由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷走高，外資零售巨頭紛紛看好潛力巨大的中國市場，越來越多的知名品牌和零售商相繼進(jìn)入中國。不過，記者近日發(fā)現(xiàn)，包括韓國超市大腕、法國家居業(yè)巨頭都在中國遭遇水土不服，紛紛關(guān)閉了旗下門店。在大舉進(jìn)軍中國市場的同時(shí)，不少洋大牌卻“節(jié)節(jié)敗退”。

　　買斷加價(jià)不合國情
　　■代表企業(yè)：百思買

　　百思買作為全球領(lǐng)先消費(fèi)的電子零售商，在今年2月22日，停止其9家在中國內(nèi)地的品牌零售門店。同類產(chǎn)品價(jià)格高于蘇寧和國美電器，是國內(nèi)消費(fèi)者對百思買最直觀的印象。據(jù)了解，盡管被質(zhì)疑，但百思買在定價(jià)方面并未妥協(xié)。

　　百思買將其在國外運(yùn)營成熟的買斷后加價(jià)銷售的經(jīng)營模式套入中國市場后，其在人員成本、商品采購價(jià)格等方面都不具備明顯優(yōu)勢。與此同時(shí)，百思買的競爭對手卻頗為強(qiáng)大，國美、蘇寧等本土家電行業(yè)連鎖巨頭不僅在規(guī)模和價(jià)格層面優(yōu)勢明顯，其還頻頻增加體驗(yàn)店，不斷彌補(bǔ)此前相對薄弱的環(huán)節(jié)。

　　面對困境，百思買其實(shí)希望用其招牌式的“增值服務(wù)”來吸引消費(fèi)者，但最終，面對國內(nèi)家電廠商“一降到底”的策略，百思買一敗涂地。

　　百思買擅長的商業(yè)模式在中國市場似乎行不通，在遭遇連年業(yè)績低迷的打擊后，退出似乎也成了其不可避免的結(jié)果。

　　簡單復(fù)制遭遇打擊
　　■代表企業(yè)：易買得

　　與百思買的顯赫背景一樣，易買得超市是韓國零售巨頭新世界集團(tuán)旗下的大型綜合超市，其最大的特點(diǎn)就是“百貨超市”的經(jīng)營業(yè)態(tài)。其在韓國擁有70家門店，占有韓國市場32%的市場份額。截至去年，易買得在華共有門店近30家。

　　盡管在韓國絕對領(lǐng)先，但其在中國卻遭遇滑鐵盧。據(jù)韓國媒體報(bào)道，根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)顯示，易買得2010財(cái)年在中國損失了910億韓元（約為8400萬美元）。

　　在沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭加大在中國市場擴(kuò)張力度的同時(shí)，易買得卻因虧損只能選擇在華收縮戰(zhàn)線。據(jù)悉，易買得拋出2億元的底價(jià)，準(zhǔn)備出售其位于華北和華東地區(qū)的11家門店。

　　專家認(rèn)為，易買得所出售商品的質(zhì)量和價(jià)格都沒有優(yōu)勢也缺乏特色。其敗退中國更深層的原因是易買得對自身的運(yùn)營模式過于自信，對中國顧客的消費(fèi)習(xí)慣沒有進(jìn)行深入研究，也沒能得到供應(yīng)商的最大支持。

　　經(jīng)營模式四不像
　　■代表企業(yè)：樂華梅蘭

　　隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)法國穆里葉家族的樂華梅蘭集團(tuán)創(chuàng)立于1923年，在全世界擁有700多家連鎖店，現(xiàn)已成為世界第四、歐洲第二大跨國裝飾建材零售集團(tuán)。其同門兄弟還有歐尚超市、迪卡儂體育超市等15個大型國際連鎖集團(tuán)。

　　樂華梅蘭2004年進(jìn)京，歷經(jīng)6年半的艱苦經(jīng)營，其在國內(nèi)僅開出北京兩家店。這與去年7月樂華梅蘭中國區(qū)總裁林伯怡“希望在中國做到1000家店”的表態(tài)反差明顯。

　　樂華梅蘭擅長的“法國家居模式”在中國零售市場似乎不那么“吃香”。在多變的國內(nèi)家居零售業(yè)中，樂華梅蘭無法找到適合自己的求生之路。處處模仿其他零售企業(yè)的做法，卻學(xué)成了行業(yè)內(nèi)“四不像”。而且，樂華梅蘭的一些做法傷了供貨商的心，從而失去了最大的“靠山”。長此以往，樂華梅蘭陷入經(jīng)營困境也就不難理解了。

　　定位趨高導(dǎo)致遇冷
　　■代表企業(yè)：芭比娃娃旗艦店

　　2009年3月，芭比娃娃全球首家旗艦店在上海市場高調(diào)開業(yè)。今年，這個宣稱在全球每兩秒鐘就能售出一個玩偶的奢侈品牌，宣告了其首家旗艦店敗退上海。

　　今年初，全球最大的玩具銷售商之一，同時(shí)也是美國《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的美泰集團(tuán)關(guān)閉了其首家芭比娃娃旗艦店。該旗艦店的歇業(yè)距離開業(yè)僅僅不到兩年時(shí)間。

　　盡管美泰方面強(qiáng)調(diào)，芭比娃娃不會退出中國市場，將旗艦店關(guān)閉“是出于戰(zhàn)略調(diào)整”，但業(yè)界普遍認(rèn)為，芭比娃娃在華遭遇水土不服，是該店關(guān)閉的主要原因。

　　中國消費(fèi)的心里對品牌和價(jià)格有一桿秤。同時(shí)，中國的消費(fèi)者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。在這種情況下，一旦商品的價(jià)格超過消費(fèi)者早已設(shè)定的價(jià)格界限，其必定不買賬。

　　事實(shí)上，目前中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，這表明中國消費(fèi)者并不排斥而且喜愛購買高端定位的商品。不過，不少消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明其高端身份，顯然芭比娃娃盡管是國外大牌，但其在國內(nèi)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如LV、GUCCI等品牌。

　　記者手記
　　洋大牌只是暫時(shí)離開

　　洋大牌大多仰仗自己在國外的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將其經(jīng)營模式簡單拷貝到中國市場，而沒有意識到中國市場的消費(fèi)特殊性，出現(xiàn)水土不服的情況在所難免。

　　中國市場需要符合中國國情的洋大牌及其經(jīng)營模式，但目前，洋大牌的本土化顯然做得不夠徹底。這些品牌所推崇的超前服務(wù)理念，對于現(xiàn)階段的大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者來說，還不能成為促使消費(fèi)者購買的理由。

　　專家指出，中國市場潛力巨大，任何一家外資零售商都不會輕言放棄。即便是目前已經(jīng)關(guān)閉所有門店的百思買，也一再聲明“絕非退出中國市場”，其收購的本土品牌“五星電器”將成為其主打中國市場的新利器。這些品牌在失敗后，應(yīng)該認(rèn)真思考——究竟該以何種形象面對中國消費(fèi)者，再戰(zhàn)中國市場。
　�。ū本┥虉�(bào)　實(shí)習(xí)記者孫舒揚(yáng)）