范國勛：“流行雜貨”的經(jīng)營與運(yùn)用
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-04-09 11:40
圖為臺灣美華泰精品百貨副總經(jīng)理范國勛
各位嘉賓，各位零售業(yè)的精英大家好！我是來自美華泰的范國勛，非常榮幸有機(jī)會來跟你們分享雜貨這方面的經(jīng)驗(yàn)。
大家對這個名詞比較陌生，我先用一個簡單的例子跟大家說明生活流行館，因?yàn)榕_灣的品牌都沒有進(jìn)入到國內(nèi)。但是我想舉一個例子，這個品牌在國內(nèi)是家喻戶曉的品牌，屈臣氏。國內(nèi)的屈臣氏營業(yè)規(guī)模，大概只有臺灣屈臣氏的1/3。國內(nèi)屈臣氏的經(jīng)營方式是專柜，而臺灣的美華泰營業(yè)規(guī)模大概是臺灣屈臣氏的3到5倍。屈臣氏的商品大概只有1萬種，流行館大概4到6萬種商品。所以，單品的搜集是在4到6倍。所以，透過這樣簡單的介紹，讓大家對生活流行館里面的內(nèi)容有個大概的了解。
接下來，我把生活流行館的發(fā)展和重點(diǎn)跟各位分享。
流行館1976年成立于臺灣的臺南。臺灣的幾個大品牌都在臺南成立。最早的流行館就是我們美華泰流行館。因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)辦人早期是做女性飾品加工，后來加上歐美、日本進(jìn)口的商品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營高檔品牌為主。在這個時候，也首創(chuàng)批發(fā)會員卡的模式，在當(dāng)時引起了轟動。在臺南地區(qū)，如果你不知道美華泰這個品牌，大概你就不是臺灣人。所以，這樣一個品牌從那時候開始經(jīng)營，慢慢在后期加入一些復(fù)合式女性的品種進(jìn)來，慢慢發(fā)展成為生活館的模式。大概從2千米平方擴(kuò)大到3千米平方以上，從淡出的經(jīng)營品慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樯铍s貨品，滿足女性消費(fèi)者一次購足的需求。
女性生活館在臺灣已經(jīng)有了非常蓬勃的發(fā)展，不僅有國內(nèi)的品牌，也有日本進(jìn)口的品牌。日本進(jìn)口的品牌所經(jīng)營的屬于中高價位。這樣一個主題轉(zhuǎn)型跟餐飲業(yè)結(jié)合，成為女性購物后的休閑空間，在購物中心里慢慢消費(fèi)他們所需要的商品，這是未來發(fā)展的方向。
所有的品牌都采納連鎖經(jīng)營的方式，目前在島內(nèi)，大概整個生活館，不管是全省，還是區(qū)域性的連鎖接近百家。剛剛有介紹，商品品種是4到6萬，所以會采用專業(yè)的分工。所以，他是分工非常細(xì)的模式。商品非常的多元化、差異化。商品大分為七大部門，但是每一個品牌大概經(jīng)營的內(nèi)容差異不大。但是每一個品牌都有獨(dú)自發(fā)展的特色。比如說美華泰經(jīng)營的主要特色，就是在女性彩妝商品，女性保養(yǎng)商品等等，還有流行的襪子。我想在全臺灣據(jù)我所知，襪子賣的最齊全、最有特色的是我們美華泰生活流行館。后期的發(fā)展，我們從2千平方米到3千平方米，目前慢慢擴(kuò)大到3千平方米以上的規(guī)模。慢慢還有擴(kuò)大的趨勢。
