鞋業(yè)觸網(wǎng)，傳統(tǒng)品牌一馬當先

　　當2010年被作為“發(fā)展元年”而在電子商務發(fā)展史上留下濃墨重彩一筆的時候，多數(shù)人并不知道，鞋類商品卻是電子商務市場份額貢獻的主力軍，而其中品牌鞋業(yè)企業(yè)則又居功至偉。

　　根據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，2010年網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，較2009年翻了一番。該數(shù)據(jù)反映我國電子商務網(wǎng)購市場快速發(fā)展行業(yè)趨勢。而在艾瑞咨詢所作的“網(wǎng)購用戶最常購買商品品類”的調(diào)查中，鞋類商品亦與服裝類和箱包類商品并列第一的位置，合計占有超過1/3強的網(wǎng)購市場份額。

　　記者近日獲得一家投資機構的內(nèi)部研究報告顯示，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人規(guī)模，鞋類電子商務產(chǎn)值逾200億元。在兩百多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業(yè)瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等眾多傳統(tǒng)鞋類品牌觸網(wǎng)的貢獻。因此，分析研究傳統(tǒng)品牌企業(yè)的電子商務模式，對于后來者或者尚處于觀望狀態(tài)的其他傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌具有重要意義。

　　傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的形式

　　“根據(jù)我們對鞋類行業(yè)的研究，并通過ShopEx所服務客戶的情況看，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌進軍電子商務，主要采取三種方式：第一是自建網(wǎng)絡營銷平臺，自我營銷推廣;第二是借助第三方網(wǎng)購平臺方式，第三種則是二者的交叉，共同推進，”上海商派(ShopEx)科技有限公司總裁李鐘偉分析認為。ShopEx是國內(nèi)最大的電子商務軟件和服務解決方案供應商。根據(jù)李鐘偉的統(tǒng)計，目前傳統(tǒng)鞋類企業(yè)進軍電子商務，有80%選擇了第三方外包或部分外包協(xié)同服務的形式，其中70%的品牌企業(yè)選擇了與ShopEx合作，這其中包括百麗、李寧、海泰客、百事高等知名鞋類品牌企業(yè)。

　　與李鐘偉的分法相對應，根據(jù)記者對鞋類企業(yè)電子商務的了解，鞋類品牌“觸網(wǎng)”形式具體可以分成如下兩大類別：

　　第一，品牌專營類電子商務模式。這類模式中，外資品牌可以以海泰客為代表。在ShopEx協(xié)助下，海泰客在組建彰顯個性化、國際化風格的B2C網(wǎng)店系統(tǒng)前臺的同時，在網(wǎng)店后臺的客戶訂單管理、倉儲物流優(yōu)化等管理方面工作均有了深入的推進。與此同時，海泰客又導入了B2B業(yè)務，構建并拓展分銷體系，比如與京東商城、一號店等分銷商的合作，多端口促進產(chǎn)品的銷售。國內(nèi)品牌企業(yè)則以百麗、PEAK、李寧等為代表。比如百麗鞋業(yè)建有官方網(wǎng)店“淘秀網(wǎng)”，李寧建立有“李寧官方商城”等。

　　第二類，品牌綜合商城類電子商務模式。國外代表企業(yè)是Zappos，這家鞋類企業(yè)從1999年即開始啟動電子商務項目，到2010年銷售額已經(jīng)突破10億美元大關，是世界鞋類綜合商城第一品牌。Zappos開創(chuàng)了送貨和退貨全免費的模式，而且承諾不限時退貨。國內(nèi)品牌綜合商城類代表企業(yè)主要有名鞋庫、好樂買、樂淘等品牌，該三家企業(yè)年度銷售額均突破億元大關。此類企業(yè)一個共同點是專事賣鞋，而且以賣正品名牌鞋著稱。像耐克、阿迪達斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌，均可以在這些網(wǎng)絡品牌綜合商城中購買到。

　　記者從ShopEx與名鞋庫(S.CN)合作的項目負責人處所獲得但未經(jīng)證實的消息，2010年名鞋庫的銷售額同比增長超過150%，達到3億元。如果按該網(wǎng)站平均客單價200-250元計，至少賣出150萬雙鞋子。

　　三大原因推動鞋業(yè)品牌集體觸網(wǎng)

　　“電子商務的發(fā)展大潮已經(jīng)不容置疑，任何一家企業(yè)面對數(shù)千億元的網(wǎng)購規(guī)模都不可能不動心。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的高投入、高成本、低利潤經(jīng)營模式已經(jīng)是不折不扣的‘紅海’，創(chuàng)新、突破、變革是企業(yè)的內(nèi)在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳對企業(yè)心理頗有揣摩。

　　王芳是從電子商務發(fā)展的宏觀趨勢角度解析了傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)的必然性。但如何解讀鞋類企業(yè)電子商務的一枝獨秀呢?對此，李鐘偉則從運營的角度為我們剖析了鞋類企業(yè)集體觸網(wǎng)的原因：

　　首先，鞋業(yè)的產(chǎn)品屬性有利于電商化運作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買2-3雙鞋子，潛在市場需求巨大。同時，傳統(tǒng)強勢品牌的產(chǎn)品具有技術含量高、可信賴度強、單位產(chǎn)品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋業(yè)全面觸網(wǎng)提供了基礎。

