鄧然：頂級(jí)品牌的時(shí)尚營(yíng)銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-04-09 12:05
圖為大連國(guó)際品牌代理中心董事長(zhǎng)鄧然
實(shí)際上做國(guó)際品牌代理中心，從名字來說，我們是把國(guó)際的品牌引入到中國(guó)來。我們做這個(gè)事情已經(jīng)有四年了，但是在零售業(yè)和消費(fèi)業(yè)不是很了解，我們主要是做后臺(tái)，我們主要局限于專業(yè)的投資領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域。
今天在座都是跟商業(yè)有關(guān)系的，要把這個(gè)事情闡述清楚，還是從前講一下，把我們IBAC從頭到尾講一下，希望將來有機(jī)會(huì)跟大家合作，也跟大家分享一下國(guó)外做事的心得。
大家看到PPT上有一個(gè)圖（略），這是關(guān)于我們IBAC起源的規(guī)劃，就是我們海外企業(yè)跟國(guó)內(nèi)的賣家共同擁有國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
IBAC的起源，你們?yōu)槭裁聪胍鲞@個(gè)品牌的代理中心，香港、臺(tái)灣都做了很多年，而且做的很好。我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)，這其實(shí)是起源于政府的提議。因?yàn)槲乙恢痹诖筮B的服裝節(jié)做事情，我也是大連服裝節(jié)博覽會(huì)的總經(jīng)理。四年前，他提到我在大連服裝節(jié)作的時(shí)候，現(xiàn)在面臨一個(gè)尷尬的境地，中國(guó)政府希望用一個(gè)姿態(tài)來平息國(guó)外的言論和媒體的抨擊。我們就提出來要做一個(gè)引進(jìn)的平臺(tái)，要建立一個(gè)機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是希望關(guān)注名牌的，把海外的品牌引進(jìn)到中國(guó)來。我們IBAC機(jī)構(gòu)有很強(qiáng)的政治背景，商務(wù)部給我們很大的支持，真正扶持的是大連市政府。
我們是從前年開始正式商業(yè)化運(yùn)作。做到現(xiàn)在為止，我們?cè)谝詺W洲為主的區(qū)域就有很多的合作伙伴，這里面有很多官方機(jī)構(gòu)，大家看到比利時(shí)、瑞士、德國(guó)、法國(guó)比較多，意大利是我們重點(diǎn)的合作地區(qū)。西班牙是我們次重要區(qū)域，僅次于意大利。在國(guó)內(nèi)我們也有很多的合作機(jī)構(gòu)。IBAC是一個(gè)平臺(tái)機(jī)構(gòu)，我們國(guó)內(nèi)有很多的合作伙伴，執(zhí)行各種專業(yè)的服務(wù)功能。IBAC到目前為止，我們機(jī)構(gòu)是比較高成本的機(jī)構(gòu)，我們?cè)谝獯罄拿滋m，西班牙的巴塞羅那都有我們的分公司，在日本我們有兩個(gè)工作人員。目前在國(guó)內(nèi)，除了大連是作為我們IBAC全國(guó)總部，我們?cè)诒本�、上海、成都都設(shè)立了分公司。講到這里，我們需要講一下在大連做的事情，就是由政府的支持，我們建立了國(guó)際時(shí)尚品牌在中國(guó)的總部基地。等會(huì)兒會(huì)詳細(xì)介紹總部基地的設(shè)備。而且我們也建立了一個(gè)保質(zhì)倉(cāng)庫(kù)。我們的總部基地，提高道路一個(gè)對(duì)國(guó)際品牌的漢化，這是內(nèi)部的表述語言，其實(shí)就是翻譯形象表上的總結(jié)。實(shí)際上，我們是力圖把大量的庫(kù)和我們的保質(zhì)區(qū)，作為中國(guó)銷售進(jìn)口的品牌。物流中心、培訓(xùn)中心、服務(wù)中心。我們反過來又向國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供進(jìn)入、開發(fā)和咨詢服務(wù)。我們政府的支持和我們的專業(yè)運(yùn)作，又成為跟國(guó)外合作的優(yōu)勢(shì)和前提。
