奧克斯的營銷模式在電器及IT界堪稱神話。先后兩次《空調(diào)白皮書》與一次《手機(jī)白皮書》將各同行拉下了高價(jià)神壇，而空調(diào)與手機(jī)的利潤在被層層剝?nèi)ズ笥瓉淼膭t是消費(fèi)者的實(shí)惠與奧克斯的巨大成功。如果被譽(yù)為奢侈品代表的珠寶品牌蹦出幾個(gè)“奧克斯”又會(huì)引發(fā)怎么樣的“核反應(yīng)”呢？

　　2011年3月12日，位于北京雙井富力廣場的全城熱戀鉆石商場正式開業(yè)，一經(jīng)亮相就取得了巨大的成功，幾乎每天的顧客都爆滿！沒錯(cuò)，這里是在售賣“奢侈品”代名詞的鉆石，但場面又像是超市生鮮大搶購。是什么讓一個(gè)剛剛誕生的品牌在北京這個(gè)珠寶界的戰(zhàn)爭前沿瞬間殺出重圍呢？對此，我們需要進(jìn)行一番分析與思考。

　　第一個(gè)《珠寶白皮書》的發(fā)行者

　　超大賣場+品牌包裝

　　5000平米營業(yè)面積，這是一個(gè)什么概念？如果說當(dāng)年恒信鉆石宮殿2000平米的面積就已經(jīng)開創(chuàng)了國內(nèi)鉆石專業(yè)大賣場的先河。那么整整5000平米純鋪貨鉆石單品在國內(nèi)則堪稱奇跡！全城熱戀鉆石商場按照產(chǎn)品種類分為克拉島、個(gè)性化與奢侈品區(qū)、項(xiàng)鏈吊墜區(qū)、裸鉆區(qū)、成品鉆戒與情侶鉆戒區(qū)，手鐲手鏈及耳釘區(qū)、彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區(qū)、兒童、男士及紀(jì)念鉆飾區(qū)、彩寶區(qū)等9大產(chǎn)品區(qū)域。鉆石飾品達(dá)50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場的30~40倍。如此震撼的鉆石鋪貨量在全國可謂絕無僅有，也充分體現(xiàn)了全城熱戀在鉆石方面的專業(yè)度。

　　品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國內(nèi)顧客的“崇洋媚外”心理，并開設(shè)國外設(shè)計(jì)師羅素的產(chǎn)品專區(qū)，用以滿足不同顧客對品牌檔次的心理需求。

　　3D賣場——珠寶商場裝修的奇葩

　　與快銷品或者綜合性賣場不同，珠寶賣場的包裝與裝修是一個(gè)品牌定位的直觀體現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的珠寶賣場的是，全城熱戀是國內(nèi)首家提出“3D”概念的鉆石商場，內(nèi)部大量配置先進(jìn)時(shí)尚科技設(shè)備，比如有方便有趣的“3D”互動(dòng)茶幾，炫目時(shí)尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動(dòng)功能的互動(dòng)櫥窗以及隨角度變化而呈現(xiàn)不同三維立體影像的鉆石炫立方等。此外，全城熱戀還非常注重營造商場內(nèi)高品質(zhì)的購物氛圍。視覺上，商場內(nèi)擺設(shè)大量鮮花，工作人員定時(shí)進(jìn)行更換，讓顧客時(shí)時(shí)都在全城熱戀感受到浪漫的情懷；聽覺上，不朽名曲《all you need is love》以不同方式進(jìn)行全新演繹，那經(jīng)典的旋律和音符讓整個(gè)商場充滿著愛的氣息；嗅覺上，場內(nèi)噴灑著與澳門著名娛樂場所永利酒店大堂同款的“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。

　　貼皮式運(yùn)營與銷售模式

　　鉆石就是奢侈品嗎？目前國內(nèi)哪個(gè)珠寶又堪稱奢侈品呢？從銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌高度方面來說，即使是香港四大品牌都不配掛奢侈品的頭銜。為此，全城熱戀鉆石商場首創(chuàng)“奢侈品快消”概念，對傳統(tǒng)的工廠—品牌商—商場—顧客的模式進(jìn)行了革命性創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價(jià)放在商場中銷售，商場采用扣點(diǎn)方式收費(fèi)。而一般鉆石成本價(jià)為鉆石零售價(jià)的33%，中間商賺取鉆石售價(jià)的42%作為利潤，商場則采用扣點(diǎn)方式賺取鉆石售價(jià)的25%作為利潤。鉆石零售價(jià)一般是成本價(jià)的3倍。國際一線鉆戒品牌甚至?xí)觾r(jià)到7倍左右。為了創(chuàng)造價(jià)位奇跡，全城熱戀鉆石商場在成品鉆戒銷售過程中剔除了中間商環(huán)節(jié)，即省去42%是成本。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價(jià)格的一半銷售成品鉆戒。

