獨(dú)家專題：掃描杭州各大超市自有品牌【進(jìn)入】

　　家樂福作為最早進(jìn)入中國市場的外資零售商之一，較早就有開始在中國市場進(jìn)行自有品牌的開發(fā)和建設(shè)。2004年，家樂福在中國大陸首次推出自有品牌商品時，該集團(tuán)在中國地區(qū)的供應(yīng)商約有150家。如今，家樂福宣稱已經(jīng)開發(fā)了將近2000個食品和非食品的家樂福產(chǎn)品。9月下旬，聯(lián)商網(wǎng)記者走訪了家樂福在杭州涌金廣場的賣場，對家樂福的自有品牌在門店的運(yùn)營情況做了一次詳細(xì)的考察。

　　家樂福自有品牌種類

　　家樂福自有品牌分為四種：

　�、� 福斯萊，主要為家電和電子類產(chǎn)品；標(biāo)志如圖。

　　

　　筆者在家樂福只看到了“福斯萊”品牌的幾款計(jì)算器(如圖)，可以看到，在LOGO線條的基礎(chǔ)上，顏色根據(jù)包裝設(shè)計(jì)有所變化。

　　

　�、� 歐蘊(yùn)家紡;標(biāo)志如圖。

　　

　　門店內(nèi)未能找到相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)上商城也未能找到相關(guān)產(chǎn)品。

　�、� 家樂福雜貨，包含文化用品、日用品、飲料、食品；標(biāo)志如圖。

　　

　　這一品牌的商品種類較多，標(biāo)志以家樂福文字加上logo為主，主要有以下幾種形式(見圖);可以看到同樣是在LOGO線條的基礎(chǔ)上，顏色根據(jù)包裝設(shè)計(jì)有所變化。

　　

　　⒋ 質(zhì)量體系，主要為生鮮;標(biāo)志如圖。

　　

　　門店僅看到新鮮豬肉類商品(如圖)

　　

　　筆者在搜尋自有品牌的過程中發(fā)現(xiàn)，家樂福的自有品牌似乎并沒有對外宣稱得那么多，特別是“歐蘊(yùn)家紡”品牌，筆者未能找到一件商品。在普通食品區(qū)，筆者也沒有找到一樣自有品牌的商品(進(jìn)口食品恰恰相反);同時，筆者瀏覽了家樂福的網(wǎng)上商城，發(fā)現(xiàn)自有品牌商品也并不多。雖然有些商品僅門店有售，有些商品僅網(wǎng)上有售，但加起來涵蓋的商品品類似乎遠(yuǎn)低于競爭對手。

　　【表】家樂福自有品牌商品明細(xì)　
　
　　
　　注：由于調(diào)查方式有限，編者僅選取部分有代表性的商品進(jìn)行羅列和比對，本表內(nèi)容和數(shù)據(jù)只做參考之用，依據(jù)本表作出決策造成損失者，編者不負(fù)有法律責(zé)任。

　　鮮見自有品牌推廣

　　家樂福自有品牌商品的陳列并不明顯，陳列區(qū)也沒有明顯的指示牌或標(biāo)識，只能根據(jù)商品的包裝或標(biāo)簽來判斷。 然而，家樂福的LOGO在包裝上并不明顯，大多自有品牌的包裝也未有特別之處，因此在貨架上并不明顯。

　　
　　找找看，家樂福的自有品牌在哪里

　　家樂福自有品牌商品多和供應(yīng)商品牌一同陳列，甚至把自有品牌商品的價簽打印成供應(yīng)商的品牌。如家樂福的垃圾袋供應(yīng)商是聲科，聲科的自主產(chǎn)品家來納牌垃圾袋在門店也有銷售，在貨架上筆者看到家樂福牌垃圾袋被標(biāo)為“家來納”(如圖)，為再次確認(rèn)，筆者將該商品拿到價格查詢機(jī)處，結(jié)果顯示仍為“家來納”。這種混淆品牌的做法是否會會妨礙到自有品牌的推廣呢?

