大街小巷無(wú)所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報(bào)到的地方。但就在你進(jìn)進(jìn)出出7-Eleven的同時(shí)，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或營(yíng)銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業(yè)標(biāo)語(yǔ)：“有7-Eleven真好”，已被更輕快的“Always Open, 7-Eleven”所取代。 
 
　　企業(yè)標(biāo)語(yǔ)力求能和大眾產(chǎn)生共鳴，7-Eleven用一句話喚醒消費(fèi)者心底“曾深受感動(dòng)的一瞬”回憶，正是統(tǒng)一超商每每喊出新口號(hào)時(shí)，總能成功打動(dòng)消費(fèi)者的重要關(guān)鍵。

　　對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，大街小巷無(wú)所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報(bào)到的地方。但就在你進(jìn)進(jìn)出出7-Eleven的同時(shí)，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或營(yíng)銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業(yè)標(biāo)語(yǔ)（slogan）：“有7-Eleven真好”，已被更輕快的“Always Open, 7-Eleven”所取代。

　　為什么7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)標(biāo)語(yǔ)，從頭開始打造新的口號(hào)呢？

　　從便利性到感性，形成消費(fèi)者印象

　　統(tǒng)一超商整合營(yíng)銷部部長(zhǎng)劉鴻征表示，其實(shí)7-Eleven從創(chuàng)立以來(lái)，總共更換過(guò)3次企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，第一代的標(biāo)語(yǔ)是“您方便的好鄰居”，從1985年一直沿用到1990年。

　　當(dāng)時(shí)為什么會(huì)采用這個(gè)標(biāo)語(yǔ)？劉鴻征說(shuō)，除了它是直接翻譯當(dāng)時(shí)美國(guó)總部使用的“Your Good Neighborhood！”屬于7-Eleven的全球形象策略一環(huán)之外，還有一個(gè)重要的原因，就是當(dāng)時(shí)便利商店對(duì)臺(tái)灣而言，是一種全新的業(yè)態(tài)，如何讓消費(fèi)者明白7-Eleven是什么樣的店鋪，企業(yè)標(biāo)語(yǔ)正是溝通的第一步。

　　劉鴻征進(jìn)一步說(shuō)明，“便利商店”是從英語(yǔ)“convenience store”直接翻譯過(guò)來(lái)的，當(dāng)年臺(tái)灣消費(fèi)者比較熟悉的名詞反而是“超級(jí)商店”（超商）。為了迅速建立品牌認(rèn)知，7-Eleven選取了最好辨識(shí)的經(jīng)營(yíng)特征：“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”當(dāng)做主打。就如同當(dāng)年7-Eleven招牌下方都有“營(yíng)業(yè)時(shí)間24，您方便的好鄰居”這句話，透過(guò)“方便”和“鄰居”兩種形象，突顯7-Eleven 全天不打烊，隨時(shí)都可以買到東西的經(jīng)營(yíng)特性。

　　到了1991年，7-Eleven提出新的口號(hào)：“有7-Eleven真好！”這句標(biāo)語(yǔ)也同樣來(lái)自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國(guó)區(qū)的標(biāo)語(yǔ)“Oh！Thanks Heaven！7-Eleven”。不過(guò)劉鴻征表示，會(huì)更換企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變也有著很大的關(guān)系。因?yàn)楫?dāng)時(shí)其它連鎖超商業(yè)者開始進(jìn)入市場(chǎng)，“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”已不再是獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。跳脫傳統(tǒng)宣傳“我們有多好多好”的功利性，以“情境”打造消費(fèi)者心中的歸屬感。

　　劉鴻征表示，“您方便的好鄰居”表現(xiàn)的是一種朋友般的關(guān)系，7-Eleven無(wú)時(shí)無(wú)刻亮著的招牌，彷佛是每個(gè)人的左鄰右舍般方便。但到了“有7-Eleven真好！”這已經(jīng)成為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的承諾，希望無(wú)論何時(shí)何地，7-Eleven都能讓消費(fèi)者感受到及時(shí)的溫暖。