　　當(dāng)然，僅僅是上述的理念還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。為此，全城熱戀鉆石商場采用國際鉆石報(bào)價(jià)單與戒托分離計(jì)價(jià)營銷模式銷售鉆石。國際鉆石報(bào)價(jià)單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價(jià)格依據(jù)是國際鉆石交易標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。戒托分離計(jì)價(jià)則是按照戒托價(jià)格=金重×當(dāng)日金價(jià)+損耗（金重×當(dāng)日金價(jià)×11%）形式來出售，當(dāng)日金價(jià)價(jià)格以上海黃金交易所價(jià)格為準(zhǔn)。手工費(fèi)根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)收取，一般不會(huì)超過200元，部分鉆戒還會(huì)免費(fèi)加工，讓顧客明白消費(fèi)透明買鉆石是全城熱戀鉆石商場的購物理念。

　　分期付款與售后服務(wù)

　　在一個(gè)“分期付款”盛行的年代，全城熱戀也趕上了這股風(fēng)潮——全城熱戀鉆石商場與民生銀行合作，商場內(nèi)鉆石產(chǎn)品可0利息0手續(xù)費(fèi)分期付款。除此外，為了保證服務(wù)效果，為顧客提供更為專業(yè)的購買輔導(dǎo)，全城熱戀鉆石商場采用2對1全程顧問式銷售服務(wù)，40%的一線服務(wù)人員擁有鉆石鑒定師資格。同時(shí)，商場所售鉆飾不僅提供NGTC（國檢）與GIA（美國寶玉石學(xué)院）證書，而且還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石，戴滿三年可原價(jià)回購。

　　為什么會(huì)有“全城熱戀”？

　　眾所周知，北京一直是國內(nèi)外珠寶品牌廝殺的前沿戰(zhàn)場。無論是國際頂尖品牌卡地亞、蒂芙妮、梵克雅寶、萬寶龍、格拉夫，亦或香港周大福、周生生、六福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢得、瑞恩、恒信、I DO，老字號的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領(lǐng)域等分別被近百個(gè)牌子所占據(jù)。

　　從品牌高度上來講，誰能有格拉夫珠寶般的“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”氣魄，又有誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽(yù)？論銷售，誰能有菜百金店一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費(fèi)者的內(nèi)心，本土的戴夢得、瑞恩、恒信、I DO等憑借價(jià)格的優(yōu)勢與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進(jìn)者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個(gè)品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景的情況下，能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？這好比當(dāng)年，海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)、長虹空調(diào)等占據(jù)國內(nèi)中端與中高端市場，國外品牌占據(jù)高端市場一樣，奧克斯又該怎么做呢？

　　在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來越精明，在一個(gè)紙包不住火的年代，如果要在一個(gè)紅海市場尋找藍(lán)海的話，那就必須要拿出狠招了。這就好比前些年千足金的售價(jià)一樣，有一些品牌率先把價(jià)格砸了下來，整個(gè)行業(yè)也就逐漸降下來了。筆者始終認(rèn)為，在競爭越來越激烈的環(huán)境下，定位就要更加清晰，是要走高，還是走低？唯一可以肯定的是，絕對不是走“中間”路線。沒有利潤可怕嗎？可怕。不過最可怕的是沒有人流與銷售額！沒有人氣和貨品流動(dòng)后，資金被全部占用，那就意味著離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。如果強(qiáng)勢對手率先出擊，那么唯有全力一搏擊應(yīng)對。比如，黃金價(jià)格可以按照當(dāng)日國際金價(jià)銷售，甚至打出“買貴退款”的絕招！即使零利潤，也比資金鏈凝固要強(qiáng)。

　　為什么會(huì)有“全城熱戀”？因?yàn)槿菬釕僖谌珖罘室沧罴ち业氖袌錾戏忠槐�！在品牌資歷、客戶積累和整體實(shí)力都不如競爭對手的情況下，唯一的辦法就是模式的突破。當(dāng)然，在京城率先打出“一樣的品質(zhì)，一半的價(jià)格”的廣告語并非是全城熱戀，而是以“鉆石量販平價(jià)商場”的每克拉美。其實(shí)，兩個(gè)品牌的賣點(diǎn)沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是全城熱戀之所以能夠后來居上靠的就是將低價(jià)做到極致。其中，兩家企業(yè)的基本不同點(diǎn)如下：



　　從上表中不難看出，在經(jīng)營項(xiàng)目聚焦度、店面裝修與形象、銷售專業(yè)度上，尤其是在銷售與運(yùn)營模式方面全城熱戀做到了極致，這也是全城熱戀更勝每克拉美的主要原因。當(dāng)然，成就一個(gè)向規(guī)模要利潤的珠寶企業(yè)還取決于以下幾點(diǎn)：

　　市場環(huán)境：整個(gè)市場需要有“量”來支撐。拿某鉆石品牌在東營與菏澤兩個(gè)地級市的店鋪來看，東營市場對鉆石的需求量巨大，加之進(jìn)行了高空的廣告支持，東營的鉆石甚至賣到脫銷；相反，因?yàn)楹蕽傻闹閷毷袌鲞�是以素金為主，專業(yè)鉆石品牌就在菏澤珠寶市場無法施展；也就是說，全城熱戀之所以能夠成功的先決條件是所在地在北京，如果是在較保守的市場，這個(gè)模式必定是敗筆。