　　“我之前是做外貿(mào)的，深切感受到品牌的重要性。所以在啟動名鞋庫品牌時，我們定位很明確：第一專做鞋類，第二專做鞋類中的名牌產(chǎn)品，第三，只做鞋業(yè)的電子商務板塊。”名鞋庫CEO許松茂從側(cè)面印證了李鐘偉的分析，“鑒于著名品牌具有高附加值因素，決定了品牌鞋類產(chǎn)品目標消費群明確而且規(guī)模大、市場基礎好。產(chǎn)品體積小，物流配送也便于解決。”

　　其次，鞋類品牌目標消費群特點能夠確保鞋類企業(yè)觸網(wǎng)易于成功。鞋類網(wǎng)購消費者可以分為兩大類：第一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨。第二類是比較注重品牌的群體，可以細分為品牌狂熱分子，即是某一個或者某幾個知名品牌的擁躉，另一部分群體對品牌則沒有那么瘋狂，只要是品牌，有一定知名度即可。對于第二大類注重品牌消費群體中，一般品牌意識和文化層次高、消費能力強，是品牌鞋類產(chǎn)品消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業(yè)電子商務業(yè)務的拓展，因為優(yōu)勢品牌本身具有信賴的基礎，同時又具有購買的排他性，消費目的比較明確。

　　鞋類電商解決方案需具備“八項素養(yǎng)”

　　在品牌鞋類觸網(wǎng)先行者順水順風的背后，其實同樣蘊藏著玄機，并不是輕而

　　易舉就可以取得成功的，更多的是需要根據(jù)鞋類行業(yè)及企業(yè)現(xiàn)實導入獨特的解決方案才有可能取得階段性的成功。對此，上海商派公司產(chǎn)品技術部負責人陳先生為我們描述了鞋類企業(yè)進軍電子商務時必須要具備的“八項素養(yǎng)”：

　　第一，必須要有信心。這是做任何項目的基礎和前提條件，如果沒有信心，

　　索性就不要啟動電子商務項目。這也就是不難理解為什么溫家寶總理要強調(diào)“信心比黃金和貨幣更重要”了。第二，對鞋類行業(yè)特性要有充分的了解。由于網(wǎng)購鞋子不能像實體店那樣可以試穿，因此就可能存在“尺碼合腳性的問題”。即便同樣尺碼，也可能買回去之后又出現(xiàn)不合腳的現(xiàn)象。鞋子與服飾不同，后者大小都可以適當容忍，而腳對鞋子的大小和舒適度比較敏感，退換貨比率會高一些。第三，企業(yè)的信息化系統(tǒng)必須要暢通和對接，否則一旦開展促銷活動會比較被動。比如有的鞋企ERP系統(tǒng)不太成熟，使得庫存顯示不準確，在網(wǎng)站前端顯示有存貨，但下單之后卻發(fā)現(xiàn)倉庫無貨缺貨，結果影響了用戶的體驗。這就需要企業(yè)上電商系統(tǒng)時著力改進。此外，鞋類企業(yè)應該有應急預案，尤其在做秒殺等活動時，常用尺碼要多備些貨。第四，必須嚴格追求客戶滿意度。做電子商務，比如品牌、價格、物流、服務速度、客服態(tài)度、網(wǎng)頁導航的人性化、作業(yè)流程的順暢程度、各個主體環(huán)節(jié)的配合與協(xié)作等，如果用戶在任何一個環(huán)節(jié)的體驗不滿意，就可能全部否定你所有的工作，這就是電子商務特點。第五，要有一定時間的積淀。根據(jù)ShopEx客戶服務經(jīng)驗，有些傳統(tǒng)鞋類企業(yè)做電子商務過于短視，希望花錢就馬上見到效果。其實，電子商務需要一定的過程導入和時間的積累，有一個從陌生到理解、消化和認知的過程。企業(yè)導入電子商務需要激情和信心，但理性和耐心亦不可缺。第六，要有適當資金投入。適當資金投入是做項目成功的保障，但這并不是鼓勵企業(yè)“燒錢”。有的活動一分錢不要就可能產(chǎn)生效果，而有的活動，燒錢了未必有效果。比如有人認為，我花錢做了“淘寶直通車”就肯定有效果，其實里面也有技巧的，并不是投了就有效果。有電子商務經(jīng)驗的團隊，會在啟動項目之前計算投資回報率。第七，要有企業(yè)自身的品牌特色，電子商務系統(tǒng)要形成自己的風格。第八，要解決電子商務人才問題。至少解決具有電子商務理解能力的技術型人才，比如架構、美工和運營型人才，前者是支撐和后盾，而運營型人才可以確保錢生錢，共同推動商務的實現(xiàn)。如果企業(yè)在短期內(nèi)不能夠解決，那么就尋求外包合作，尋找具有行業(yè)客戶服務經(jīng)驗和對電子商務擁有較強理解能力的專業(yè)公司提供支持。

　　“我們不僅在整體項目上與ShopEx展開全方位的合作，而且連電子商務人才的招募和培養(yǎng)方面，亦一攬子外包給ShopEx幫助解決，”海泰客CEO林松柏指出，“基于上海商派與各高校、培訓機構的深度合作關系，再加之海泰客地處泉州，電子商務類人才相對匱乏，海泰客將前期人才招募和培養(yǎng)工作委托ShopEx負責，由其代為招聘所需要的人才，并安排到ShopEx公司實習、培訓，待人才穩(wěn)定、成熟之后，再由ShopEx向海泰客轉(zhuǎn)移使用。此種做法，不僅減輕了海泰客人才招募的風險，而且也降低了人才培養(yǎng)和技術提升的成本。”
　　（作者：龐亞輝）