4月18日上午，國際家電零售渠道發(fā)展論壇，正式舉行。蘇寧電器股份有限公司總裁孫為民先生發(fā)表演講，以下是文字實(shí)錄：

　　孫為民：我在會上跟大家交流一下中國家電連鎖發(fā)展的渠道問題。中國家電連鎖的渠道，這幾年的發(fā)展，可以說是毀譽(yù)參半。一方面，確實(shí)隨著家電連鎖的發(fā)展，促進(jìn)了整個(gè)流通的現(xiàn)代化。另外一方面，家電連鎖的快速成長，也在業(yè)內(nèi)引起了大家的方方面面的評價(jià)。我想從我們自身的實(shí)踐過程來談?wù)勅齻�(gè)方面的問題。中國家電連鎖99年之前也有這個(gè)概念，但那個(gè)時(shí)候有兩個(gè)背景是不同的。一個(gè)是在之前，還存在著市場的供不應(yīng)求，所以家電連鎖本身并不具備規(guī)�；l(fā)展的可能性。另外一個(gè)，早期的家電連鎖的發(fā)展，相對來講還是區(qū)域性、單一性產(chǎn)品比較多。99年以后，全國的家電連鎖開始呈現(xiàn)綜合性、多元化、多產(chǎn)品的全國性擴(kuò)張。從99年開始到現(xiàn)在，不到10年的時(shí)間里，中國家電連鎖到底取得了一些什么樣的成就？這是一個(gè)交流的問題。第二，家電連鎖發(fā)展了將近10年，存在什么問題？最后，是展望未來，家電連鎖將會朝著什么樣的方向和趨勢進(jìn)一步的發(fā)展。

　　中國家電連鎖的成就，我想從兩個(gè)方面來進(jìn)行概括。

　　第一，中國的家電連鎖，剛才GfK的弗里德曼斯多克先生介紹了全球的各種家電經(jīng)營的渠道業(yè)態(tài)形式。實(shí)際上，中國的家電連鎖跟世界其他的國家對照，我們認(rèn)為模式上中國的模式是創(chuàng)新的。為什么這么說呢？就全球范圍講，家電連鎖基本分成兩大類：一種是傳統(tǒng)家電的經(jīng)營，另外一種是消費(fèi)電子類產(chǎn)品的經(jīng)營。國外的家電連鎖比較早的是90年代初期，有的再早一點(diǎn)，但大規(guī)模的發(fā)展也是從90年代初期發(fā)展的，基本上是傳統(tǒng)家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品兩種不同的連鎖業(yè)態(tài)并行在發(fā)展。在中國，是把這兩種業(yè)態(tài)整合在一起的。為什么說這兩種模式會有區(qū)別？實(shí)際上可以從兩個(gè)指標(biāo)上來看。第一，這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)方式和它產(chǎn)品的變化是不一樣的。傳統(tǒng)家電的產(chǎn)品，基本上是價(jià)格不斷的上漲，消費(fèi)電子類產(chǎn)品只要一個(gè)新品出來，價(jià)格就不斷的下跌。再一個(gè)經(jīng)營上的差異，消費(fèi)電子類的產(chǎn)品大部分是在超市里自提為主。

　　第二，中國家電連鎖不到10年的時(shí)間里，我們增長、擴(kuò)張的速度，在全球也是排在第一的。世界范圍里，不管是哪一種零售業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還沒有一種像中國的家電連鎖這樣，成長規(guī)模這么快，在短短的10年不到的時(shí)間里，我們的區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到全國，從幾百個(gè)店發(fā)展到幾千個(gè)店，這樣的成長速度和規(guī)模在世界范圍里是罕見的。

　　中國家電連鎖還存在著一些問題。

　　首先，前臺和后臺發(fā)展脫節(jié)的問題。前臺的發(fā)展主要是面向顧客的連鎖店面的發(fā)展。連鎖店面的發(fā)展，我們的擴(kuò)張速度是比較快的。但是，支撐前臺發(fā)展的后臺相應(yīng)的比較慢。這個(gè)后臺，主要包括這樣一些內(nèi)容：一個(gè)是物流的支撐體系，一個(gè)是信息的支撐體系，還有面向顧客服務(wù)的平臺，這些方面的發(fā)展相對來講是比較薄弱的。為什么家電連鎖會出現(xiàn)這樣的問題呢？主要來講，是早期發(fā)展過程中，到底先建前臺還是先建后臺的問題。首先大家應(yīng)該把精力先投入到前臺的建設(shè)上，只有前臺的建設(shè)才能樹立品牌，才能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的互動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易。只有前臺的擴(kuò)張，才能給企業(yè)帶來直接的效益。在前臺的發(fā)展同時(shí)，才能支撐和帶動后臺的發(fā)展。隨著前臺的規(guī)模到了一定程度以后，我們會明顯的感受到后臺發(fā)展的相對滯后已經(jīng)對前臺的發(fā)展產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。

