“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費(fèi)者遺忘”這句話一點(diǎn)都不危言聳聽(tīng)。

　　“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費(fèi)者遺忘”這句話一點(diǎn)都不危言聳聽(tīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實(shí)現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強(qiáng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。據(jù)DM互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

　　如何搭乘網(wǎng)絡(luò)e營(yíng)銷(xiāo)大潮？一批具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并取得不菲的成績(jī)。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個(gè)知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以供同行參考、借鑒、品評(píng)。

　　一、Vancl凡客誠(chéng)品：凡客體引爆非主流文化

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為如今年輕消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場(chǎng)，從一開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)突破口，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場(chǎng)切入的需要與開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的必要元素。

　　經(jīng)過(guò)凡客體的狂轟濫炸和廣告聯(lián)盟的方式，凡客遍布互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，成了家喻戶(hù)曉的服裝品牌。

　　Vancel的用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)做得不錯(cuò)，68元的體驗(yàn)價(jià)格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計(jì)品質(zhì)，快捷的物流速度，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的手機(jī)短信提醒等等，都為凡客贏來(lái)不少用戶(hù)的追捧和口碑宣傳。

　　會(huì)員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價(jià)格等策略都為凡客贏得了客戶(hù)芳心。在不到一年的時(shí)間，每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷(xiāo)售更是高達(dá)1.5萬(wàn)件，2008年銷(xiāo)售額已接近5億。

　　因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，綜合營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)降低，而營(yíng)銷(xiāo)效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互聯(lián)網(wǎng)。”

　　二、運(yùn)動(dòng)品牌——李寧：為90后換標(biāo)，華麗麗的升級(jí)

　　2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開(kāi)始做電子商務(wù);

　　2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立;

　　2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線;

　　2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷(xiāo)售額達(dá)到2億元;

　　2009年，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專(zhuān)用的CI和VI系統(tǒng)；

　　2010年，李寧換標(biāo)，做年輕人的市場(chǎng)

　　至此，我們可以看出李寧進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會(huì)發(fā)動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合推廣。

　　電子商務(wù)方面，一開(kāi)始李寧并沒(méi)有就盲目地開(kāi)通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個(gè)網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時(shí)，對(duì)原有的淘寶C2C賣(mài)家李寧也沒(méi)有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時(shí)，李寧也沒(méi)有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行細(xì)分：第一類(lèi)是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者傳播品牌的任務(wù);第二類(lèi)是品類(lèi)店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。品類(lèi)店會(huì)更有針對(duì)性地向他們推出相關(guān)的產(chǎn)品;第三類(lèi)就是折扣店。具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要銷(xiāo)售過(guò)季品。三類(lèi)店針對(duì)不同的消費(fèi)群體，跟線下的體系也是一一對(duì)應(yīng)的。

　　2010年李寧更換標(biāo)語(yǔ)和slogan，將“80后，90后”的年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者確定為核心目標(biāo)人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)硬廣、社區(qū)、BBS等進(jìn)行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達(dá)給目標(biāo)受眾——90后群體。

　　三、杰克�？怂梗盒抛u(yù)是網(wǎng)購(gòu)的核心元素

　　2010年杰克·�？怂谷腭v淘寶專(zhuān)賣(mài)店，是登陸中國(guó)以來(lái)嘗試電子商務(wù)銷(xiāo)售的第一步，也是一項(xiàng)全新的嘗試，更是一項(xiàng)全新的挑戰(zhàn)。淘寶直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。經(jīng)過(guò)分析，杰�？怂拱l(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來(lái)自于線下所沒(méi)有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克�？怂挂庾R(shí)到了網(wǎng)上零售對(duì)于銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。杰克�？怂乖诋a(chǎn)品和渠道上采取了“線上+線下”并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷(xiāo)售對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對(duì)線下銷(xiāo)售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式�？偛可坛歉鶕�(jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過(guò)這種方式，渠道成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/P>

　　解決了B2C的問(wèn)題之后，對(duì)于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個(gè)小B。對(duì)此，杰克�？怂闺m然沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克�？怂构芾眢w系之中。

　　為了加強(qiáng)統(tǒng)一管理，提高網(wǎng)店銷(xiāo)售額和品牌知名度，杰克�？怂归_(kāi)始有意識(shí)、有體系的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，塑造品牌知名度，提高用戶(hù)認(rèn)可度。