最后談到我們IBAC品牌引進(jìn)的重點(diǎn)，我們重點(diǎn)是品牌的談判、國(guó)化、合同及單店多品牌的優(yōu)化組合，單品牌包括名品多品牌及跨接多品牌將成為重點(diǎn)。在四年前，我們一開始做國(guó)際品牌已經(jīng)很成熟。我們是和日本合作，日本當(dāng)時(shí)跟我們一起研究了如何把這種形勢(shì)引進(jìn)到中國(guó)來。而且大連政府、日本政府投入了300萬來做活動(dòng)，日本所有的大企業(yè)，可能像日本的山洋都參與了這個(gè)活動(dòng)。但是在活動(dòng)投資幾百萬以后，以失敗告終。我們反過來，從中國(guó)市場(chǎng)的需求，去尋找品牌。我們第一個(gè)切入點(diǎn)就是米蘭，在米蘭設(shè)立一個(gè)辦事處，從巴塞羅那開始。我們發(fā)現(xiàn)巴黎的產(chǎn)業(yè)比較空心化。經(jīng)過三年的努力，我們又反過來把日本和韓國(guó)市場(chǎng)重新做大。但是我們現(xiàn)在有取舍，我們不再和日本的大企業(yè)，韓國(guó)的品牌企業(yè)，我們要尋找一些有實(shí)力，有能力，有意愿的中段品牌。
下面談一下我們目前代理的部分海外品牌，這些品牌都是經(jīng)過我們IBAC競(jìng)選從而拿到的海外品牌。這些品牌大部分都是沒有進(jìn)入中國(guó)，或者是部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。這么品牌規(guī)模大小，我們也有一些把握。這些企業(yè)大部分明年?duì)I業(yè)額在2千萬歐元到2億歐元之間，這些企業(yè)有一定的實(shí)力、能力開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。而且到目前為止，我們也有10個(gè)品牌，基本上在一、二線大商場(chǎng)內(nèi)。大家可以看到品牌的照片（略），這個(gè)品牌原來在杭州、寧波、溫州都有店，即將又要開出幾家店。這針對(duì)中年以上的品牌。大家現(xiàn)在看到的是我們一些品牌的展示廳。其實(shí)我們總結(jié)概念是很容易表達(dá)清楚的，外國(guó)品牌好，也想進(jìn)入中國(guó)。特別是現(xiàn)在是金融危機(jī)，我們就像稻草一樣，他們想拉住。理論是這樣的，但是在實(shí)際工作中，是有很多細(xì)化工作需要做。
接下來講一下我們IBAC自己固定的一些標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能比較復(fù)雜，在這里簡(jiǎn)略了。首先，我們?cè)谝M(jìn)品牌的時(shí)候，有平分，首先是數(shù)量，叫品牌規(guī)模程度。而且到目前為止，所有的企業(yè)都是有加工能力的。我們還要綜合考核他品牌的知名度、背景等等。有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，在歐洲銷售的商品，大多數(shù)的企業(yè)都是以小企業(yè)為主。比如說我這個(gè)企業(yè)只有20個(gè)員工，只做鞋，而且我只做20款到30款的鞋。這正是歐洲競(jìng)爭(zhēng)力所在。但是這到中國(guó)來就變成了劣勢(shì)。這種小品牌店在中國(guó)沒有多大市場(chǎng)。從代理商來說，也沒有精力和能力去做。我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)很多，我們?cè)谝獯罄栽O(shè)立一個(gè)辦公室，我們都有過在時(shí)尚機(jī)構(gòu)或者是推廣機(jī)構(gòu)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)谒猩唐返脑u(píng)估上，我們除了聘請(qǐng)意大利的專家?guī)臀覀儗徍�、評(píng)估，我們還在市場(chǎng)上，有專職和兼職的買手，形成系列性，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)的程度等等都是在我們市場(chǎng)評(píng)估的系統(tǒng)里。我們認(rèn)為每一個(gè)要素不成立都不能成為我們的合作對(duì)象。我們還有品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，我們品牌的模式是專賣店的模式，是品牌集中店的模式。品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是哪些？這些都是比較寬泛的說法。談到這些比較枯燥，但是我認(rèn)為這是形成我們IBAC核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。到目前為止，我們IBAC旗下代理的品牌超過了50個(gè)，50個(gè)重點(diǎn)品牌只有20個(gè)，就是評(píng)分達(dá)到70分以上。我們面對(duì)面交流的已經(jīng)超過了400個(gè)。在我們總結(jié)從30個(gè)企業(yè)里只有1個(gè)有合作價(jià)值和合作空間的價(jià)值。由政府、基金，或者是部門投入，我們已經(jīng)花的錢已經(jīng)超過了千萬計(jì)。