　　劉鴻征舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時(shí)你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到前方有家7-Eleven，相信心中就會(huì)涌起：“�。∮�7-Eleven真好！”的歡呼，因?yàn)槟阒涝谀抢锊粌H可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放松。

　　一句話喚醒心底“曾深受感動(dòng)的一瞬”回憶，讓這句企業(yè)標(biāo)語(yǔ)成功打進(jìn)消費(fèi)者心中，也因此從1991年開始，這句標(biāo)語(yǔ)一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標(biāo)語(yǔ)：“Always Open, 7-Eleven”。

　　Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息

　　其實(shí)2004年，劉鴻征就已建議更換新標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)時(shí)的提案是“Make it Happen! 7-Eleven”。劉鴻征表示，因?yàn)檫@幾年來(lái)7-Eleven做了許多創(chuàng)新，從飯團(tuán)、便當(dāng)、各種預(yù)購(gòu)，到宅急便、繳費(fèi)、電子商務(wù)，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡(jiǎn)單，讓許多原本不可能的開始發(fā)生，“我們就像一個(gè)創(chuàng)新者，所以就想用『happen』這個(gè)字。”

　　當(dāng)時(shí)提出的企劃，最后卻沒能通過(guò)高層的審核。劉鴻征說(shuō)明，一是“Make it”之間有“連音”的問(wèn)題存在，發(fā)音不容易，讓整句標(biāo)語(yǔ)念起來(lái)變得拗口；二來(lái)雖說(shuō)這3個(gè)字拆開來(lái)都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點(diǎn)，否則第一時(shí)間消費(fèi)者會(huì)搞不懂在說(shuō)什么。而且7-Eleven是“全客層”的店鋪，“happen”這個(gè)英文字雖說(shuō)不難，但還不算人盡皆知，選用這個(gè)有菁英味道的字眼，彷佛需要讀很多書才會(huì)明白，不符合企業(yè)的調(diào)性，于是更改企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的計(jì)劃就此擱置了。

　　直到這兩年，7-Eleven推出形象角色“Open小將”大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評(píng)價(jià)很高，再度開啟劉鴻征更新標(biāo)語(yǔ)的念頭。這次他就以“Open”這個(gè)字，做為發(fā)想新企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的原點(diǎn)。最后選用“Always Open, 7-Eleven”，劉鴻征表示在設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)考慮點(diǎn)：

　　1.現(xiàn)代感─雖說(shuō)2004年提出的“Make it Happen!”被否決，但劉鴻征還是希望用“英文”來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，因?yàn)檫x用非中文，可以傳遞出不同于別家企業(yè)的現(xiàn)代感。

　　2.選字─或許有人會(huì)質(zhì)疑英文標(biāo)語(yǔ)在溝通上的認(rèn)知度，但劉鴻征認(rèn)為，只要用字夠簡(jiǎn)單，就能被大家接受，加上之前已有“Open小將”的營(yíng)銷，“Open”這個(gè)字對(duì)一般大眾已不再是陌生的字匯，可以破除溝通上的疑慮。

　　3.押韻─要讓標(biāo)語(yǔ)順口，押韻是非常重要的技巧，由于7-Eleven結(jié)尾是N韻，所以不管是這次選用的“Open”，或2004年提出的“Happen”，在選字上一定會(huì)選用N韻結(jié)尾的字。

　　4.傳遞的訊息─企業(yè)標(biāo)語(yǔ)最重要的目的，就是表達(dá)出企業(yè)想和消費(fèi)者溝通什么訊息。相對(duì)于“Make it Happen!”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，“Always Open, 7-Eleven”更進(jìn)一步訴說(shuō)了3層7-Eleven想和消費(fèi)者說(shuō)的話。

　　第一層是物理性的營(yíng)業(yè)實(shí)況，說(shuō)明7-Eleven是24小時(shí)營(yíng)業(yè)、不打烊的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。第二層則展現(xiàn)企業(yè)的企圖心，“Open”象征7-Eleven開放的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，不斷有新的創(chuàng)新，不斷在思考還有什么更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對(duì)整個(gè)社會(huì)的關(guān)心與期望。