　　四、休閑服裝真維斯：休閑王國(guó)的流行趨勢(shì)

　　真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來(lái)建立的品牌形象和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。真維斯是國(guó)內(nèi)最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)服裝品牌�，F(xiàn)在，更是通過(guò)與網(wǎng)易獨(dú)家合作建立網(wǎng)上“休閑王國(guó)”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪向了互聯(lián)網(wǎng)。

　　真維斯“休閑王國(guó)”的策略定位，契合了真維斯“領(lǐng)先休閑品牌”的的市場(chǎng)地位，能充分體現(xiàn)真維斯在休閑服裝領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。現(xiàn)在，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過(guò)電視媒體樹(shù)立品牌的同時(shí)，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位。“休閑王國(guó)”作為一個(gè)立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念，能夠迅速被網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)接受，使品牌獨(dú)占用戶(hù)的大腦。

　　“休閑王國(guó)”為消費(fèi)者與真維斯之間提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。在“休閑王國(guó)”中，消費(fèi)者能體驗(yàn)真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢(shì)，針對(duì)服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見(jiàn)，這些信息會(huì)及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購(gòu)買(mǎi)真維斯的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見(jiàn)設(shè)計(jì)的服裝時(shí)，會(huì)獲得更大的認(rèn)同感和滿(mǎn)足感。

　　五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家

　　休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個(gè)100%年輕時(shí)尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)人，這對(duì)于美特斯邦威來(lái)講，拓展形象，提升品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售有更多的可操作空間。因?yàn)?#8220;勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來(lái)自己穿上好會(huì)是什么效果。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，美特斯邦威更把營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費(fèi)只要購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威衣服，就可得到贈(zèng)送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對(duì)雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專(zhuān)區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動(dòng)。

　　美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺(tái)，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢(xún)平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，引入了商務(wù)即時(shí)通訊系統(tǒng)。各平臺(tái)之間相互提供支持，成為一個(gè)立體的全效營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，依舊野心勃勃。公司董事長(zhǎng)周成建希望用上市募集資金開(kāi)始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。

　　六、精品內(nèi)衣——歐迪芬：組合式商品銷(xiāo)售模式

　　“消費(fèi)者總擔(dān)心經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)貼身衣物會(huì)產(chǎn)生不合穿;退貨又麻煩等問(wèn)題。”歐迪芬在線購(gòu)物網(wǎng)站的啟動(dòng)改變了這個(gè)局面，因?yàn)橹灰菤W迪芬的出品，無(wú)論銷(xiāo)售渠道為何，我們都視消費(fèi)者的滿(mǎn)意為首要顧慮。“我們最自豪的是無(wú)論任何銷(xiāo)售方式，我們一樣都擁有最好的服務(wù)。”

　　歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷(xiāo)售模式，這一點(diǎn)也正好迎合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者劃算為上的消費(fèi)習(xí)慣。等同于市面上單件的銷(xiāo)售金額，在歐迪芬站內(nèi)卻可以得到各式不同風(fēng)格的驚喜組合，并將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售較低的推廣成本特質(zhì)直接反饋在售價(jià)上，用這樣的模式同時(shí)達(dá)到精明消費(fèi)及享受購(gòu)物樂(lè)趣兩種目的。隨著季節(jié)的變換，歐迪芬將密集的推出各款應(yīng)景的商品及各類(lèi)貼合女性喜好的配件，除了讓消費(fèi)者買(mǎi)得夠聰明之外，更想要?jiǎng)?chuàng)造的是一種輕松愜意的購(gòu)物體驗(yàn)，希望在網(wǎng)購(gòu)品牌直營(yíng)化的戰(zhàn)場(chǎng)中開(kāi)出美麗而茂盛的花朵。

　　七、三點(diǎn)水童裝：軍事化管理

　　網(wǎng)上開(kāi)店與傳統(tǒng)渠道的許多矛盾無(wú)法解決：網(wǎng)上開(kāi)店，代理商利益受損害;如果不開(kāi)代理商會(huì)開(kāi)，代理商不開(kāi)其他人也會(huì)開(kāi);價(jià)格難統(tǒng)一，真假難辨……然而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售勢(shì)在必行，沖擊在所難免。