我在這里重點(diǎn)談一下我們品牌理論，IBAC是干什么的呢？我們這個(gè)平臺(tái)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)外有這么嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。目前跟我們的IBAC，我們對(duì)他各方面有嚴(yán)格的要求，比如說資金的問題，要有充足的資金。對(duì)我們來說首先要拿出1千萬的，再一個(gè)就是拿出300萬。第二是團(tuán)隊(duì)，你是否經(jīng)營(yíng)國(guó)際重點(diǎn)的品牌。第三，你有沒有持續(xù)投入的心態(tài)和良好的商業(yè)規(guī)劃。目前跟我們所有的合作伙伴都準(zhǔn)備用1到2年的時(shí)間準(zhǔn)備，我要保證我在中國(guó)下一步發(fā)展授權(quán)的年限，我們不怕，真正好的商品，他們之間是需要配對(duì)，而我們要做的事情就是挑選出好的黃金跟珍珠，來實(shí)現(xiàn)共贏。
到目前為止，我們開出10個(gè)店。我們10個(gè)店的成本非常高，分布在大連、沈陽、北京、成都、杭州、寧波，緊接著上海、哈爾濱要開，我們所有的店幾乎都是當(dāng)?shù)刈罡叩纳虉?chǎng)。我們是偏向總高檔，但是這也是不得已而為之。就像我們這么一個(gè)集團(tuán)，我們成本不是非常高級(jí)，很難想象傳統(tǒng)的代理商直接接觸這個(gè)品牌，會(huì)達(dá)到什么樣的程度。我們的目標(biāo)，對(duì)于IBAC，我們希望在五年的時(shí)間內(nèi)開出300個(gè)店，當(dāng)然這300店有可能是10個(gè)品牌，也有可能是30個(gè)品牌。
我重點(diǎn)想解說我們主題生活館模式。我剛才談到這一些東西，都覺得是曲高和寡的東西，來做你的經(jīng)銷商不會(huì)超過五個(gè)人，我們只抓三個(gè)人來做。這是第一個(gè)，第二怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的問題。其實(shí)，我剛才聽了前面幾位嘉賓的演講，我也很有感觸。比如說臺(tái)灣流行雜貨的概念，其實(shí)他做的是中端的，我們做的是高端的。這一類模式按道理說在目前沒有虧損計(jì)劃，我們要到今年9月份才向市場(chǎng)推出。有這個(gè)機(jī)會(huì)，我也向大家推廣一下。
所謂的主題生活館模式，在我們的計(jì)劃是以國(guó)體為主的，有意大利時(shí)尚生活館，我們是以各種主題開放研究的。這種時(shí)尚生活館將匯聚大量的小企業(yè)，或者是有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的這種企業(yè)。因?yàn)槲覀兠媾R巨大的困惑就是意大利的企業(yè)很想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是企業(yè)太小了，只有40個(gè)人，他東西非常好，也愿意在價(jià)格上讓步。但是沒有辦法做，一年到頭只做貿(mào)易，不做其他的，在中國(guó)怎么開業(yè)。如果在中國(guó)市場(chǎng)，你能達(dá)到什么供貨量，那只有20％的提貨。如果代理商招來，你供不了貨，也不可能增加生產(chǎn)量。我們最后也是受到一些大牌子的啟發(fā)，在意大利有新的模式，我們叫時(shí)尚生活館模式，這里面有典型的企業(yè)，他把他們的咖啡廳變成餐廳，把旅游所有的加在一起，開了一個(gè)店。所有大企業(yè)都來研究他們的模式。第二我們?cè)诿滋m看到的，他是一個(gè)典型多品牌的公司，他營(yíng)造了時(shí)尚生活館。對(duì)特定的群體進(jìn)入到這個(gè)館，有不同的體驗(yàn)，實(shí)際上這是在歐美剛剛興起的，我們個(gè)人在歐洲看得是太多了。我個(gè)人對(duì)這種模式是很欣賞，但是在產(chǎn)品上不是太認(rèn)同。我們要做的就是意大利品牌，20、30歲的女裝，不同的男裝、童裝、休閑用品、家居用品等等，組建成生活館。而生活館是我們下一步推廣的點(diǎn)。超過了200家表達(dá)了意大利生活館的模式，跟我們之間也建立了深入的聯(lián)系。大家也都期待他們推出。而這個(gè)生活館我們只計(jì)劃150平米，最大的我們準(zhǔn)備做到1500平米，這是根據(jù)市場(chǎng)接受度來進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃的。這個(gè)模式以后有計(jì)劃，會(huì)跟大家做深入的探討。
