如何培養(yǎng)便利店消費(fèi)者“非你不可”的習(xí)慣？

便利店自有品牌的崛起是從何時(shí)開(kāi)始的？

不難發(fā)現(xiàn)，一些規(guī)模大的零售企業(yè)為了展現(xiàn)銷(xiāo)售實(shí)力、增加利潤(rùn)、創(chuàng)造差異化、建立自己的灘頭堡，就會(huì)積極發(fā)展自有品牌，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

事實(shí)上，只要渠道的規(guī)�；蛘吡α看蟮侥骋粋�(gè)程度的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始發(fā)展自有品牌（Private Brand）商品，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史法則，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的趨勢(shì)。

便利店的核心要義就是“便利”，從始至終就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者關(guān)于“便利”的需求，無(wú)論是距離上的便利，還是商品上的便利。從這個(gè)角度而言，消費(fèi)者對(duì)便利店的忠誠(chéng)度并沒(méi)有想象中的高。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者“非你不可”的習(xí)慣，零售企業(yè)就要開(kāi)發(fā)出特色商品、特色服務(wù)，創(chuàng)造差異化，增加自有品牌商品開(kāi)發(fā)的比重，讓消費(fèi)者只能去你的店。

過(guò)去：重塑飲食秩序的便利店鮮食

談到便利店的自有品牌，最離不開(kāi)的就是“鮮食”產(chǎn)品。畢竟，現(xiàn)代化便利店跟傳統(tǒng)便利店或者夫妻店最大的差異化之一就是“鮮食”。

國(guó)以民為本，民以食為天，每個(gè)人、每天都離不開(kāi)“吃”。

農(nóng)耕時(shí)代，在家家戶(hù)戶(hù)自給自足的風(fēng)俗下，準(zhǔn)備早餐是一種習(xí)慣與傳統(tǒng)。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)與生活形態(tài)的改變，工業(yè)社會(huì)、商業(yè)社會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)，“在家做早餐”的比例逐漸降低，取而代之的是早餐店。

有的人因?yàn)楣ぷ鞯确N種因素?zé)o法在正常的時(shí)間用餐，如果有一個(gè)可以隨時(shí)供應(yīng)甚至全天提供用餐的服務(wù)，對(duì)外食族而言是一個(gè)很好的選擇。對(duì)便利店業(yè)態(tài)而言，這也是一個(gè)證明“我有你無(wú)”的發(fā)展良機(jī)。

解決消費(fèi)者的不方便，就是便利店的機(jī)會(huì)。鮮食是便利店向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌差異化的商品，可以說(shuō)是便利店自有品牌的首部曲。

最經(jīng)典的鮮食當(dāng)屬“茶葉蛋”。每個(gè)品牌便利店采用的配方不一樣，烹煮工藝與SOP也有所不同，因此煮出來(lái)的茶葉蛋在色澤、氣味、口感（Q彈程度）上有所差異。一顆小小的茶葉蛋，在某種程度上直接反映著便利店P(guān)B商品的發(fā)展?fàn)顩r。

另外一個(gè)代表就是“關(guān)東煮”。因?yàn)闇^需要調(diào)味，所以各便利店品牌開(kāi)發(fā)的味道不盡相同，輔以營(yíng)銷(xiāo)手法操作后則成為另一種典型的PB商品。

除了熱食之外還有三明治、飯團(tuán)、便當(dāng)這幾個(gè)類(lèi)別，目前國(guó)內(nèi)各大連鎖便利店品牌幾乎都銷(xiāo)售此類(lèi)商品。

不管是外觀(guān)或者是名稱(chēng)、口味看起來(lái)差不多的鮮食商品，不同便利店品牌之間差異仍不小。

便利店企業(yè)鮮食商品的生產(chǎn)依靠專(zhuān)業(yè)鮮食廠(chǎng)，即使在原料來(lái)源一致的情況下，生產(chǎn)工藝也大同小異，而關(guān)鍵的BOM表就不一樣了，這就是獨(dú)門(mén)配方。

為了不輕易被友商復(fù)制，無(wú)論上述哪一種商品的開(kāi)發(fā)，大多都是由便利店自己著手進(jìn)行研發(fā)、口味調(diào)整后上市。至于沒(méi)有自建鮮食工廠(chǎng)的便利店企業(yè)則與代工的鮮食廠(chǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，委托代工廠(chǎng)或者供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行研發(fā)，從而拉長(zhǎng)自有品牌與差異化的戰(zhàn)線(xiàn)。

現(xiàn)在：不可忽視的黑金商機(jī)

現(xiàn)磨咖啡蓄勢(shì)待發(fā)

