2006年中國冰箱市場現(xiàn)狀分析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-12 13:39
冰箱廠商展開差異化角逐
對于中國的冰箱市場來說，2005年相對以前似乎顯得有些暗淡。這一年，根據(jù)全球權(quán)威的市場研究公司GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，雖然冰箱市場的銷售金額比2004年有了4.6%的增長，但銷量卻比2004年下降了4.2%。這是中國冰箱市場經(jīng)過連續(xù)數(shù)年增長后，銷量出現(xiàn)的首次下降。
2005：連續(xù)數(shù)年增長后，銷量首次下降
根據(jù)GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2005年全年中國冰箱銷量為1071萬臺(tái)，銷售金額為237.7億元人民幣，銷售量比2004年降低了4.2%，銷售額增加4.6%。全國平均銷售價(jià)格為2220元，比2004年增加9.2%。
2005年中國主要65城市冰箱銷售數(shù)量為473萬臺(tái)，銷售金額為110.8億元人民幣，銷售量比2004年增加了2.4%，銷售額增加了13.6%。主要65城市平均銷售價(jià)格為2343元，比2004年增加了10.9%。
原因在于原材料價(jià)格的上漲
GfK的研究人員分析認(rèn)為，中國冰箱市場去年之所以會(huì)出現(xiàn)銷量下滑，主要原因是原材料價(jià)格上漲引起冰箱價(jià)格的上漲，導(dǎo)致冰箱銷售數(shù)量的下降。比如，鋼材從2004年中旬開始，一直到2005年中旬，一直保持上漲，上漲幅度超過了20%；電解銅到2005年中旬，比去年同期上漲了9%，而到2005年年底，價(jià)格比2005年中旬上漲了11.7%；鋁錠的價(jià)格從2004年中開始上漲, 到2005年年底，價(jià)格上漲了41%。雖然從2005年下半年開始, 鋼材的價(jià)格出現(xiàn)大幅回落，但考慮到冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和其他原材料及能源的價(jià)格上漲，2005年上市冰箱的生產(chǎn)成本比2004年有了較大幅度的上升。成本的上升引起銷售價(jià)格的上揚(yáng)，從而導(dǎo)致銷售數(shù)量的下降。
價(jià)格上漲、銷量下降主要為傳統(tǒng)兩門冰箱
價(jià)格上漲、銷量下降主要發(fā)生在傳統(tǒng)的兩門冰箱上。根據(jù)GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國整體市場傳統(tǒng)的兩門冰箱銷量為973.6萬臺(tái)，銷售額為198.5億，分別比上年降低了7.5%和3.5%。主要65城市傳統(tǒng)的兩門冰箱銷量為419.8萬臺(tái)，銷售額為87.5億，銷售量比上年降低了0.4%，銷售額增加了4.2%。
GfK的研究人員認(rèn)為，以上數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲對中小城市和農(nóng)村市場的影響超過了對大中城市的影響。由于消費(fèi)能力的差異，中小城市和農(nóng)村市場傳統(tǒng)兩門冰箱的銷售比例高于大中城市，所以雖然全國整體市場銷量下滑，但主要65城市的銷售數(shù)量只是小幅下降，而銷售額還有一定程度的提高�？梢姡瑢τ趥鹘y(tǒng)兩門冰箱來說，中小城市和農(nóng)村市場的銷售下降幅度明顯大于中大城市。
三開門冰箱市場強(qiáng)勁
在傳統(tǒng)兩門冰箱整體市場下降的同時(shí)，雙開門和三開門冰箱2005年比上年同期均有了大幅度的增長。
中國整體雙開門冰箱2005年銷量為9萬臺(tái)，銷售額為10.4億元，銷售量和銷售額分別比去年增加了71.4%和66%。平均價(jià)格為11500元，比去年降低了3.2%。三門冰箱中國整體銷量為57萬臺(tái), 銷售額為26.1億元，銷售量和銷售額分別比去年增加了106.1%和116.7%。平均價(jià)格為4569元，比去年增加了5.1%。
GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年三開門冰箱的市場增長較為強(qiáng)勁。三開門冰箱的比例比上年有了較大幅度的提高(見附圖)。2005年三開門冰箱的銷量份額在全國范圍內(nèi)已經(jīng)占到總體市場的5.4%(2004年為2.5%)，而在65城市已經(jīng)占到了7%(2004年為4%)；如果用銷售額計(jì)算的話，全國范圍內(nèi)三開門冰箱占總體市場的比例為11.3%(2004年5.6%)，65城市的比例為14%(2004年為7%)。
