辦公用品市場(chǎng)：渠道扁平化下的生存指南
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-12 10:50
扁平化概念：所有打印市場(chǎng)的渠道毛利僅僅為1.5％－2％，然而店面的毛利為4％－8％左右，當(dāng)然這都無(wú)法與DELL的直銷(xiāo)模式相比，其利潤(rùn)我們無(wú)法估算，不過(guò)在中關(guān)村有很多家公司都是這樣做的：在某些大渠道采購(gòu)時(shí)拿到部分折扣比較大的產(chǎn)品，然后自己開(kāi)公司賣(mài)，反正售后保證都是由D一級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)商或者廠商來(lái)做，這樣的公司至今仍占多數(shù)，他們其實(shí)早一步適應(yīng)了渠道扁平化發(fā)展趨勢(shì)，也是最早一部分嘗到甜味的人，因此可見(jiàn)在如今這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，仍然有很多人在中間順理成章的走相當(dāng)大一部分利潤(rùn)。
目前一級(jí)渠道的動(dòng)向是把店面和直銷(xiāo)作為重點(diǎn)構(gòu)成新的銷(xiāo)售體系。因?yàn)橹变N(xiāo)的利潤(rùn)要比店面銷(xiāo)售更高，然而現(xiàn)在還沒(méi)有在消費(fèi)者頭腦里形成那種在網(wǎng)絡(luò)上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的思維方式，或者說(shuō)由于其他種種原因，直銷(xiāo)恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)像DELL那樣做得全世界都認(rèn)可。已往一級(jí)渠道商都是把店面銷(xiāo)售這部分交給比自己更低一級(jí)的渠道運(yùn)營(yíng)商來(lái)做，而現(xiàn)在呢？不得不自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)店面銷(xiāo)售渠道與直銷(xiāo)服務(wù)體系，因?yàn)樵街苯拥呐c用戶(hù)接觸就能有越高的利潤(rùn)。
不過(guò)并不是每個(gè)廠商都希望自己能擁有像戴爾一樣對(duì)客戶(hù)之間掌控的能力。一步步的要為趨勢(shì)所動(dòng)，同時(shí)還得兼顧自己以往既定的方向。就像惠普前一階段要啟動(dòng)千人招聘計(jì)劃一樣，無(wú)非就是直接拓展自己的市場(chǎng)，直接去把握終端用戶(hù)。不過(guò)筆者相信：沒(méi)有一家公司會(huì)再去開(kāi)發(fā)那么雄厚的服務(wù)體系。
橫向分析：留給經(jīng)銷(xiāo)商的路究竟能走多遠(yuǎn)
SOHO家用產(chǎn)品：首先確立重點(diǎn)面對(duì)的市場(chǎng)，其實(shí)就是兩塊：一個(gè)是噴墨市場(chǎng)，一個(gè)是彩激市場(chǎng)。先來(lái)說(shuō)一下彩激的市場(chǎng)，無(wú)論噴墨還是彩激目前在一些大中型區(qū)域其實(shí)被宣傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的潛力非常大，家庭用戶(hù)的數(shù)目是不斷以幾何形式壯大，經(jīng)銷(xiāo)商只要拿到好價(jià)格就會(huì)有利潤(rùn)，而且這個(gè)市場(chǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)飽和。
OA領(lǐng)域：主要是針對(duì)部門(mén)級(jí)與企業(yè)級(jí)產(chǎn)品——復(fù)印機(jī)與復(fù)合機(jī)，大廠商已經(jīng)壟斷全部市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和。所有廠家對(duì)于自己品牌的宣傳已經(jīng)深入人心，扁平化到來(lái)對(duì)其來(lái)說(shuō)只是水到渠成。不過(guò)復(fù)印機(jī)和打印機(jī)目前渠道方面目前肯定會(huì)存在一些重復(fù)，但是他們一定會(huì)花盡量短的時(shí)間解決這個(gè)問(wèn)題，把這個(gè)通路整合好，有取舍的放棄一部分經(jīng)銷(xiāo)商，這樣肯定有一批經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被淘汰。因此，這塊市場(chǎng)的前景：不是被吞掉就是直接得到來(lái)自廠商的渠道源，從而占有一席之地。
輕印刷領(lǐng)域：其實(shí)這個(gè)領(lǐng)域只是針對(duì)的客戶(hù)不同，可能是一些設(shè)計(jì)院，是一些印刷廠等種種生產(chǎn)型企業(yè)或部門(mén)，需要特別的渠道，而且具有一定的依賴(lài)性，沒(méi)有特殊關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎插不進(jìn)來(lái)，有好多擁有此類(lèi)客戶(hù)的渠道成立一些小型公司來(lái)進(jìn)行直銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)，不過(guò)低端機(jī)器對(duì)于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)只是皮毛，而且不需要發(fā)展成多么強(qiáng)大的規(guī)模，也不需要最自己的公司進(jìn)行宣傳。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上就是來(lái)自廠商的銷(xiāo)售，我們特殊的國(guó)情決定了這批人將會(huì)長(zhǎng)久的存在。應(yīng)該說(shuō)目前的情況，把握好公司與客戶(hù)之間的關(guān)系，加上廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不會(huì)輕易放棄這些渠道運(yùn)營(yíng)商，扁平化的渠道非常適合他們的發(fā)展。