生活流行館為什么會成功？為什么在這個市場從1976年做到目前，都屬于蓬勃發(fā)展的市場。給各位做一個簡單的介紹。當(dāng)國民所成長的時候，代表他所支配的余額增加，慢慢他生活的要求和品質(zhì)就會慢慢提高。過去來講，我們的銷售觀念，我們的銷售市場，從過去農(nóng)業(yè)的時代，慢慢轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)時代。我們說消費(fèi)需求從過去要求基本的溫飽，從慢慢要求到現(xiàn)在舒適、方便、美感的消費(fèi)需求。新一代消費(fèi)的觀念又不一樣。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，所以在整個取得流行消費(fèi)的資訊更加的多元。這個時代的消費(fèi)更勇于嘗試、追求個人的風(fēng)格跟品位。而且現(xiàn)在的時代，也著重于DIY，自己去做造型，跟落后的人與眾不同。而且這個時代的消費(fèi)，因?yàn)槲覀兯鎸Φ氖悄贻p族群，消費(fèi)力不夠，所以整個生活流行館剛好滿足18到28歲所需要的、消費(fèi)的市場。這幾點(diǎn)就造成生活流行館在臺灣成功的經(jīng)驗(yàn)。
我們整個定義，從圖上（略）可以看到平價跟流行這樣市場的曲折，我們客戶定位在18到28歲的女性。我們定位為量販大賣場和超市，量販?zhǔn)侨粘５娜沼闷�，所以是低價位的，而百貨公司就走到高檔的精品服飾為主。生活流行館在這區(qū)間，可以滿足年輕女性，沒有辦法消費(fèi)高檔消費(fèi)品的市場空間。從國外市場可以看到，未來具有這樣的平價、時尚風(fēng)味將成為消費(fèi)的主軸。所以，生活館主要是定位很清楚，目標(biāo)很明確。
臺灣流行生活館，大家可以看到幾個品牌。這幾個品牌都算一家人，其中有美華泰，有A+1，有名佳美等，所以說臺灣整個流行館這個產(chǎn)業(yè)，大概有90％的市場占有率，這是由范先生所創(chuàng)造出來的。
從這個表格（略）我們可以看到整個生活流行館成功的要素在哪里。第一，快速流行、平價奢華。從我們的市場定位開始，我們?nèi)∑絻r、流行這樣一個市場，從連接女性這個市場作為切入點(diǎn)，透過這樣國外采買，去引領(lǐng)臺灣女性消費(fèi)者平價奢華的消費(fèi)館。第二，商品，商品數(shù)量大概有4到6萬商品。比如說飾品，我們是少量而多樣化，銷售周期是3到6個月，所以消費(fèi)手法的控制是非常重要的。因?yàn)橛?到6萬種商品，所以資訊信息要非常好。再一個就是靈活的消費(fèi)手法，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是靈活的，你怎么透過行銷手法，讓你業(yè)績慢慢提升。第三，通路，你怎么表現(xiàn)你流行館的概念，必須通過單店，給予不同操作的空間，好經(jīng)營他的商圈，在商圈里，可以類似屈臣氏競爭。另外，還有陳列。我們商品這么多，不可能每種商品都凸現(xiàn)出來。所以，在賣店來講，必須通過主題式的陳列手法，或者是季節(jié)性的陳列手法，將你的商品的獨(dú)特性跟你的美感、賣場體現(xiàn)出來，而且通過不同的季節(jié)、節(jié)氣、訴求，讓你的賣場、賣店隨時充滿變化。如果消費(fèi)者每次來都是一個樣子，久而久之，就覺得枯燥了。而且我們女性消費(fèi)是很重視消費(fèi)感的族群。第四，服務(wù)�，F(xiàn)在的零售業(yè)，不管是臺灣，還是我們大陸，都非常重視顧客方式的管理。除了商品有很大的差異化之外，就是服務(wù)優(yōu)不優(yōu)質(zhì)。所以，我們必須要有網(wǎng)站的服務(wù)。我們在網(wǎng)站透露我們消費(fèi)的信息，還有接受客戶的反映。另外，就是通過不斷的教育訓(xùn)練，充實(shí)門店人員的專業(yè)知識跟服務(wù)禮儀。我們每季要做一個顧客滿意度的調(diào)查。做這些最主要的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在整個購物的過程當(dāng)中，是屬于有旨的、滿意的購物結(jié)論。在整個消費(fèi)過程中，有類似于尋寶的概念。
