打破銷完結(jié)算或半年后結(jié)算的慣例，出版社先收書款后發(fā)貨到各郵政局郵政局精心組織郵政客戶經(jīng)理與郵遞員作為兼職直銷員，后者利用投遞報(bào)刊郵件的機(jī)會(huì)，順帶投遞圖書宣傳材料和送貨上門，直銷員則按業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。一種獨(dú)具特色的圖書模擬直銷模式正在悄悄地但大規(guī)模地展開試驗(yàn)。
作為一種新的實(shí)驗(yàn)銷售模式，大百科對(duì)《不列顛簡(jiǎn)明百科全書》的直銷戰(zhàn)略開始吸引業(yè)界的關(guān)注。大百科社對(duì)于直銷為何如此垂青？作為直銷的合作方，中國(guó)郵政又將在書業(yè)中扮演什么樣的角色？在傳統(tǒng)分銷渠道面臨誠(chéng)信危機(jī)和欠款瓶頸的背景下，直銷會(huì)給書業(yè)銷售模式帶來怎樣的變化？
大百科社：直銷很適合大型工具書
直銷（Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ）是一種商品流通方式，我國(guó)９月通過的《直銷管理?xiàng)l例》中，對(duì)直銷作如下定義：直銷企業(yè)招募直銷員，在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。盡管，在ＩＴ產(chǎn)品、化妝品、保健品等領(lǐng)域，直銷已經(jīng)開始嶄露頭角，但對(duì)于年出版新書超過１０萬種，且單品種利潤(rùn)薄弱的出版業(yè)而言，圖書似乎很難與直銷結(jié)成緣分。
然而，自１９９０年代派人前往美國(guó)考察其百科全書銷售情況以來，大百科社對(duì)采用直銷方式銷售大型工具書的思索與探索就未停止。在大百科社社長(zhǎng)田勝立看來，大型工具書因需求持續(xù)、穩(wěn)定且分散，產(chǎn)品笨重且更新緩慢，屬于常銷書，其價(jià)值較高，因而適合直銷。此外，“對(duì)大型圖書感興趣的，主要是企業(yè)家，領(lǐng)導(dǎo)，大知識(shí)分子，他們購(gòu)書大部分可報(bào)銷，或有課題經(jīng)費(fèi)，而這些群體卻少有時(shí)間逛書店。通過直銷方式，大部分能爽快成交”，“正常情況下，美國(guó)的百科全書采用直銷模式一年可銷售１０萬套，而我社百科圖書，在店堂銷售一年通常也就一兩千套�！碧飫倭⑻嬗浾咚氵^一筆帳：《中國(guó)大百科全書》全書７４卷，一套書就裝滿一個(gè)大書架；其簡(jiǎn)明版也有１２卷�！恫涣蓄嵃倏迫珪罚▏�(guó)際中文版）２０卷。它們的價(jià)格都在１千多元至數(shù)千元，因其單冊(cè)價(jià)格高，賣方利潤(rùn)可觀，可用此利潤(rùn)支付直銷員的傭金。如果直銷員傭金取國(guó)際通行的３０％計(jì)，每月銷出一套書傭金即可維持生計(jì)，若平均每周銷出一套書則年傭金收入達(dá)３．５萬元，已達(dá)多數(shù)新華書店職工平均收入水平。如果推銷得法，平均３天銷出一套，其傭金收入將達(dá)經(jīng)理水平。
這樣的計(jì)算讓田勝立感到直銷的可行性。２００４年７月底８月初，大百科社開始依托新華書店嘗試直銷。第一版《中國(guó)大百科全書》發(fā)行時(shí)，山東臨沂地區(qū)新華書店通過直銷方式銷售６０００多套，比許多省全省的發(fā)行量還多。至《中國(guó)大百科全書》簡(jiǎn)明版（修訂本）直銷時(shí)，截至２００４年１０月底，人口稀少的內(nèi)蒙古阿拉善旗，當(dāng)?shù)匦氯A書店直銷近８０套，合計(jì)碼洋１３．４４萬元。２００５年３月，大百科社直銷部正式成立，并進(jìn)一步對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)展開大規(guī)�！扒乐变N”探索，著手嘗試真正意義上的直銷（其核心乃激勵(lì)到位）。中國(guó)大百科全書出版社直銷部主任劉荔認(rèn)為，建立直銷渠道正是市場(chǎng)細(xì)分的重要舉措，它的優(yōu)勢(shì)在于能把產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、信息、市場(chǎng)細(xì)分、公共關(guān)系、人員分流及新業(yè)務(wù)開發(fā)有機(jī)整合以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此時(shí)，中國(guó)郵政憑借著廣闊的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，開始成為大百科“中意”的合作伙伴之一。