最后，我們現(xiàn)在正在大力推動(dòng)的模式，我們叫國(guó)際時(shí)尚生活中心。這種模式主要是5000-10000平米來做涵蓋了歐洲、美洲一些中高檔的模式，我們以買手為核心的基礎(chǔ)。這種模式更適合進(jìn)入購(gòu)物中心。我們國(guó)際時(shí)尚生活中心包含了衣、食、住、文化各方面的東西。在整個(gè)營(yíng)銷體系里，我們所有的產(chǎn)品的選擇是由我們中國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中高端品牌的專家和我們國(guó)外品牌廠商自己聯(lián)合起來，進(jìn)行選擇。在企劃方面，我們都是用西班牙的設(shè)計(jì)公司。我們所有的時(shí)尚生活，我們帶給大家的是銷售商品，除了銷售商品以外，我們能體現(xiàn)到國(guó)際生活文化和生活情感。需要說明的我們針對(duì)的是城市的10％甚至是5％的銷售人群。他針對(duì)的是中國(guó)不斷涌現(xiàn)的年輕人，或者是中年人有品位、概念的文化銷售的群體。所以，我們中心正在進(jìn)行裝修和重建，我們也希望大家有機(jī)會(huì)到大連去參觀我們的生活中心，一起來共同合作。
可能是大家受到品牌營(yíng)銷的影響，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者，更利于消費(fèi)一些名牌。當(dāng)然，也有一些轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變從原來的假名牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕家恼婷啤＿@也是中國(guó)發(fā)展快的原因。我們總結(jié)日本、韓國(guó)。韓國(guó)在十年前，比中國(guó)還要落后。但是在中國(guó)，他所謂的實(shí)用名牌，不知名，但是產(chǎn)品有獨(dú)特魅力的品牌，增長(zhǎng)力很快。我認(rèn)為這是一種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)決定了中國(guó)市場(chǎng)、日本、韓國(guó)的銷售能力。也是因?yàn)檫@樣，我們才做這樣的工作。我認(rèn)為目前很多商業(yè)，包括大連等，他們已經(jīng)先知先覺。在我們所謂的時(shí)尚生活館，大家都在探討這樣的概念。有很多商場(chǎng)愿意跟我們合作，希望做自有品牌。甚至我們基于對(duì)自己的自信和信心，我們?cè)敢庾龉蓶|來參與。因?yàn)槲覀兺度肓撕芏噘Y金，是來研究的。我們希望在個(gè)漫長(zhǎng)的過程中，有一個(gè)段。希望通過IBAC的努力，與社會(huì)各界廣泛而緊密的合作，尤其是與百貨行業(yè)的合作，能為中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域帶來新的活力。而大連國(guó)際服裝節(jié)博覽會(huì)期間作為承辦單位也是IBAC的主場(chǎng)，我們將通過大型的展覽展示、高級(jí)時(shí)裝的發(fā)布、國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和中國(guó)商業(yè)高層論壇等活動(dòng)，向大眾、媒體、合作伙伴全面展現(xiàn)IBAC的國(guó)際品牌和時(shí)尚生活中心理念。同時(shí)，我們也會(huì)邀請(qǐng)超過50家的國(guó)際商場(chǎng)，以及我們手上超過200個(gè)的意向投資者共同來研究在中國(guó)高級(jí)市場(chǎng)的話題。因此，在這里邀請(qǐng)各位，希望大家有機(jī)會(huì)去看看。在三年五年以后，我們讓中國(guó)零售業(yè)、百貨業(yè)都能夠感受到我們的努力。
再次謝謝大家！
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