屈臣氏華北區(qū)總經(jīng)理 英達威

　　不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾時，都會到屈臣氏購買腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但正是這些基于消費者需求而研發(fā)的自有商品，讓屈臣氏在20年的發(fā)展歷程中逐漸獲得了市場的認可。不久前，屈臣氏提出的兩年內實現(xiàn)“百城千店”的目標，再次使其成為業(yè)內關注的焦點。對于企業(yè)的發(fā)展藍圖，屈臣氏華北區(qū)總經(jīng)理英達威有著清晰的思路。

　　兩年內實現(xiàn)門店翻番

　　今年，北京零售領域的一個關鍵詞就是“擴張”，無論是呷哺呷哺還是一茶一坐，亦或是比格比薩、味千拉面，它們都在今年實現(xiàn)了版圖的大面積擴充。與此同時，已經(jīng)進入中國20年的“健與美”龍頭企業(yè)屈臣氏，也于日前宣布，其將在2011年實現(xiàn)進入全國100個城市、發(fā)展1000家店鋪，也就是“百城千店”的目標，而這些門店都將延續(xù)之前的模式，以直營形式出現(xiàn)。

　　據(jù)記者了解，經(jīng)過20年的發(fā)展，目前屈臣氏個人護理店在全國已經(jīng)擁有450多家門店，覆蓋全國約70個城市，其門店在北京已超過60家。盡管已經(jīng)具備較強的品牌號召力，但仍有不少業(yè)內人士對其能否實現(xiàn)快速擴張感到擔心。

　　與此同時，屈臣氏華北區(qū)總經(jīng)理英達威對企業(yè)未來的發(fā)展卻信心滿滿。在他看來，目前屈臣氏所擁有的450家門店，覆蓋全國70個城市的網(wǎng)絡是企業(yè)擴張強大且穩(wěn)固的基礎。經(jīng)過20年的努力和積累，屈臣氏有能力和資源實現(xiàn)發(fā)展1000家門店的目標。

　　但他同時表示，屈臣氏的高速擴張僅僅依靠現(xiàn)有的資源是遠遠不夠的，為了保證兩年內門店數(shù)量翻番，屈臣氏將進一步加強和更新運營系統(tǒng)的建設。例如，升級庫存物流系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)等等。不僅如此，屈臣氏還將更加注重人才培養(yǎng)，首先是給予員工更多的時間成長、學習，同時提供更有效的培訓，以使其更熟練地掌握技能。同時，給予員工發(fā)揮、表現(xiàn)的機會。據(jù)悉，屈臣氏零售學院就是為培訓剛進入公司的前線員工關于零售方面的技巧而設立的。此外，屈臣氏還將針對中、高層管理人員制訂營運精英成長計劃。這些措施將是屈臣氏實現(xiàn)既定目標的有力保障。

　　自有品牌商品增強競爭力

　　在屈臣氏的一些門店內，記者隨機采訪了10位正在購物的消費者，在采訪過程中，大多數(shù)消費者在談及為何選擇屈臣氏時都提到了其自有品牌商品。

　　一位消費者表示，與超市生產(chǎn)的自有品牌商品不同，屈臣氏店內的自有品牌商品，在同類門店中很難看到。例如，深受女性消費者青睞的腳后跟貼和腳掌貼。

　　通過采訪，記者了解到，今年，屈臣氏自有品牌商品的銷售占比已超過10%。目前，屈臣氏自有品牌商品包括肌膚護理類、沐浴類、頭發(fā)護理類、造型類、女士護理產(chǎn)品類、男士護理產(chǎn)品類以及保健品類等，商品共記超過2000種。

　　對此，英達威告訴記者，屈臣氏自有品牌商品與市場中的其他產(chǎn)品有所不同，屈臣氏的產(chǎn)品都是最新或是獨特的品種，有力填補了市場空白。在自有品牌商品的質量方面，屈臣氏在開發(fā)環(huán)節(jié)就嚴格進行品質把關，并建立了一整套完善的管理體系和監(jiān)控體系。在價格方面，由于省去了中間環(huán)節(jié)，自有品牌商品也頗具價格競爭力。較高的性價比是消費者選擇屈臣氏產(chǎn)品的初衷，以此換來消費者的信任，讓屈臣氏在“健與美”市場中更具競爭力。

　　英達威還表示，受到國際金融危機的影響，2008年是很不容易的一年，但隨著屈臣氏自有品牌商品受顧客喜愛程度的不斷提升，屈臣氏去年的新店增長仍達到86家，銷售業(yè)績保持兩位數(shù)增長。截至目前，屈臣氏門店的銷售額與去年同比增長超過25%，單店增長超過20％。

　　基于消費者需求

　　提供產(chǎn)品是核心“脈絡”

　　當1989年，國內護理用品零售市場尚處空白時，屈臣氏進入了中國市場。時至今日，其在全國超過450家門店的脈絡已經(jīng)形成。同時，在“健與美”市場中，盡管不斷有競爭對手等進行挑戰(zhàn)，但就目前的情況看，屈臣氏的優(yōu)勢地位尚難撼動。

　　屈臣氏能在20年間規(guī)模由小到大，在英達威看來，是源于緊緊把握以消費者需求為導向的發(fā)展理念。

　　英達威說：“購買實用而獨特的產(chǎn)品始終是消費者最根本的需求。屈臣氏通過自身的國際采購網(wǎng)絡，再加上專業(yè)的自有品牌商品研發(fā)團隊，在世界各地不斷發(fā)掘全新的商品品類，不斷針對目標受眾打造時尚、專業(yè)的個人護理產(chǎn)品。與此同時，這些自有品牌商品也是其他品牌產(chǎn)品結構的強有力補充。”

　　在采訪中，記者了解到，屈臣氏不僅僅單一追求產(chǎn)品的實用和獨特，在環(huán)境和服務方面也有其獨到之處。英達威介紹說，精心設計的貨架，科學的產(chǎn)品陳列、清晰的購物指引，以及根據(jù)消費者季節(jié)性個人護理需求差異，而合理調整產(chǎn)品結構和擺設，讓顧客更容易找到常用及需要的商品，讓消費者每次的購物體驗都有所不同，這也是屈臣氏能夠吸引其前來的關鍵因素。

　　“在對進店顧客的服務方面，受過專業(yè)培訓的屈臣氏員工會根據(jù)每位顧客的不同需要，提供個性化的專業(yè)建議，而這些建議絕不僅僅停留于表面，而是利用其專業(yè)知識給消費者以指導，使其能在店內最快捷地挑選到適合自己的商品。另外，店內的美容顧問和藥劑師還可以為顧客提供一對一的咨詢服務。”英達威表示。

　　在英達威看來，要想更加準確了解不同地區(qū)消費者的差異化需求，需要不斷進行市場調研，這也是每年屈臣氏的一項重點工作。英達威告訴記者，屈臣氏每年都會指定專門的調查公司幫助其了解消費者的最新動態(tài)，時刻跟進其購物需求。例如，華北區(qū)的消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的訴求較大，華西區(qū)的消費者更關注化妝品等產(chǎn)品，而華南區(qū)的消費者除對性價比高的產(chǎn)品情有獨鐘外，對于服務質量也格外注重。根據(jù)這些信息進行更合理的商品布局后，屈臣氏在各地門店的產(chǎn)品側重也會有所不同。
　�。ū本┥虉笥浾� 白森森/文 李鐸/攝）