　　

　　以促銷員為主構(gòu)成的工作人員對家樂福的自有品牌商品不關(guān)心更不了解。筆者家紡區(qū)詢問工作人員是否有家樂福自己品牌的產(chǎn)品時，工作人員只間單答復(fù)了一句：以前有。然后就開始向筆者推銷自己廠家的商品。筆者追問現(xiàn)在沒有自己品牌的產(chǎn)品了嗎?那人回答好像都撤了。

　　比較醒目的陳列和亮點(diǎn)

　　雖然陳列和推廣的整體情況看起來并不好，但是筆者還是發(fā)現(xiàn)了幾塊有特色的陳列：電動車配件(電動車售賣區(qū)突出陳列，無競爭產(chǎn)品)、節(jié)能燈(見圖，統(tǒng)一陳列，顏色醒目，供應(yīng)商品牌僅售賣小夜燈，競爭對手飛利浦僅售賣白熾燈)、紙碟紙盤紙碗紙餐盒(統(tǒng)一陳列，白底綠色標(biāo)簽較醒目，無競爭產(chǎn)品)。這三塊商品陳列比較集中，而且品種豐富，同類競爭產(chǎn)品幾乎沒有，是家樂福自有品牌里做得比較有優(yōu)勢和突出的。

　　

　　唯一有明顯指示標(biāo)志的陳列是肉類生鮮(如圖)，家樂福用了單獨(dú)的柜臺進(jìn)行陳列，并且在包裝上也用了同色系的托盤，上面有明顯的質(zhì)量體系LOGO和一個卡通豬的標(biāo)志。

　　

　　最大的亮點(diǎn)是進(jìn)口食品區(qū)域。和眾多超市著力自有品牌的食品類商品開發(fā)不同;筆者在家樂福門店和網(wǎng)上商城的普通食品區(qū)都沒有找到家樂福品牌的商品，然而其自有品牌進(jìn)口食品的種類之豐富卻讓人眼花繚亂，從附表中可以看出，進(jìn)口食品產(chǎn)地主要來自家樂福的老家——法國。

　　

　　家樂福自有品牌不走“低價路線”

　　在涌金店，隨處可見家樂福“便宜到家”的口號，筆者也發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)其他的商品，價格也確實(shí)比競爭對手便宜不少。然而，家樂福自有品牌商品卻走了價格偏高的定位。“質(zhì)量體系”的生鮮商品主打“精品”牌，價格比其他生鮮產(chǎn)品高;食品主力軍為進(jìn)口商品;雜貨定價偏高，更偏愛出售較高檔的商品(雖然有白熾燈產(chǎn)品，但門店只賣節(jié)能燈)。

　　
　　店內(nèi)隨處可見“5倍退差 便宜到家”的宣傳標(biāo)語

　　杭州涌金店地理位置佳，外國消費(fèi)者較多，這或許和進(jìn)口食品售賣較多有關(guān)。不過，筆者通過對同一商品門店和網(wǎng)上商城價格的比較，看到線上線下價格是基本一致的，也就是說，涌金店自有品牌的高定價和門店特色無關(guān)。

　　
　　貨架上，不少商品被“毀容”

　　自有品牌由于減少流通環(huán)節(jié)和宣傳成本，成本往往比同類產(chǎn)品低，大多連鎖超市都利用自有產(chǎn)品低成本高毛利的特點(diǎn)，發(fā)揮低價優(yōu)勢，吸引顧客。家樂福自有品牌為何反其道而行之?

　　其實(shí)，并不是每個顧客對商品價格十分敏感，同樣，顧客對不同類商品的價格敏感程度不同。食品往往是價格較敏感的商品種類之一，這恐怕就是家樂福自有品牌避而不做的原因;生鮮商品雖然是價格最敏感的商品，但是越來越多的人更加愿意選擇“健康綠色”的蔬菜和肉類�；蛟S，家樂福的這一做法，是為了避免自有品牌商品陷入“廉價戰(zhàn)”和“品質(zhì)低下”的怪圈，轉(zhuǎn)而吸引注重性價比的消費(fèi)者。
　�。�(lián)商網(wǎng) 施總穎、季歡歡/調(diào)查 施總穎/文 聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家報道，轉(zhuǎn)載須注明出處�。�

　　獨(dú)家專題：掃描杭州各大超市自有品牌【進(jìn)入】