配件與耗材：其實(shí)對(duì)于低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)最為關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)部分在這里�，F(xiàn)在算許多中小企業(yè)迅速的崛起，很多公司已經(jīng)迎合這類(lèi)群體制作相應(yīng)的產(chǎn)品。原裝耗材已經(jīng)受到通用耗材的強(qiáng)烈沖擊，從利盟的革新所表現(xiàn)出的種種跡象來(lái)看，新一輪的耗材競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸拉開(kāi)幃幕：如果一線品牌能把自己耗材的價(jià)格做到像通用耗材那樣，或者換句話(huà)說(shuō)可以銷(xiāo)售連續(xù)供應(yīng)的那種墨水和硒鼓，那么許多國(guó)內(nèi)通用耗材廠商將會(huì)在這場(chǎng)革命性的變革中死掉，耗材市場(chǎng)成為另外一種格局。不過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影像不會(huì)特別大——擁有大企業(yè)渠道的人不會(huì)失去用戶(hù)，同樣專(zhuān)門(mén)做耗材買(mǎi)賣(mài)的最能適應(yīng)這種具備領(lǐng)導(dǎo)性質(zhì)的市場(chǎng)變化，哭的只有通用耗材廠商。
行業(yè)采購(gòu)：面對(duì)較大的采購(gòu)，例如政府，其涉及的領(lǐng)域非常廣泛，面對(duì)這樣的采購(gòu)行為，在銷(xiāo)售渠道體系里需要有一定的人群來(lái)維護(hù)，而且是必須這樣做。這樣的用戶(hù)大致可份為兩類(lèi)：有一些大客戶(hù)的需求很單純，他就是買(mǎi)機(jī)器，無(wú)所謂解決方案，主要靠經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，可以依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。但另外還有一些大的客戶(hù)，需求更高一些，比如說(shuō)本身應(yīng)用環(huán)境會(huì)比較特殊，包括軟件系統(tǒng)，希望通過(guò)解決方案達(dá)成某些目的。這樣的話(huà)廠商會(huì)有針對(duì)性的給用戶(hù)提供解決方案。不過(guò)兩者都離不開(kāi)渠道商的運(yùn)營(yíng)，從而體現(xiàn)出行業(yè)設(shè)備對(duì)于渠道的依賴(lài)性，我們甚至可以這樣說(shuō)，渠道將大規(guī)模長(zhǎng)期存在，這一格局不是短短幾年就能被打破。
面對(duì)直銷(xiāo)的困惑
筆者在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：廠商的品牌形象至關(guān)重要！行業(yè)用戶(hù)那些使用萬(wàn)元級(jí)以上的客戶(hù)我們可以分為兩類(lèi)：一種是已經(jīng)形成其完善的采購(gòu)體系并且該公司有一定的影響力與規(guī)模，這樣的用戶(hù)很難被搶走，他們選購(gòu)產(chǎn)品都具有相當(dāng)?shù)木窒扌�，所做的只是現(xiàn)有渠道維護(hù)與更新；另外一種是有待開(kāi)發(fā)的用戶(hù)，這類(lèi)人群對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)最有價(jià)值。如果不能對(duì)用戶(hù)形成一定的品牌影響力的話(huà)，即將失去這部分不斷壯大的消費(fèi)大軍，就像現(xiàn)在幾乎人人都知道惠普、愛(ài)普生、富士施樂(lè)和佳能一樣，可又有幾個(gè)人知道震旦、京瓷、利盟其實(shí)也同他們一樣牛X呢？所以經(jīng)銷(xiāo)商一定要看到品牌的影響力，即使渠道再好，宣傳力度不夠的話(huà)，賣(mài)不出去等于賠錢(qián)。
經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)
有相當(dāng)大的一部分競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自那種小型渠道運(yùn)營(yíng)商，可以說(shuō)他們先得到了某某產(chǎn)品的上級(jí)渠道，之后其他所有產(chǎn)品都“炒貨”并且形成了一定的規(guī)模，就拿雨晨IT來(lái)說(shuō)，以前是投影儀起家，但是現(xiàn)在不了解的用戶(hù)根本看不出其到底主做什么產(chǎn)品，面對(duì)多元化且充滿(mǎn)商機(jī)的產(chǎn)品線，他們的抉擇是一種獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，報(bào)價(jià)絕對(duì)不公開(kāi)，而且僅是現(xiàn)在已經(jīng)擁有的固定客戶(hù)就足夠他們吃到下輩子，但是，扁平化的渠道對(duì)這類(lèi)商家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是雙刃劍，看不準(zhǔn)自己的發(fā)展趨向的話(huà)，很容易就會(huì)被即將發(fā)展起來(lái)的來(lái)自廠商的直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方式與新興小規(guī)模銷(xiāo)售所取代。對(duì)于那些目前正處于發(fā)展中期的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，類(lèi)似恒昌、仲達(dá)這樣的小渠道運(yùn)營(yíng)企業(yè)真的不足為懼。
總之針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，渠道的扁平化所帶來(lái)的商機(jī)是很有限的，市場(chǎng)越來(lái)越難是必然的，如何正確的把握發(fā)展方向是興亡的關(guān)鍵。目前的趨勢(shì)來(lái)看，中關(guān)村傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)很有可能將被國(guó)美、大中、蘇寧甚至家樂(lè)福這樣的超市所取代，廠商要做到這樣最少需要幾年時(shí)間，所以來(lái)自傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)將會(huì)一直存在，不過(guò)并不是說(shuō)公司規(guī)模大就能證明你的東西好，價(jià)格才是決定一切的根本前提。
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