大家居模式普及，家居業(yè)態(tài)的整合必然會(huì)擠占建材超市的生存空間。

　　但此前對(duì)東方家園各業(yè)態(tài)大包大攬的李鳳江并不這樣認(rèn)為。

　　李鳳江在東方家園2011年中經(jīng)營(yíng)管理會(huì)議上鼓勵(lì)其中高層：“家居建材超市在目前的商業(yè)模式上非常合適，品類管理和顧客服務(wù)在市場(chǎng)上還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們需要將它做細(xì)、做實(shí)、做到位�，F(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)始步入國(guó)際化企業(yè)發(fā)展，一站服務(wù)的建材家居賣場(chǎng)前景非�？捎^。我們的機(jī)構(gòu)還需要調(diào)整和優(yōu)化，各個(gè)業(yè)態(tài)都在很大的改進(jìn)空間。我們要珍惜時(shí)間，堅(jiān)持到底。”

　　李鳳江的“一廂情愿”也好，長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)也罷，但東方家園一直陷在困境卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　�。ㄖ腥A合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 趙曉娟 攝影/劉海燕）