舉一個例子，我第一次到這家公司上班的時候，我遇到一個消費(fèi)者。我就跟他聊天，我說對你來講，有什么感觸。他說生活流行館有一種尋寶的樂趣。因?yàn)橛?到6萬多種商品，可以讓他慢慢走，慢慢逛，而且有一些商品是外面無法接觸到的。所以，他們到我們生活館都抱著一種尋找的樂趣。
我們商品區(qū)分七大門口，4到6萬種商品，我們最主要的幾個采購區(qū)域是中國、日本、韓國、東南亞各地。
我們美妝類的商品占營業(yè)總額的45％。我們銷售整個品牌大概以歐美、日本、韓國幾個地頭品牌為主。針對綜合區(qū)的部分，我們所謂的進(jìn)口化妝品的專區(qū)，比如說日本、韓國流行的專區(qū)。還有我們增設(shè)男性化妝品專區(qū)。因?yàn)楝F(xiàn)在的型男越來越重視自己外表的保養(yǎng)和包裝。這是我們跟其他傳統(tǒng)零售業(yè)不同的差異。
再一個就是飾品，我們最主要是以韓國、日本流行的女性小飾品為主。因?yàn)轱椘肥请y度比較大的部門，因?yàn)橛屑竟?jié)性的變化和色澤的變化，所以周期大概只有3到6個月，3到6個月銷售不好，第一就會產(chǎn)生庫存，第二會產(chǎn)生降價促銷的活動。再一個你就是你怎么包裝、促銷，這個商品一旦過了銷售的有效期之后，就變得沒有價值。所以，我們飾品是生活流行館比較難操作的部門。
還有一個就是襪子，整個商品的廣度和深度非常的齊全，不僅有流行的功能，還有實(shí)用。你想要買各式各樣的襪子，流行的底襪，你在這邊絕對不會讓你空手而歸。
另外就是內(nèi)衣部門，我們主要采購的區(qū)域是中國。因?yàn)閮?nèi)衣比較沒有什么變化，大概就是季節(jié)性跟色彩的變化。
再一個就是女性百貨類商品，這在我們營銷20％左右。我們百貨類的部分，要區(qū)分量販超市，我們鎖定的是女性個人用品的百貨，再加上家庭布置品等。另外再搭配一些日本進(jìn)口的玻璃、瓷器，還有日本進(jìn)口的百元商品的組合，形成一個有關(guān)于跟女人、家庭相關(guān)的百貨類商品的組合作為訴求。
文具，文具大概是流行文具為主，我們不同于一般的文具店。一般的文具店大概是實(shí)用性用品，我們是以流行性文具用品為主，我們以趣味性文具，或者是系列性文具。再就是禮品文具。很多小女生在畢業(yè)期間有送禮的動作。我們形成這樣特色的部門。
食品，剛提到食品的部分，是比重比較高的部門，大概占60％以上。我們食品主要從歐美、日本、韓國還有東南亞比較特色的食品，進(jìn)入到我們的賣場。跟傳統(tǒng)的賣點(diǎn)做區(qū)分，來到美華泰，你就可以找不一樣的食品。食品零售占總銷售的比重在第三位。
我們商品怎么來管理呢？除了一般商品的要求，我們還提到顏色管理。顏色分紅、藍(lán)、黃、綠、紫、黑。我們商品都有識別碼，上面有不同的顏色。紅色就代表1、2月，藍(lán)色就代表3、4月，這方便門店的銷售人員掌握商品上下流的時候。如果當(dāng)月沒有銷售出去，這就是滯銷品。另外，通過顏色的管理，讓滯銷品后管。因?yàn)樯唐繁容^多，所以要求門店人員要注意商品的新鮮度，如果銷售不好，就馬上要下架或者是促銷。
因?yàn)槲覀兩唐贩浅６�，所以整個存貨，我們是用電子訂貨系統(tǒng)EOS，這在零售業(yè)已經(jīng)非常的成熟了。我們也必須要利用這樣的工具，在最短的時間內(nèi)送貨。我們希望有一些商品是零庫存，今天訂貨，明天就到貨，這樣的速度才能夠把在店家的存留量壓低。其他的部分，我希望透過這樣的系統(tǒng)，達(dá)到及時訂貨，及時送貨的要求。