廠商策略變化：追求差異化
GfK的研究人員認(rèn)為，由于原材料價(jià)格的上漲，迫使冰箱廠商紛紛提高其產(chǎn)品價(jià)格，而提高價(jià)格意味著銷量的下滑和份額的下降。冰箱成本上升的結(jié)果，使價(jià)格競爭的傳統(tǒng)競爭手段失去了存在的基礎(chǔ)，廠商之間的競爭越來越多地體現(xiàn)在差異化競爭策略上。
這種差異化的競爭主要體現(xiàn)在，從類別上看，松下、伊萊克斯、LG、三星、西門子等主要國際品牌，以及國內(nèi)品牌海爾越來越關(guān)注中高端市場，其雙開門及三開門等中高端產(chǎn)品的銷售明顯提高。而冰箱行業(yè)傳統(tǒng)的國內(nèi)優(yōu)勢廠商如新飛、美菱和容聲，在兼顧技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，主要把精力放在了兩門及一門等中低端產(chǎn)品上。
從不同容量的銷售占比和不同溫控方式的銷售占比上，也可以看出不同品牌的策略變化。前面提到的國際品牌和國內(nèi)品牌海爾，近一年來的大容量冰箱及電子溫控方式的銷售比例均明顯提高，而國內(nèi)主要品牌則沒有太大的變化。
市場主要品牌和廠商采用差異化策略，一方面是上游原材料價(jià)格上漲的壓力，同時(shí)也是市場發(fā)展的必然規(guī)律。市場的發(fā)展一般會(huì)遵循起步、成長、高速發(fā)展然后逐漸平穩(wěn)發(fā)展的過程。在不同的發(fā)展階段，廠商主要采取的策略有很大不同。例如在成長和高速發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)是廠商主要采用的策略，而在相對成熟的平穩(wěn)發(fā)展階段，差異化策略則為大多數(shù)的廠商所采用。
中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展，市場已經(jīng)逐漸趨于理性，2005年整體市場的銷量下滑恰恰說明了這種理性的市場回歸。GfK的研究人員認(rèn)為，按照一般市場的發(fā)展規(guī)律，從2006年開始，中國冰箱市場將進(jìn)入較長時(shí)間的平穩(wěn)發(fā)展期，直至革命性的新技術(shù)或新產(chǎn)品出現(xiàn)。不同品牌針對不同的細(xì)分市場提供差異化的產(chǎn)品，精耕細(xì)作，是市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的重要標(biāo)志。
2006：年中國冰箱市場展望
展望2006年的中國冰箱市場，GfK的研究人員認(rèn)為市場將呈現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢：
原材料價(jià)格還將繼續(xù)上漲
由于部分資源的不可再生性，加上對2006年第一季度的原材料價(jià)格走勢的觀察，GfK的研究人員預(yù)計(jì)，2006年全年整體原材料價(jià)格還將繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。如此，對于冰箱廠商，尤其是采用低端策略的國內(nèi)廠商來說，2006年的成本壓力依然會(huì)很大。
廠商策略預(yù)期
國際廠商如LG、三星、西門子、松下將繼續(xù)其產(chǎn)品的中高端策略，不斷增加三開門及雙開門冰箱的銷售比重；而主要的國內(nèi)品牌新飛、容聲和美菱等將在低端市場展開進(jìn)一步競爭。
全年銷量將有5%的增長
2006年第一季度中國主要65城市冰箱銷售數(shù)量為117萬臺(tái)，銷售額為29.5億元，銷售量比去年同期增加了15.7%，銷售額增加了27.4%。65城市的平均銷售價(jià)格為2514元，比去年同期增加了約10%。
從第一季度中國主要65城市的銷量趨勢看，2006全年的銷量將比2005年有大約5％左右的增長。之所以一季度的增長偏快，主要是因?yàn)槿ツ陜r(jià)格上漲導(dǎo)致的消費(fèi)需求緊縮在一季度有較集中的釋放。預(yù)計(jì)在未來三個(gè)季度，增長速度將會(huì)有所下降。而由于成本的壓力，2006年的平均價(jià)格比2005年還將繼續(xù)上漲，估計(jì)將有10%左右的增長。
附圖 不同種類冰箱的銷售比重變化(2004對比2005年)
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