曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資奶粉巨頭如今日子并不好過(guò)。日前，A2牛奶公司發(fā)布公告，下調(diào)了2021財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期；同時(shí)，美贊臣深陷“賣身”傳聞；而曾經(jīng)的外資奶粉老大惠氏更是出現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的情況。

內(nèi)部人士分析，當(dāng)前外資奶粉巨頭在一二線城市的奶粉市場(chǎng)已然“失守”，在三四線城市奶粉市場(chǎng)又無(wú)法下沉。曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的外資奶粉巨頭緣何在中國(guó)市場(chǎng)陷入低谷？

下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期 A2牛奶公司處境大不如前

5月10日，A2牛奶公司發(fā)布公告表示，將2021財(cái)年的目標(biāo)收入由此前的14億新西蘭元下調(diào)至12億-12.5億新西蘭元。數(shù)據(jù)顯示，A2牛奶公司2021財(cái)年（2020年6月30日-2021年6月30日）三季度中國(guó)標(biāo)簽嬰兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額為9800萬(wàn)新西蘭元，比上年同期增長(zhǎng)5%，增速下滑，較上一季度環(huán)比下降18%。

對(duì)于下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的原因，A2牛奶公司在公告中稱，當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)和渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，因此公司已開始全面調(diào)整其增長(zhǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃，以適應(yīng)新的環(huán)境。此外，由于庫(kù)存過(guò)剩，代購(gòu)和經(jīng)銷商渠道壓力加劇，該公司還將在2021財(cái)年四季度和2022財(cái)年加大市場(chǎng)投入。

作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌，A2牛奶公司旗下的A2至初奶粉曾受到消費(fèi)者熱烈追捧，但如今其市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)大不如前。中國(guó)商報(bào)記者近一年來(lái)在北京市多家門店走訪發(fā)現(xiàn)，A2至初奶粉在母嬰店的促銷力度不斷加大，從買六贈(zèng)一，到買五贈(zèng)一，再到買二贈(zèng)一�！按蟛糠帜谭燮放拼黉N之后最多也就打八折左右，只有A2至初奶粉可以打到七折甚至更低，而且A2至初奶粉還有新會(huì)員專享優(yōu)惠，非常劃算�！北本┦写笈d區(qū)某樂(lè)友門店的一位銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹道。

北京市豐臺(tái)區(qū)某樂(lè)友門店內(nèi)，A2至初奶粉大力促銷，推出“買二贈(zèng)一”活動(dòng)

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，A2至初奶粉從去年就開始大力促銷，今年的促銷力度更大。原因是目前國(guó)內(nèi)高端及超高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且很多巨頭在擠占A2奶粉市場(chǎng)，這都對(duì)A2牛奶公司和A2至初奶粉價(jià)格體系造成了一定沖擊。

據(jù)了解，2019年7月，達(dá)能在中國(guó)大陸市場(chǎng)首發(fā)了牛欄牌A2奶粉；同年10月，美贊臣在天貓官方海外旗艦店推出美贊臣A2奶粉。更重要的是，2019年12月，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭君樂(lè)寶也入局A2奶粉市場(chǎng)，上市了至臻A2奶粉；2020年12月，國(guó)產(chǎn)奶粉老大飛鶴也上市了星飛帆A2奶粉。

“前兩年，A2至初奶粉確實(shí)受到了很多消費(fèi)者認(rèn)可，其‘只有30%奶牛是A2奶牛’的宣傳理念，讓消費(fèi)者愿意嘗試A2奶粉。但是，過(guò)了一兩年，很多消費(fèi)者反饋稱自己并沒(méi)有看到預(yù)想中A2至初奶粉的效果，購(gòu)買意愿自然會(huì)受影響�！北本┦胸S臺(tái)區(qū)樂(lè)友門店的銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言。

美贊臣陷“賣身”傳聞 惠氏業(yè)績(jī)連降

除了A2牛奶公司以外，曾經(jīng)盤踞我國(guó)奶粉市場(chǎng)的“四大粉”（都是外資奶粉）如今處境都大不如前。其中，美贊臣還于近日陷入了“賣身”漩渦。

5月10日晚間，據(jù)彭博社報(bào)道，快消品巨頭利潔時(shí)將以20億美元（約合128.62億元人民幣）的價(jià)格出售其中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)（主要為美贊臣奶粉）。實(shí)際上，之前也有過(guò)美贊臣“賣身”的傳聞。今年4月，利潔時(shí)就在2020年財(cái)報(bào)中宣布，將對(duì)大中華區(qū)的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。幾天前，又有消息傳出，凱雷資本和伊利出現(xiàn)在意向買家名單中。