　　第二，家電連鎖的數(shù)量和質(zhì)量之間如何達(dá)到平衡的問題。

　　連鎖的發(fā)展，是利用了行業(yè)毛利水平低的情況下通過規(guī)模形成規(guī)模效益。是不是規(guī)模效益總是可以無限的延伸呢？實(shí)際也不是。當(dāng)連鎖數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候邊界效應(yīng)就開始出現(xiàn)。如果連鎖一味注重?cái)?shù)量，忽視了質(zhì)量上的問題，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，邊際遞減的效益可能會出現(xiàn)得更早。

　　連鎖店的質(zhì)量問題，實(shí)際上可以從三個(gè)方面來看內(nèi)在質(zhì)量的問題。首先，連鎖店從一個(gè)地區(qū)的結(jié)構(gòu)來講，你的布局的問題。假如在全國有50個(gè)店，如果分散在50個(gè)城市，可以想象，你的規(guī)模效應(yīng)是不好的。甚至?xí)霈F(xiàn)嚴(yán)重的虧損。如果50個(gè)店都集中在3、5個(gè)城市，它的規(guī)模效應(yīng)是非常好的。數(shù)量在地域上的分布，到底是集中還是分散，這是一個(gè)質(zhì)量的問題。第二個(gè)連鎖店的分布，一個(gè)區(qū)域里，內(nèi)在結(jié)構(gòu)到底是怎樣的。家電連鎖店跟超市業(yè)態(tài)還是不一樣的，超市業(yè)態(tài)里實(shí)際也在區(qū)分，百貨業(yè)、超市業(yè)、家電連鎖店，不同的業(yè)態(tài)空間上的分布間距都有一定的內(nèi)在規(guī)律。百貨店的扎堆效應(yīng)是比較好的，通過扎堆能夠形成消費(fèi)層面的差異。超市是非常忌諱間距的，間距太近會影響到發(fā)展。家電連鎖店也有這樣的特點(diǎn)。家電連鎖店不是便利店，它的購物便利性不完全是取決于離自己家有多近的問題，而是購物方式和購物比選是否便利。不是說一出門就能買到家電就方便了。它需要的便利性，可能需要公共交通的便利、私家車停車的便利。還有我在購物過程中進(jìn)行商品的比選，有沒有商品比選的便利性。第三，從單店來講，單店的商品所處的城市、區(qū)位比較理想的話，你的SQ的數(shù)目，是不是能達(dá)到消費(fèi)者期望的范圍。這個(gè)講的都是連鎖店的質(zhì)量問題。如果一味追求連鎖店的數(shù)量，忽視連鎖店的質(zhì)量，一些規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題就會更早的出現(xiàn)。

　　第三，分散和管理的問題。每個(gè)連鎖店從空間和區(qū)域上講，本身是分散的。但是我們希望它內(nèi)在的經(jīng)營方面、內(nèi)在的管理方面又是能夠進(jìn)行集中的。這種分散的運(yùn)營和集中的管理，需要很強(qiáng)的后臺支撐，需要系統(tǒng)的支撐。這個(gè)系統(tǒng)的支撐和連鎖店的發(fā)展，如果不匹配的話，就不僅僅是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，而有可能出現(xiàn)管理失控的問題。

　　第四，發(fā)展速度和人才培養(yǎng)的問題。現(xiàn)在連鎖店的運(yùn)營、開發(fā)越來越成熟了。8、9年前一年開5、6個(gè)店，大家都感覺到是很難的一件事情。而現(xiàn)在，不說一年，一個(gè)星期開幾個(gè)店，5、6個(gè)店都是很容易的事情。所以現(xiàn)在一年開200個(gè)店，是根本不在話下的事情。但連鎖的擴(kuò)張過程中，店面的開發(fā)是一個(gè)簡單的物理投資，是一個(gè)物質(zhì)投資、資金上的投資和硬件上的投資。但人才的培養(yǎng)，它的周期肯定比開連鎖店的周期要長。人才的培養(yǎng)，一定要能放大、超前進(jìn)行投入。對連鎖發(fā)展來講，人才的投入某種意義上講是一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投入。為什么說是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的投入呢？首先，這個(gè)投入，規(guī)模要大。前幾年成長最快的時(shí)候，每年新增加的人員都達(dá)到10000多人。這是留下來的10000多人。實(shí)際在招聘、運(yùn)營包括后期的淘汰過程中，這個(gè)數(shù)字還要放大。也就是說，人才的培養(yǎng)，一個(gè)是投資規(guī)模非常大，周期非常長，同時(shí)還面臨一個(gè)企業(yè)品牌信譽(yù)的問題。人員的淘汰，不管是由于個(gè)人的原因還是企業(yè)的原因，總是會對企業(yè)的品牌有很大的負(fù)面影響。這里頭，是一個(gè)雙刃劍的問題。