劉荔表示，開展圖書直銷，中國(guó)郵政具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。郵政擁有蜘蛛網(wǎng)般遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，其投遞員可深入千家萬戶。她進(jìn)一步分析說，許多出版社目前不愿意成立單獨(dú)部門做直銷的原因之一就是成本高，要利用龐大人力搜集信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、與目標(biāo)客戶建立關(guān)系、銜接物流等，而郵政系統(tǒng)有完備的物流體系，嚴(yán)格的、高水平的管理手段；其信譽(yù)優(yōu)良，多年來在其周圍形成了多層面的客戶群體，“可充分利用各郵政局在當(dāng)?shù)氐恼�、�?jīng)濟(jì)、文化影響力和形成的人際關(guān)系資源，建立直接銷售渠道，將其作為目前直銷的重要切入點(diǎn)�！�
中國(guó)郵政局：夢(mèng)想構(gòu)造直銷平臺(tái)
對(duì)于大百科拋來的繡球，中國(guó)郵政很快就有了答復(fù)。不到１０天，兩家喜結(jié)良緣。
作為中國(guó)郵政搭造全國(guó)模擬圖書直銷平臺(tái)的第一本圖書，國(guó)家郵政局對(duì)《不列顛簡(jiǎn)明百科全書》的直銷非常重視，短時(shí)間內(nèi)便召開了全國(guó)電視電話會(huì)議，并計(jì)劃在近期對(duì)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及郵遞員進(jìn)行圖書及“直銷”等相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)上培訓(xùn)。在中國(guó)郵政看來，中國(guó)大百科全書出版社新出版的《不列顛簡(jiǎn)明百科全書》同樣給了他們一次探索經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，中國(guó)郵政涉足圖書發(fā)行經(jīng)銷領(lǐng)域已歷經(jīng)數(shù)載，２００２年后各省郵政陸續(xù)取得出版物經(jīng)營(yíng)許可證，但多涉及批發(fā)零售，規(guī)模不大，僅作為一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充。２００１年我國(guó)加入 ＷＴＯ 后承諾分期分批逐步開放書報(bào)刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，為郵政帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；２００５年改制中的中國(guó)郵政迫切希望能擴(kuò)大圖書發(fā)行市場(chǎng)分額，增強(qiáng)圖書發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)力，培育郵政體系的新型業(yè)務(wù)支柱。而此時(shí)，與大百科出版社合作無疑給了中國(guó)郵政進(jìn)一步試水書業(yè)的良機(jī)。
然而，郵政企業(yè)與國(guó)內(nèi)圖書發(fā)行主渠道——新華書店相比，劣勢(shì)不言而喻：一是規(guī)模劣勢(shì)。由于起步晚，郵政圖書業(yè)務(wù)總量小，且各自為戰(zhàn)；二是人才劣勢(shì)。郵政部門雖然培養(yǎng)并引進(jìn)了一部分管理與業(yè)務(wù)人員，但要迅速趕上與超過新華書店路程還很長(zhǎng)；三是成本劣勢(shì)，作為中國(guó)目前最大的圖書發(fā)行商的新華書店在圖書競(jìng)價(jià)上有一定優(yōu)勢(shì)。因此，若以書店模式進(jìn)行圖書銷售，郵政勢(shì)必難相與抗銜。“與其跟書店在品種、數(shù)量、場(chǎng)地、規(guī)模等范圍內(nèi)比拼，不如形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”，郵政局報(bào)刊處一負(fù)責(zé)人表示，“綜合來看，組建直銷隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)是郵政企業(yè)開展圖書經(jīng)營(yíng)的最佳模式�！币蚨绾窝杆俳⑵疣]政圖書直銷體系并有效發(fā)揮作用，成為目前郵政圖書業(yè)務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。而與出版社合作，利用其品牌、宣傳等優(yōu)勢(shì)，降低成本，無疑是一捷徑。