說(shuō)完鮮食商品，就不得不提到現(xiàn)階段各大便利店品牌紛紛聚焦的“咖啡”賽道。

2017年底，瑞幸咖啡崛起，2018年快速發(fā)展，標(biāo)榜“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景。

瑞幸咖啡崛起的意義在于讓不喝咖啡的人接觸了咖啡，也讓更多人認(rèn)識(shí)了這個(gè)“飲品”，讓更多人愛(ài)上了這個(gè)“癮品”，于是便利店平價(jià)咖啡的黑金商機(jī)開(kāi)始變得誘人。

便利店的平價(jià)咖啡就是一種非常典型的PB商品，從咖啡機(jī)的品牌型號(hào)、咖啡豆的產(chǎn)地來(lái)源、咖啡專(zhuān)用牛奶的選擇，再到制造過(guò)程的咖啡液、牛奶、水的比例調(diào)和等，都是各家便利店品牌不斷地組合、調(diào)整、試杯，接著搭配上屬于自己的杯子與名稱(chēng)后上市開(kāi)賣(mài)的產(chǎn)品。

談到便利店的現(xiàn)磨咖啡，我們可以了解下臺(tái)灣地區(qū)便利店黑金傳奇的發(fā)展史。

1985年，臺(tái)灣7-ELEVEn參考美國(guó)便利店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，率先導(dǎo)入現(xiàn)煮咖啡于門(mén)店售賣(mài)，宣傳的口號(hào)是“一天的精神就從7-ELEVEn的現(xiàn)煮咖啡開(kāi)始！”

那時(shí)，臺(tái)灣7-ELEVEn看到了咖啡商機(jī)進(jìn)而大力推廣，但彼時(shí)的臺(tái)灣尚未形成咖啡飲用習(xí)慣與風(fēng)氣。

基于電影、電視劇等媒介形態(tài)所帶來(lái)的飲用咖啡的“刻板印象”，民眾認(rèn)為應(yīng)該在有氣氛的餐廳聽(tīng)著音樂(lè)、用著有質(zhì)感的杯子坐著飲用咖啡才對(duì)，而不是拿著紙杯裝著咖啡喝。在這種歷史背景下，臺(tái)灣7-ELEVEn的咖啡戰(zhàn)略宣告失敗，歸根到底還是與咖啡風(fēng)氣尚未形成有關(guān)。

到了2001年，臺(tái)灣7-ELEVEn再度推出“街角咖啡館”，但市場(chǎng)反應(yīng)仍舊不佳。此時(shí)，大眾習(xí)慣是喝罐裝或是瓶裝的三合一咖啡，知名品牌如金車(chē)伯朗、黑松韋恩、統(tǒng)一左岸、味全貝納頌。于是，這股咖啡小浪潮很快地又消失了。

直到統(tǒng)一集團(tuán)（7-ELEVEn母公司）引進(jìn)星巴克，逐步培養(yǎng)臺(tái)灣喝咖啡的習(xí)慣和文化，加之當(dāng)時(shí)85℃平價(jià)咖啡的崛起。

2004年，7-ELEVEn再披戰(zhàn)袍、重磅推出現(xiàn)煮咖啡，取的名稱(chēng)就是現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)摹癈ITY CAFE”。

當(dāng)時(shí)還找來(lái)桂綸鎂當(dāng)產(chǎn)品代言人，用的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“整個(gè)城市就是我的咖啡館”，一舉將便利店的優(yōu)勢(shì)完全表達(dá)，地點(diǎn)便利、時(shí)間便利，從此便利店咖啡業(yè)績(jī)飛速成長(zhǎng)，隨后帶動(dòng)了臺(tái)灣地區(qū)其他超商渠道相繼進(jìn)入搶食現(xiàn)煮咖啡的階段。

環(huán)顧我國(guó)大陸地區(qū)，最早引進(jìn)現(xiàn)煮咖啡的主要是外資體系的零售商，但一路走來(lái)也是跌跌撞撞，畢竟市場(chǎng)對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)度、接受度不足，更不用談便利店的現(xiàn)煮咖啡了。

瑞幸咖啡的崛起，讓更多人認(rèn)識(shí)了咖啡，讓想喝咖啡的人喝得起、方便買(mǎi)，讓沒(méi)喝過(guò)咖啡的人想嘗試。

因此，便利店咖啡市場(chǎng)迎來(lái)一道曙光，外資便利店（FAMILY MART、7-ELEVEn、LAWSON）趁熱打鐵讓咖啡形成標(biāo)配，本土便利店品牌 （便利蜂、Today、有家等）也逐步引進(jìn)，各地區(qū)的連鎖便利店頭部企業(yè)如湖南新佳宜（一杯好咖啡）、山西唐久、內(nèi)蒙安達(dá)、浙江 十足、福建見(jiàn)福等也紛紛加入，甚至連石油系的中石化易捷便利店也跟進(jìn)了。