　　第五，連鎖的發(fā)展在規(guī)模擴(kuò)張和資本的配套上的問題。家電連鎖發(fā)展到今天的格局的時(shí)候，我跟別人談到這個(gè)問題，說現(xiàn)在中國的家電連鎖到了什么時(shí)期了。我們說，是沒錢的人肯定干不了，有錢的人肯定不愿意干。為什么這么講？現(xiàn)在家電連鎖的規(guī)模，門檻已經(jīng)非常高了。中國市場上，全國有30個(gè)省會個(gè)城市，15個(gè)副省級城市，2000多個(gè)縣級以上的城市，這個(gè)就是中國市場的概念。要覆蓋這樣的網(wǎng)絡(luò)，說實(shí)在的，你沒有上千的店面，沒有達(dá)到縣級以上城市的覆蓋，很難建立起中國的家電連鎖。這樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其投資規(guī)模可以想見。有錢的人是不愿意干這個(gè)事兒的，畢竟家電行業(yè)是一個(gè)毛利水平比較低、辛苦程度比較高、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。所以現(xiàn)在有資本的人，如果不是業(yè)內(nèi)的專業(yè)投資者、行業(yè)投資者，我相信沒有人愿意在這個(gè)行業(yè)里投資進(jìn)一步的發(fā)展。

　　第六，家電連鎖的發(fā)展，如何處理好競爭和競合的關(guān)系問題。市場經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競爭，鼓勵(lì)渠道與鼓勵(lì)之間的競爭。但這個(gè)競爭，本身有一個(gè)導(dǎo)向。這個(gè)導(dǎo)向，就是競爭的目的是什么。到底是促進(jìn)行業(yè)向更高的階段和水平發(fā)展，還是以消滅對手作為目的？這是行業(yè)競爭的基本導(dǎo)向問題。在家電的制造領(lǐng)域里，實(shí)際上經(jīng)歷過這樣的事情。彩電行業(yè)、空調(diào)行業(yè)、冰箱行業(yè)、洗衣機(jī)行業(yè)里，都經(jīng)歷過這樣的時(shí)期和階段。如果大家以進(jìn)入市場、擠壓對手獲得自身生存作為目的的話，每一個(gè)階段里都有這樣的時(shí)期，一旦處于這樣的時(shí)期，整個(gè)行業(yè)是價(jià)值最低的階段。行業(yè)價(jià)值最低的時(shí)期，也是行業(yè)產(chǎn)品做得最差、最爛的時(shí)候。行業(yè)沒有利潤，產(chǎn)品做得非常差。家電制造業(yè)里有這樣的前車之鑒。作為我們的渠道領(lǐng)域，實(shí)際也有這樣的發(fā)展時(shí)期。但在早期的過程中，中國家電渠道非常的分散。各種不同業(yè)態(tài)、不同專業(yè)、不同區(qū)域，在中國來講，幾十萬家家電的經(jīng)營企業(yè)，這么大的分散規(guī)模，我認(rèn)為，不通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭、不通過降低行業(yè)的利潤空間，是很難達(dá)到行業(yè)的集中的。中國家電也恰恰是由于從上游到渠道經(jīng)歷了這樣的整合，才迅速形成了渠道的集中。但是渠道的集中，集中到什么程度是相對合理的？這個(gè)是我們需要關(guān)注的一個(gè)問題。