另外POS系統(tǒng)活動。過去，我們要求的第一個功能是商品管理，從TOS系統(tǒng)里幫你做整個銷售的分析和前導(dǎo)。后來我們發(fā)現(xiàn)第二個功能就是顧客及消費(fèi)者情報(bào)管理搜集。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不明顯，消費(fèi)者在哪里？他買什么？你必須通過這樣的資料，慢慢找出來，才能找未來的銷售趨勢和未來的方向。因?yàn)槠渌氖址ú粩嘣诜�，你怎么樣通過POS去找新的，來提高我們消費(fèi)者的附加價值。這樣形成POS系統(tǒng)的不會浪費(fèi)，在電腦上幫你處理一些新的行銷的手法。
我們談到促銷，我們的促銷大概有三個方向：DM促銷、會員卡促銷、店內(nèi)促銷活動。
圖上（略）是我們每月促銷的周刊，我們一年大概有12版，有周年慶，或者是母親節(jié)等等。我們DM促銷大概有一萬冊，我們的DM是非常炙手可熱的。我們商品的內(nèi)容非常豐富，所以很多消費(fèi)者都尋求這樣的經(jīng)驗(yàn)，來我們這邊尋找他所需要的商品。遇到不同區(qū)別的形態(tài)，我們在不同區(qū)別有不同的促銷商品。我們信用卡使用很高，所以會跟信用卡合作辦理一些活動。還有公益團(tuán)體，舉辦一些活動。
會員卡促銷，這是我們另外消費(fèi)的群體。如果沒有會員卡，那是很奇怪的通路。如果你行業(yè)沒有會員卡，在吸引消費(fèi)者利潤方面就會降低。我們會員卡的數(shù)量，大概占到40萬人。我們會員消費(fèi)的比重在我們?nèi)w銷售比重占到55％。因?yàn)闀䥺T占到整體營收的55％。所以會員的穩(wěn)定對我們業(yè)績穩(wěn)定成長有很大的促進(jìn)。所以，我們每天都在想提高會員的價值，怎么讓他擁有會員卡有更多的福利。
以上幾點(diǎn)是我們真會員提出的優(yōu)惠，比如說周三會員日，憑卡消費(fèi)就有價值，還有會員點(diǎn)數(shù)加倍送，在特定的日子，我們會給予會員點(diǎn)數(shù)兩倍、三倍或者是十倍的配送。還有會員獨(dú)賣商品，會員點(diǎn)數(shù)點(diǎn)購商品。另外就是年度紅利的回饋。我們年度會準(zhǔn)備很多贈品，讓會員在年度的時候來兌換。我們會員的點(diǎn)數(shù)是一年結(jié)算一次。
再就是店內(nèi)促銷的活動。其實(shí)國外希望零距離來客。我們店里操作的空間，有一個量，他所促銷必須在公司所規(guī)定的數(shù)量之內(nèi)。第二，促銷的毛利潤必須在公司，你不能說自己去定一個毛利潤。主要的目的就是平穩(wěn)的架構(gòu)。我們比較特別的就是食品的部分。我們店家只有10個數(shù)，如果是比較節(jié)慶的日子，你競爭點(diǎn)必須要做促銷。為了就是讓消費(fèi)者感覺，別人做到，我流行館絕對做得到。
這是我們跟商場所搭配的活動，跟各位介紹一下。
整個賣場管理部分，我們一般的流程跟要求，我們針對比較重視的項(xiàng)目，我們會做競賽活動。通過競賽活動，我們有評比。評比出來的優(yōu)劣，就作為獎懲和未來升遷的參考。另外，針對公司重要的要求工作事項(xiàng)，我們會有神秘訪客的代表，我們會請陌生的人，或者是好友擔(dān)任這個訪客，到店里面去突擊。