據(jù)了解，利潔時(shí)對(duì)美贊臣的收購(gòu)是于2017年6月完成的，彼時(shí)利潔時(shí)以總價(jià)約179億美元收購(gòu)了美贊臣。利潔時(shí)健康業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官Aditya Sehgal稱，在收購(gòu)之前，美贊臣已經(jīng)持續(xù)九個(gè)季度增長(zhǎng)疲軟。

宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，利潔時(shí)當(dāng)年收購(gòu)美贊臣是為了在中國(guó)母嬰市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒奶粉板塊發(fā)力。但2019年以來(lái)，美贊臣業(yè)績(jī)下滑明顯，利潔時(shí)也對(duì)外資奶粉在中國(guó)的發(fā)展前景不再持樂(lè)觀態(tài)度，于是趁機(jī)將其出售。

值得注意的是，曾經(jīng)的奶粉行業(yè)“老大”惠氏，成為了近幾年外資奶粉式微的一個(gè)縮影。據(jù)了解，2015年惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就突破了百億元大關(guān)，惠氏也一度成為眾多奶粉品牌效仿的楷模。雖曾將中國(guó)的奶粉市場(chǎng)帶入全新的發(fā)展階段，但如今的惠氏業(yè)績(jī)持續(xù)下降，“不復(fù)當(dāng)年之勇”。

不久前，惠氏母公司雀巢在2020財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中提出，雀巢能恩奶粉的銷售正增長(zhǎng)被惠氏S-26和啟賦的負(fù)增長(zhǎng)部分抵消。而實(shí)際上，雀巢2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告就已顯示，惠氏的主打產(chǎn)品S-26在中國(guó)銷量出現(xiàn)了“短期下滑”。

此外，達(dá)能、雅培等外資奶粉巨頭2020年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2020年，達(dá)能實(shí)現(xiàn)收入236億歐元，同比下滑1.5%；2020年四季度，達(dá)能中國(guó)的專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)（其中包括嬰幼兒配方奶粉）也出現(xiàn)了同比下滑的情況。雅培財(cái)報(bào)也顯示，2020年其嬰幼兒業(yè)務(wù)收入同比下滑0.8%。

一二線城市奶粉市場(chǎng)“失守” 外資奶粉巨頭陷入低谷

北京市西城區(qū)某超市的奶粉展柜

幾大外資奶粉巨頭也曾風(fēng)光無(wú)限，如今卻陷入到尷尬的處境當(dāng)中，這背后它們經(jīng)歷了什么？

據(jù)了解，2008年三聚氰胺事件之后，國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心驟降，外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的份額急劇增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。而近幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森報(bào)告，2017-2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率分別為40.7%、43.7%、49%，逐年增長(zhǎng)。

不久前，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的占有率躍升至第一。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2020年四季度，飛鶴整體市場(chǎng)占有率提升至17.2%，穩(wěn)居第一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛鶴在北京市場(chǎng)份額的提升，是國(guó)產(chǎn)奶粉搶奪一二線城市奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)，這也意味著外資奶粉巨頭在一二線城市奶粉市場(chǎng)的“失守”。

外資奶粉市場(chǎng)份額緣何下滑？宋亮認(rèn)為，一是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)人口出生率下滑，這在一二線城市奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)更明顯，而外資奶粉品牌以在一二線城市奶粉市場(chǎng)銷售為主，受沖擊更大；二是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)加速向一二線城市奶粉市場(chǎng)進(jìn)軍，目前已和很多渠道商建立了合作關(guān)系，外資奶粉巨頭一二線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)已然“失守”，三四線城市奶粉市場(chǎng)的下沉過(guò)程又不順利，其市場(chǎng)份額自然下滑。

廈門地區(qū)一位母嬰店主王琳麗（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，之前外資的奶粉促銷活動(dòng)多以附送贈(zèng)品的形式進(jìn)行，而如今都是直接降價(jià)，可見其市場(chǎng)表現(xiàn)不好。以惠氏為例，“近來(lái)，惠氏新增了幾個(gè)品項(xiàng)，因價(jià)格體系較亂，這些品項(xiàng)不走正規(guī)有導(dǎo)購(gòu)的母嬰店，而在一些沒(méi)導(dǎo)購(gòu)的母嬰店和加盟店推廣。隨著價(jià)格體系越來(lái)越亂，門店毛利越來(lái)越低，很多門店選擇放棄惠氏產(chǎn)品�！�

此外，據(jù)其透露，惠氏旗下包括啟賦在內(nèi)的主力產(chǎn)品也存在價(jià)格體系混亂的問(wèn)題�！凹词乖谝欢�城市奶粉市場(chǎng)，惠氏部分主力產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格體系混亂的現(xiàn)象�；菔系慕鉀Q辦法就是換新包裝以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控貨�！蓖趿整愄寡浴�

對(duì)此，宋亮認(rèn)為，惠氏面臨的最大問(wèn)題在于母公司雀巢方面給予的壓力太大。為了完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，惠氏不得不加快推新品和壓貨，導(dǎo)致價(jià)格混亂問(wèn)題加劇，市場(chǎng)信心下降，市場(chǎng)份額下滑，最終陷入惡性循環(huán)。

而另一大外資奶粉巨頭達(dá)能則面臨更多的“煩惱”。分析人士認(rèn)為，對(duì)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的依賴使達(dá)能在新冠肺炎疫情背景下處境非常尷尬。而相比惠氏和達(dá)能，菲仕蘭和雅培的市場(chǎng)表現(xiàn)更不理想。宋亮透露，“菲仕蘭和雅培的奶粉業(yè)務(wù)這幾年下滑最明顯，預(yù)計(jì)2020年雅培中國(guó)區(qū)奶粉業(yè)務(wù)收入也就20億元左右。”王琳麗也直言，“幾年前，雅培在廈門銷售還可以，這兩年雅培奶粉已經(jīng)很少見，雅培福建的辦事處已經(jīng)撤掉了�！�

渠道下沉不暢三四線城市奶粉市場(chǎng)成外資巨頭的“夢(mèng)魘”

尤為值得關(guān)注的是，2016年開始，幾大外資奶粉巨頭相繼吹響了向三四線城市奶粉市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，多個(gè)“量身定制”的新品競(jìng)相上市。然而，幾年時(shí)間過(guò)去了，外資奶粉巨頭的渠道下沉并未成功。

2016年10月奶粉新政頒布之后，市場(chǎng)流傳出“三四線城市奶粉市場(chǎng)將空出150億元的空間，未來(lái)三四線城市的市場(chǎng)將占到我國(guó)奶粉市場(chǎng)60%份額”的說(shuō)法。這一說(shuō)法意味著，奶粉新政提高了行業(yè)門檻，大量中小品牌會(huì)退出市場(chǎng)，三四線城市奶粉市場(chǎng)將迸發(fā)出巨大潛力。

于是，幾大外資奶粉巨頭開足馬力向三四線城市奶粉市場(chǎng)進(jìn)軍。2016年底，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，主要針對(duì)三至五線城市或者郊區(qū)的奶粉市場(chǎng)。2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場(chǎng)，并宣稱目前已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉(cāng)，完善全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局；2017年11月，惠氏宣布在中國(guó)推出SMA珍蘊(yùn)奶粉，目標(biāo)主打三四線城市奶粉市場(chǎng)，甚至喊出了“2020年實(shí)現(xiàn)50億元銷售額”的目標(biāo)。

而幾年過(guò)去了，外資奶粉巨頭渠道下沉“難產(chǎn)”成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。宋亮坦言，“外資奶粉巨頭渠道下沉并不成功，只有達(dá)能和A2表現(xiàn)還可以，這還是跨境購(gòu)帶來(lái)的被動(dòng)下沉�！�

以惠氏為例，其現(xiàn)實(shí)中的銷售情況與“2020年惠氏SMA珍蘊(yùn)奶粉達(dá)到50億元”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，于是去年該公司又推出惠氏臻朗加碼下沉市場(chǎng)。王琳麗透露，惠氏SMA珍蘊(yùn)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，因此該公司才又上市了臻朗新品。實(shí)際上，惠氏在三四線城市奶粉市場(chǎng)中，陷入到了“銷量不好-壓貨-價(jià)格體系混亂-推新品-銷量依然不好”的循環(huán)中。河北省保定市一位母嬰店主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，這幾年市場(chǎng)很少能見到惠氏SMA珍蘊(yùn)奶粉了�！百u惠氏奶粉毛利太低了，一般母嬰店只將其作為形象展示，重點(diǎn)推廣的還是國(guó)產(chǎn)奶粉。”

宋亮認(rèn)為，外資奶粉巨頭渠道下沉不成功主要有兩個(gè)原因。一是外資企業(yè)的管理者和運(yùn)營(yíng)者分離，這種機(jī)制決定了其不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng)，那么渠道商自然更愿意與促銷、營(yíng)養(yǎng)教育等做得更完善的國(guó)產(chǎn)品牌合作；二是外資奶粉企業(yè)沒(méi)有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場(chǎng)并不匹配。