　　就中國的國情來講，發(fā)展到今天這樣一個(gè)地步，全國性的家電連鎖就剩下兩家。我認(rèn)為這是非�；蔚�。在全球范圍里，也是非常畸形的一種現(xiàn)象。美國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家電連鎖的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了將近30年的時(shí)間，盡管這樣，在這個(gè)領(lǐng)域里，仍然是傳統(tǒng)家電和消費(fèi)電子分開的。不管是傳統(tǒng)家電還是消費(fèi)電子，每個(gè)領(lǐng)域里，又各有3到5家的連鎖。整個(gè)渠道，至少要有將近10家左右的全國連鎖。中國現(xiàn)在全國性的家電連鎖只剩下兩家，我認(rèn)為這是非常畸形的現(xiàn)象。中國家電市場的容量，至少在8000億，2010年至少超過10000億。如果就靠兩家來做，那是難以承受這個(gè)市場的銷售、服務(wù)這么大的壓力的。

　　市場需要分化。但現(xiàn)在分化又沒有可能性。這是我們中國家電連鎖目前形成的一種特殊的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在我跟大家交流一下中國家電連鎖發(fā)展的趨勢。

　　首先，現(xiàn)有的格局，家電連鎖的縱深的發(fā)展，還將延續(xù)。目前已經(jīng)形成了全國性的家電連鎖，我認(rèn)為這里頭還是符號意義大于實(shí)質(zhì)意義。我們僅限于在全國的省會城市和發(fā)達(dá)的二級市場真正建立了連鎖網(wǎng)絡(luò)。在一些二三級市場的盲點(diǎn)、空白點(diǎn)還是非常多。在一級城市、二級城市，連鎖的發(fā)展密度也是參差不齊的。按照我們的規(guī)劃，在30萬人口左右配比一個(gè)店面。按現(xiàn)在中國的城鎮(zhèn)人口的比例，以13億人口的情況講，40%左右已經(jīng)劃入到城鎮(zhèn)入口了。這就是我們整個(gè)布局目標(biāo)的問題�，F(xiàn)在我們離空間目標(biāo)還有很大的距離。

　　第二，家電連鎖進(jìn)一步的發(fā)展，要真正出現(xiàn)協(xié)同生產(chǎn)和銷售的問題。這是業(yè)內(nèi)大家已經(jīng)討論了很長時(shí)間的問題。

　　無論是廠商關(guān)系的問題，還是商家與商家之間矛盾的問題，都跟協(xié)同生產(chǎn)和銷售密不可分。中國家電制造歷來是比較強(qiáng)勢的，到今天為止仍然是比較強(qiáng)勢的。主持人說的“渠道為王”這是不對的，應(yīng)該是“終端為王”。這個(gè)“終端為王”，現(xiàn)在誰在掌控終端？不是渠道在掌控，而是制造商在掌控終端。為什么說制造商在掌控終端呢？首先，他決定了產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同終端供應(yīng)的價(jià)格問題，有價(jià)格的決定權(quán)。為什么說大家說格力專賣店模式很好？比如銷售的產(chǎn)品，雖然我們不是非常積極踴躍，因?yàn)槊�，但我們的�?guī)模仍然做得很大。盡管規(guī)模做得很大，但和同樣的專賣店比起來，從供貨的價(jià)格講，它的供貨價(jià)格至少比我低6到8個(gè)點(diǎn)。專賣店并不是說比我賺錢，它的專賣店必須把價(jià)格打得更低，才能賣得掉。這就說明了一個(gè)問題，格力的模式是用了很大的輸血功能，它的專賣店一邊在流血一邊在輸血支撐家電連鎖的競爭。廠商之間生產(chǎn)與銷售、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模流通之間，沒有達(dá)成一個(gè)很好的協(xié)同。這方面的問題，目前在中國的家電流通渠道、制造領(lǐng)域里，已經(jīng)開始發(fā)生了變化，但這個(gè)變化，我們非常遺憾的看到，是外資品牌率先遵循專業(yè)生產(chǎn)、專業(yè)分工、專業(yè)流通、分工協(xié)作這樣的模式。由于它形成了有效的生產(chǎn)控制協(xié)調(diào)，所以這幾年外資品牌在中國全面復(fù)蘇。這里頭，主要的原因是他遵循了一個(gè)專業(yè)化分工協(xié)作如何更有效的問題。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)輔助營銷的問題。

　　后面還有兩位專門談虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷和其他方面營銷問題的專家。我們開始認(rèn)識到了無形的虛擬網(wǎng)絡(luò)輔助店面營銷過程中的重要作用。其實(shí)對這個(gè)問題，不是我們今天才有認(rèn)識。記得在1999年的時(shí)候，我們準(zhǔn)備搞全國性連鎖的時(shí)候，當(dāng)時(shí)互連網(wǎng)剛剛開始興起，我們也請了很多的專家給我們搞培訓(xùn)、洗腦。
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