　　三點(diǎn)水童裝目前在淘寶網(wǎng)上有20多家網(wǎng)店，其中6家是代理商開(kāi)的。代理商可以開(kāi)網(wǎng)店，但必須到公司登記，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理。否則實(shí)體代理商將受到處罰。對(duì)代理商而言，統(tǒng)一管理后的好處也是顯而易見(jiàn)的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的貨品及調(diào)換貨支持，享受公司提供的統(tǒng)一售后服務(wù)。

　　三點(diǎn)水解決區(qū)域代理商利益沖突的另一個(gè)方式，是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行區(qū)域保護(hù)，跨區(qū)利潤(rùn)按成分配，以提高代理商的積極性。比如南京的顧客，在北京代理商開(kāi)的網(wǎng)店買(mǎi)到產(chǎn)品，則利潤(rùn)歸南京代理商，北京代理商提供服務(wù)也按比例提取分成。

　　目前三點(diǎn)水已在365網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)了網(wǎng)上直營(yíng)店，不同區(qū)域的顧客在公司官方網(wǎng)店上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也同樣與該區(qū)域的代理商進(jìn)行利潤(rùn)分成。

　　八、GAINREEL內(nèi)衣：永不打烊的店鋪

　　2008年初，GAINREEL創(chuàng)始人張翔組建起電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心，下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車(chē)，開(kāi)始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專(zhuān)為企業(yè)商家打造的專(zhuān)屬品牌傳播平臺(tái)，使得新晉品牌也可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，“永不打烊”無(wú)時(shí)段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預(yù)見(jiàn)的，GAINREEL迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯然也超出了張翔的預(yù)料，客服人員的儲(chǔ)備明顯跟不上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為了解決這一問(wèn)題，張翔采將客服人員規(guī)模維持于當(dāng)下業(yè)績(jī)所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲(chǔ)備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。這些工作都是無(wú)形的，不能立刻體現(xiàn)價(jià)值，但是卻是打造品牌的必需事宜。

　　九、黑襪子(BlackSocks)：擇時(shí)送出、循環(huán)收費(fèi)

　　BlackSocks這間特殊的網(wǎng)店，它有以下三點(diǎn)很有趣：

　　第一，黑襪子選了一個(gè)寄送成本極低的產(chǎn)品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶(hù)家。

　　第二，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價(jià)：如果BlackSocks大部分客戶(hù)都是先預(yù)付一年的月費(fèi)的，那么，他們可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)金，這筆錢(qián)可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

　　第三、商品品項(xiàng)不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒(méi)有花色的;會(huì)買(mǎi)這種黑襪的消費(fèi)者，本來(lái)就不會(huì)去關(guān)注它的花色。這點(diǎn)讓BlackSocks開(kāi)起網(wǎng)店比其他人開(kāi)網(wǎng)店還輕松。

　　BlackSocks成功的精華在于擇時(shí)送出、循環(huán)收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式，而且商品本身在網(wǎng)上銷(xiāo)售占盡便利。尤其是對(duì)于初期創(chuàng)業(yè)者，這種模式可以最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以讓你在“身無(wú)分文的同時(shí)與供貨商玩‘價(jià)格戰(zhàn)’”。

　　十、Ermenegildo Zegna(杰尼亞)：網(wǎng)上百貨公司

　　奢侈品牌Yoox創(chuàng)始人馬爾凱迪說(shuō)：“奢侈品牌棲身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行列，這在之前看來(lái)簡(jiǎn)直就是天方夜譚，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)太低端，但是現(xiàn)在看來(lái)卻恰恰相反。”

　　意大利Z Zegna集團(tuán)旗下的這個(gè)奢侈男裝品牌為此選擇TheCorner.com合作，進(jìn)軍網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)。該網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)通過(guò)個(gè)性化迷你店銷(xiāo)售高檔“前衛(wèi)品牌”。由Yoox集團(tuán)在兩年前設(shè)計(jì)的TheCorner網(wǎng)站曾經(jīng)先后推出Armani, Valentino, Emilio Pucci, Moschino和RobertoCavalli等品牌的網(wǎng)店。

　　2010/2011秋冬季節(jié)，這間“網(wǎng)上百貨公司”將特別推出JilSander, Dsquared2, Kris Van Assche, MarcJacobs和Gareth Pug等品牌。在加盟TheCorner.com網(wǎng)站數(shù)月后的十二月份將會(huì)推出Zegna和Zegna Sport系列的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售網(wǎng)站。
　�。ㄗ髡撸悍簿