顧客關(guān)系經(jīng)營，是我們的主軸。我剛才提到怎么提高會員卡的附加價值。另外，相等競爭力越來越強(qiáng)，怎么讓你的消費(fèi)者在你這多買一件商品，這是非常重要的事情。所以，我們要求我們的銷售人員跟消費(fèi)者互動強(qiáng)度增加，讓他愿意多買一件跟他不相關(guān)的商品。另外就是提高人員的商品專業(yè)知識，尤其是化妝品，有季節(jié)，有使用的方法、工具。還有我們每期要制定顧客滿意度調(diào)查，我們是一個店一個店做，不是總店來做。我們希望把各個店的不滿意度降到最低。最后是結(jié)合POS結(jié)合CRM銷售的手法，因?yàn)橹灰煌瞥�，別人就會采用。所以，要找出你目標(biāo)的顧客，看看有什么好處，讓他愿意到你這邊來消費(fèi)。所以，這是我們未來要努力的方向。
生活流行館經(jīng)營到目前，有20、30年了，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。美華泰的挑戰(zhàn)是指在臺灣，在大陸是新的品牌，還沒有進(jìn)來。所以，在大陸不盡相同。1.成熟期市場；2.非同質(zhì)性市場的沖擊；3.網(wǎng)絡(luò)購物的興起，現(xiàn)在電子商務(wù)越來越興起，很多通路慢慢會發(fā)展自己的便利商店，這是我們未來要進(jìn)入的領(lǐng)域；4.更便利（時間/商品），更便宜（成本/費(fèi)用）。我剛才提到尋寶，消費(fèi)者在整個購物決策的過程中，他希望在賣場上花最短的時間找到需要的商品，這是未來的趨勢。所以，我們怎么在賣場的規(guī)劃上，讓消費(fèi)者進(jìn)來的時候，很容易找到他所要的東西。這是努力的方向，因?yàn)槌墒炝�，所以相對競爭就更大，你怎么取得更便宜的成本，怎么管理營業(yè)成本，讓你的利潤極大化。5.新商品的創(chuàng)新與開發(fā)。這是生活流行館必須要面臨的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟闵唐凡粔蛐�、不夠�?dú)特，就沒有指標(biāo)性的坐標(biāo)。所以，為什么必須要在國外參觀，目的就是開發(fā)新的商品出來，看看跟其他的通路不一樣。6.大陸市場的開拓。在臺灣已經(jīng)飽和了，在內(nèi)地還是新的市場。這是要思考的方向，我覺得這個機(jī)會是很大的。
整個生活流行館之所以會成功，會在市場說占有一定的定位，我想一是市場定位非常清楚，二是商品收集豐富，區(qū)別于一般的零售。三是有強(qiáng)大的資訊系統(tǒng)作為后盾，來掌控整個商品的競銷，創(chuàng)造新的行銷的手法。四是賣場靈活度的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者在賣場中不會有枯燥。五是我們致力于會員的經(jīng)營。我們的會員消費(fèi)比重能更高，更穩(wěn)定，這樣我們才有空間去開發(fā)新的顧客。這是我們流行館成功的要素。流行館確實(shí)是追求四點(diǎn)：美麗、流行、便利、實(shí)惠。這樣去架構(gòu)生活流行館的建構(gòu)。
最后用一句話來概括：服務(wù)只是一個品牌，商品只是一個道具、消費(fèi)只是一個過程，但是體驗(yàn)是永久的記憶。我們做那么多的東西，為的是讓所有的消費(fèi)者在你這里購物的過程中得到美好的體驗(yàn)，透過體驗(yàn)才會愛上我們美華泰。尤其現(xiàn)在的族群，70％以上會詢問網(wǎng)友對這樣一個商品、對這樣一個品牌，對這個通路會詢問網(wǎng)友的意見。如果他體驗(yàn)是好的，通過網(wǎng)友的推廣，也會加分。
我簡單介紹臺灣生活流行館，希望大家有機(jī)會到臺灣參觀、訪問的時候，到我們臺灣走走，來了解這個行業(yè)所創(chuàng)造出來的魅力。
謝謝各位！
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