　　劉鴻征表示，臺(tái)灣社會(huì)的亂源與紛爭(zhēng)，不管是藍(lán)綠的對(duì)立、或是人與人之間的不愉快，往往是因?yàn)楸舜瞬荒?#8220;open heart”“open mind”來(lái)看事情，“所以我們希望大家更open一點(diǎn)來(lái)看我們的工作、我們的人生態(tài)度，期待整個(gè)社會(huì)都能更open。”

　　除了創(chuàng)意，還能讓每個(gè)人產(chǎn)生共鳴

　　劉鴻征也強(qiáng)調(diào)，2004年的標(biāo)語(yǔ)提案會(huì)失敗，而2006年的提案會(huì)過(guò)關(guān)，并不完全取決在標(biāo)語(yǔ)的好壞，更重要的是能不能和老板、和組織創(chuàng)造同樣的共鳴。“一個(gè)slogan不只是設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意，最終是要變成整個(gè)組織共同的文化與歸屬，所以能不能讓每個(gè)人都產(chǎn)生共鳴，就變得非常重要。”

　　多年的經(jīng)驗(yàn)讓劉鴻征有一個(gè)很深的體悟，就是提案最大的困難，并不在規(guī)畫或是創(chuàng)意，而是對(duì)同一件事，主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的需求就是老板在想什么，但重點(diǎn)是老板在想什么，往往他自己也講不出來(lái)，所以常常在提案時(shí)，他才會(huì)說(shuō)這不是他要的。

　　不過(guò)，他并不認(rèn)為這是難以克服的組織階層認(rèn)知鴻溝。他強(qiáng)調(diào)，做營(yíng)銷的人要先做功課，了解什么是老板要的，唯有能成功整合老板想法、社會(huì)趨勢(shì)、顧客需求、產(chǎn)品功能，透過(guò)對(duì)大眾可行的溝通方法，設(shè)計(jì)才會(huì)成功。

　　以2006年的提案為例，劉鴻征指出當(dāng)“Open小將”已成功成為7-Eleven的企業(yè)符號(hào)與象征，即使每個(gè)人對(duì)“Open”這個(gè)字的定義可能不盡相同，但大家卻都有感覺，也認(rèn)可這是一個(gè)能代表7-Eleven的字眼。于是，“Open”就變成能和組織產(chǎn)生共鳴的字匯，做成標(biāo)語(yǔ)，也就能輕易地得到組織上上下下的認(rèn)同。

　　除此之外，“Always Open, 7-Eleven”這句話是從“Open小將”延伸得來(lái)的，在經(jīng)營(yíng)上，已有許多現(xiàn)成的資源可以支持它，不管是玩偶、商品，還是廣告與傳播計(jì)劃，有許多面向的資源可以協(xié)助推廣，在執(zhí)行上，也被主管認(rèn)為是比較容易成功的。

　　所以劉鴻征認(rèn)為，在尋找可以運(yùn)用的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)字匯時(shí)，從公司過(guò)去發(fā)生的事件或文字中尋找、發(fā)想，是一個(gè)非常好的方法，因?yàn)槔显~新用，往往比全新造詞更容易深入大家的心，不需多費(fèi)唇舌就能闡明解釋。

　　就像從“您方便的好鄰居”“有7-Eleven 真好”到“Always Open, 7-Eleven”，即使企業(yè)標(biāo)語(yǔ)已歷經(jīng)三代，但從前標(biāo)語(yǔ)的用字，卻也都成為7-Eleven對(duì)顧客溝通非常有力的資產(chǎn)。例如7-Eleven的公益基金會(huì)就叫做“好鄰居基金會(huì)”，“有7-Eleven真好”也還不時(shí)會(huì)出現(xiàn)在各種宣傳文案中。劉鴻征表示，曾經(jīng)擁有過(guò)的印象不會(huì)消失，只會(huì)累積為有感情的記憶。不管是對(duì)員工、還是對(duì)顧客，只要善加運(yùn)用，最棒的關(guān)鍵詞其實(shí)就在手邊。
　�。ń�(jīng)理人月刊 文／謝明彧）