　　數(shù)字透析：奧克斯在“海洋之星”成本白皮書的公布內(nèi)容中，包括該手機(jī)的主板、顯示屏、結(jié)構(gòu)件、研發(fā)成本、生產(chǎn)費(fèi)用等在內(nèi)的10項(xiàng)內(nèi)容均被公開。其中，其主板價(jià)格最高，610元；顯示屏價(jià)格居次，195元，此外，結(jié)構(gòu)件110元、附件75元、管理費(fèi)用30元等，而手機(jī)成本價(jià)格為1480元，這也與當(dāng)前“海洋之星”在市面上的銷售價(jià)相吻合。同樣的，全城熱戀將每個(gè)中間環(huán)節(jié)的利潤進(jìn)行了計(jì)算，并推出了鉆+托分離計(jì)算的透明公式，這使得消費(fèi)者可以最直觀地感受到商家的誠意。

　　店面定位與裝修：5000平米只用來銷售鉆石，這在全國珠寶界是首例，也是定位專業(yè)鉆石賣場的絕佳體現(xiàn)；另一方面，與快消品在終端打堆頭與端頭的簡單陳列不同，珠寶店鋪的裝修是珠寶品牌外在表現(xiàn)的復(fù)雜工程。全城熱戀對高科技的運(yùn)用是整個(gè)業(yè)內(nèi)的一大創(chuàng)新，也是品牌形象與專業(yè)形象最直觀的表現(xiàn)。

　　專業(yè)與人性化服務(wù)：40%導(dǎo)購員具有鉆石鑒定師證書，高調(diào)推出“鉆石分期付款”，鉆石保值回購業(yè)務(wù)都是專業(yè)與人性化服務(wù)的軟支撐。有了這些軟支撐會(huì)讓顧客購買得更加放心，而不至于懷疑“價(jià)格低就是品質(zhì)差”。

　　珠寶微利時(shí)代來臨了嗎？

　　隨著全城熱戀與每克拉美式的珠寶賣場出現(xiàn)，是不是就意味著珠寶微利時(shí)代來臨了呢？筆者認(rèn)為，珠寶微利時(shí)代必將來臨，但是僅憑這兩家商場以及一些珠寶電子商務(wù)的創(chuàng)新還不足以證明這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來。事實(shí)上，除了北京、上海、廣州、深圳這四大一線城市外，很多城市的珠寶業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)著不均衡的格局。

　　拿國內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展快速的江浙滬地區(qū)來講，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經(jīng)非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經(jīng)達(dá)到了5：5，而到了山東、河北、山西、河南一代這個(gè)比例就只有4：6，至于東北與西北地區(qū)就只能達(dá)到2：8，甚至1：9的比例。也就是說，在華北、東北、西北等地區(qū)，能誕生區(qū)域性強(qiáng)勢珠寶品牌的可能性還是很大的，因?yàn)檫@里是鑲嵌類市場的藍(lán)海，各品牌還在素金市場上捉對廝殺。相反的，在江浙滬一代，通靈鉆石、千年翠鉆、寶慶銀樓、萬隆珠寶、明牌首飾、金兄弟珠寶、越王首飾、浙地珠寶、金伯利鉆石、老鳳祥銀樓、老廟珠寶、ENZO珠寶等則已經(jīng)處于品牌戰(zhàn)的膠著狀態(tài)。同北京市場相似，上述品牌把控著中低端、中端市場，周大福領(lǐng)銜的香港四大品牌定位中高，國際品牌在上海、杭州、南京，甚至寧波、蘇州一帶也已登陸，在這樣的情況下，誕生江浙滬的“全城熱戀”也會(huì)是很快的事情。

　　當(dāng)然，相對落后地區(qū)的競爭也在某些方面達(dá)到了白熱化。拿HICANO|薈萃樓珠寶來說，為了進(jìn)一步擴(kuò)大素金市場份額，并且?guī)?dòng)鑲嵌類飾品的銷售，HICANO|薈萃樓的千足金僅在國際金價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5~10元銷售（不含工費(fèi)），這對競爭對手造成了巨大的壓力。受制于HICANO|薈萃樓強(qiáng)大的地區(qū)影響力，當(dāng)?shù)乩哮P祥、周大福等素金強(qiáng)勢品牌也比其他區(qū)域價(jià)格要低10~20元/克。筆者認(rèn)為，素金價(jià)格的拉低最大程度地決定于品牌的經(jīng)營策略以及日益透明的國際金價(jià)，而這也會(huì)是未來鑲嵌類飾品拉低的一個(gè)前奏。從種種跡象上來看，無論是領(lǐng)先市場上的成本數(shù)字解析與鉆托分離銷售模式，還是落后市場上的素金低價(jià)戰(zhàn)，都已經(jīng)使珠寶逐漸走下“奢侈品”的神壇，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入規(guī)模化的微利時(shí)代。
　　（作者：馬超）