不得不說(shuō)，在自有品牌的發(fā)展之路上，現(xiàn)煮咖啡絕對(duì)是個(gè)狠角色。

未來(lái)：高回轉(zhuǎn)、品牌忠誠(chéng)度低為優(yōu)先

上文所提到的便利店自有品牌商品主要圍繞鮮食、咖啡等短保商品，未來(lái)，便利店該如何在發(fā)展自有品牌呢？

筆者認(rèn)為，該話(huà)題可以從便利店的演進(jìn)過(guò)程與社會(huì)上對(duì)便利店的認(rèn)識(shí)度與接受度的視野來(lái)分析。

便利店發(fā)展自有品牌的常溫商品也是一個(gè)循序漸進(jìn)過(guò)程，就像便利店的鮮食從引進(jìn)到消費(fèi)者接受，咖啡市場(chǎng)從興起、消費(fèi)者接受到資本買(mǎi)單等，這之間除了必須要有企業(yè)家老板的遠(yuǎn)見(jiàn)與決心、資金資源的靈活運(yùn)用、渠道通路的配合外，還必須有消費(fèi)者要能買(mǎi)單。只有東西賣(mài)出去了才有機(jī)會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)拓展，商品力和消費(fèi)力都要強(qiáng)才是關(guān)鍵。

同樣是零售業(yè)，大賣(mài)場(chǎng)在常溫商品的自有品牌經(jīng)營(yíng)上有眾多案例可供便利店品牌學(xué)習(xí)。

如開(kāi)市客（Costco）會(huì)員店的Kirkland、家樂(lè)福的Carrefour Discount、大潤(rùn)發(fā)的IN EXTENSO以及以“翹起大拇指”為標(biāo)志用在各類(lèi)商品的自有品牌。這些商品的特色就是只在自己的渠道上銷(xiāo)售，別的地方根本買(mǎi)不到。

零售企業(yè)可以將門(mén)店/賣(mài)場(chǎng)最優(yōu)勢(shì)的陳列位置、空間提供給旗下的自有品牌，以達(dá)到最佳宣傳效果。此外，自有品牌還擁有低于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量不差的情況下，通常價(jià)格會(huì)略低于全國(guó)性品牌，這極易吸引價(jià)格敏感的顧客。

以臺(tái)灣便利店為例，最早開(kāi)發(fā)自有商品的是7-ELEVEn。2009年推出的“7-SELECT”，包括了飲料及衛(wèi)生紙、發(fā)熱衣等。2016年，重新定義為“iseLect”和“UNIDESIGN”，前者是以飲料、冷凍品、零食、水為主，后者是以紙品、棉織品、個(gè)人用品為主。

全家也在2013年推出“FamilyMart  Collection”，除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食，日常用品，比較特殊的是除了發(fā)熱衣之外推出了羽絨背心。

便利店的陳列空間、商品SKU數(shù)不像大賣(mài)場(chǎng)那么大而全，要如何開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)常溫商品的自有品牌呢？

在筆者看來(lái)，基本上可以先從回轉(zhuǎn)高、忠誠(chéng)度低的商品著手。

一開(kāi)始以打平價(jià)或低價(jià)的角度切入市場(chǎng)，比如說(shuō)飲用水飲、紙品等，這些都是剛需產(chǎn)品，以水而言就是解渴、無(wú)色無(wú)味、回轉(zhuǎn)率高、需求量大，是一個(gè)入門(mén)的好商品。

紙品也是，這些商品的需求量相對(duì)大，比較容易找到可以適配的廠(chǎng)家來(lái)生產(chǎn)制造，之后逐步開(kāi)發(fā)其他商品逐步切入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者來(lái)決定商品的去留，能被消費(fèi)者接受的就留下且擴(kuò)大市占率，不能接受的就繼續(xù)調(diào)整修正后再出發(fā)。

贏在差異化

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)掌握渠道誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)，便利店業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)這十多年的沉淀、學(xué)習(xí)與基本功的夯實(shí)，加上外資便利店逐漸影響以及改變消費(fèi)者的習(xí)慣。如今，正是便利店自有品牌崛起的年代。

渠道的力量夠大，發(fā)展自有品牌是必經(jīng)之路，當(dāng)有人開(kāi)始引領(lǐng)風(fēng)潮之后，便利店的自有品牌將會(huì)逐步發(fā)展至生活品味的一環(huán)，從日本便利店、臺(tái)灣便利店的進(jìn)化歷程來(lái)看，我國(guó)連鎖便利店品牌還有很大的發(fā)展空間，而自有品牌之戰(zhàn)也會(huì)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段