到2008年5月1日，蘇寧電器進入北京市場已經(jīng)6年。從最初的不為人知到品牌家喻戶曉、從第一年的年銷售額不足5億元到2007年的近50億元、從初期寄寓安貞到目前門店遍布京城，北京蘇寧電器穩(wěn)健發(fā)展的同時也在不斷吹響京城家電行業(yè)變革的號角。帶領蘇寧人在北京市場“白手起家”的范志軍并沒有停步，“從今年起，北京蘇寧將開始品牌的‘二次創(chuàng)業(yè)’，全面致力于打造國際化品牌形象”。

　　始終堅持品牌建設至上

　　對于2002年的北京家電市場，蘇寧電器是個新人。“當時在北京市場，知道蘇寧電器的人很少，我們在開店時往往要花很長時間給業(yè)主介紹蘇寧的品牌，甚至帶他們參觀蘇寧南京總部。”經(jīng)歷過品牌建設初期的坎坷，范志軍非常重視和珍惜蘇寧在北京市場的品牌建設。家電行業(yè)內(nèi)長期存在赤裸裸的價格戰(zhàn)，而范志軍認為品牌的比拼才是行業(yè)今后真正的競爭所在。

　　早在2002年，蘇寧進京伊始，就與中國殘聯(lián)合作招聘數(shù)十名殘疾員工，初次展現(xiàn)了蘇寧企業(yè)文化中的愛心元素，這之后，蘇寧積極參與抗擊“非典”、資助大學生返鄉(xiāng)過節(jié)、扶持貧困學校、支持民營經(jīng)濟研究項目、組織市民植樹造林……

　　“判斷企業(yè)成就關鍵是看它創(chuàng)造的價值。蘇寧一直將自身定位為社會化的企業(yè)，在實際行動中我們也承擔了京城家電連鎖行業(yè)絕大多數(shù)的社會責任！”范志軍表示，“有競爭力的價格很重要，但只追求價格戰(zhàn)的企業(yè)不會長遠。蘇寧的目標是建設高層次的有社會責任感的品牌，用品牌贏得消費者的心，就像買電視會先選定值得信賴的品牌，然后再去追求合適的價格。”

　　始終堅持把品牌建設放在企業(yè)發(fā)展的重要位置，這讓蘇寧在北京市場受益匪淺。進入北京的第一年，蘇寧開了3家店。今年，蘇寧在北京市場準備新開20至30家門店，僅“五一”前就有5家大店開業(yè)。而北京蘇寧的年銷售額也從最初的不足5億元增長至2007年的近50億元。

　　三大理念推動行業(yè)變革

　　對于家電行業(yè)來說，北京無疑是一塊很大的市場，但是6年前北京家電賣場的發(fā)展狀況讓范志軍出乎意料，“當時我們考察了四五家賣場，發(fā)現(xiàn)北京的許多賣場還是封閉的柜臺式陳列，商品堆放混亂，而一家賣場做返券促銷竟然吸引了數(shù)百人穿著軍大衣連夜排隊”。這樣的市場狀況更加堅定了范志軍拿下北京市場的決心。6年的時間里，蘇寧不斷地把在南京地區(qū)驗證過的經(jīng)營模式帶到北京，引入了三大理念。

　　進入北京市場初期，蘇寧從門店布置入手，采取寬敞的通道，并按照家電品類和品牌進行布局，將國際流行的開放式出樣和品牌專廳出樣相結(jié)合，引入這種最適合中國消費者消費習慣的商品陳列模式。

　　2003年，蘇寧在行業(yè)內(nèi)率先提出3C概念，把電腦、數(shù)碼、通訊產(chǎn)品引入家電賣場。“相對于電視、冰洗等耐用型消費品，3C產(chǎn)品的消費周期較短，通過不斷更新?lián)Q代促進消費者的購買頻率。”范志軍表示，“引入3C產(chǎn)品初期，我們對這塊領域也不在行，但是通過學習逐步實現(xiàn)了專業(yè)化銷售。”

　　隨后，蘇寧在此引入3C+模式，核心內(nèi)容是建設一個完全以顧客為中心的3C經(jīng)營模式，在原先的3C經(jīng)營模式上體現(xiàn)出“人才更專業(yè)、產(chǎn)品更豐富、環(huán)境更舒適、系統(tǒng)更先進、服務更全面、價格更實惠”六大創(chuàng)新。

　　蘇寧電器先后開創(chuàng)的三大理念成了目前行業(yè)內(nèi)普遍運用的發(fā)展模式，而蘇寧并沒有停步，“現(xiàn)在我們對商品的理解正在往更精細的方向發(fā)展，比如通過什么樣的布局能延長顧客逗留的時間、不同的賣場使用不同的照明燈、各類商品適合的展臺尺寸等等”。范志軍說，家電連鎖行業(yè)并不是勞動密集型行業(yè)，而是需要精耕細作的科技、技術和資本密集型行業(yè)。

　　服務是當前行業(yè)的重點

　　蘇寧電器有一句企業(yè)名言，“服務是我們惟一的產(chǎn)品”。這也是所有商業(yè)企業(yè)共同的特質(zhì)。蘇寧的很多門店內(nèi)可以提供水電費繳納服務、機票火車票電影票的訂票服務等。范志軍說：“我們的門店定位是為社區(qū)服務的店，而不是只賣商品的店。”

　　“相對于家電行業(yè)，蘇寧電器的服務體系建設算是比較領先了，但是相對于整個商業(yè)，還遠遠不夠。”范志軍認為，目前家電行業(yè)的服務配套并沒有跟上規(guī)模化擴張的步伐，“家電行業(yè)的發(fā)展最終要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來，即怎樣做好服務。”

　　企業(yè)發(fā)展的不同階段會有不同的發(fā)展重點，成功的企業(yè)能夠分清不同階段的主次矛盾，使用相應的發(fā)展策略。“如果家電連鎖行業(yè)過去的發(fā)展重點是網(wǎng)點建設，那么現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了品牌建設階段。”范志軍分析稱，“在網(wǎng)點擴張階段，我們堅持‘速度決定高度，數(shù)量決定質(zhì)量’的理論，在品牌建設階段，我們就要把樹立品牌和做好服務當做發(fā)展重點。”

　　同時范志軍認為，衡量連鎖企業(yè)策略是否符合發(fā)展階段的重要標準就是看門店的模式是否具有可復制性。“百思買上海店確實比我們的門店做得好，但是這種門店在現(xiàn)階段不具有可復制性，因為百思買的門店模式并不適合當前中國家電連鎖行業(yè)的發(fā)展需要。”
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