與出版社合作，初期購(gòu)買產(chǎn)品的投入與產(chǎn)品積壓占用資金的風(fēng)險(xiǎn)較小，直銷員由投遞員兼職工作，其基本薪酬已有保障，所以薪酬成本較低。國(guó)家郵政局有關(guān)人士認(rèn)為，圖書批銷與報(bào)刊發(fā)行不同，后者追求市場(chǎng)份額，“全而不精”，而圖書發(fā)行是新的增值業(yè)務(wù)，效益是第一目標(biāo)，因此在直銷體系的搭建過程中應(yīng)樹立精品意識(shí)，包括精心選擇出版社及其高品質(zhì)的符合郵政直銷特點(diǎn)的圖書�！笆状魏献鞯闹袊�(guó)大百科全書出版社，是我國(guó)百科全書領(lǐng)域最權(quán)威、最有影響的出版單位。這次合作的《不列顛簡(jiǎn)明百科全書》，很適合個(gè)人案頭配備。這是我們選擇他們的最重要原因�！�
該負(fù)責(zé)人表示，希望通過該類似于直銷模式的前站，以全網(wǎng)激活郵政系統(tǒng)龐大的人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，組織建立郵政的直銷隊(duì)伍。通過引入全新的圖書營(yíng)銷理念，充分調(diào)動(dòng)郵政員工的工作積極性，改變郵政營(yíng)銷隊(duì)伍大而不強(qiáng)，行動(dòng)分散的原有劣勢(shì)。而其最終目的，是想借這套書的直銷推廣，整合各方資源，并借此打造郵政圖書模擬直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過模擬運(yùn)營(yíng)的方式建立郵政直銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，最終使中國(guó)郵政得以強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗市場(chǎng)其他業(yè)態(tài)的店鋪營(yíng)銷模式與區(qū)域營(yíng)銷模式。
一個(gè)亟待拓展的領(lǐng)域
大百科在直銷領(lǐng)域的試水，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。然而，直銷究竟能給中國(guó)書業(yè)的銷售模式帶來什么樣的變化，似乎誰也沒有作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
事實(shí)上，直銷對(duì)于中國(guó)書業(yè)而言，并不是一個(gè)陌生的概念。早期的中國(guó)書業(yè)便依稀存在著直銷的影子。新華書店早期的機(jī)關(guān)供應(yīng)、流動(dòng)供應(yīng)，尤其在２０世紀(jì)８０年代為山區(qū)讀者稱道的“背簍書店”，便可視為其“直銷”傳統(tǒng)；而出版社最初的直銷幾乎就是郵購(gòu)業(yè)務(wù)的代名詞。實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的圖書直銷始于民營(yíng)渠道。一部分民營(yíng)書商利用大批農(nóng)民流入城市的機(jī)會(huì)發(fā)展直銷隊(duì)伍，２００１年前后活躍在業(yè)內(nèi)的一支農(nóng)民軍便可視為初級(jí)的直銷大軍。至本世紀(jì)初，全國(guó)已形成的圖書流動(dòng)直銷隊(duì)伍人數(shù)已逾１０萬。當(dāng)時(shí)直銷的圖書品種多為書商雇槍手所攢的針對(duì)圖書館、企業(yè)家或政府等公費(fèi)購(gòu)買，高定價(jià)低折扣，甚至公然侵權(quán)盜版的大書，因此，直銷在出版界的聲譽(yù)大受影響。在２００４年初總署集中整治高定價(jià)低折扣豪華書形勢(shì)下，這支直銷隊(duì)伍中大多數(shù)改行，直銷規(guī)模銳減。
近年來，出版社不斷嘗到中游折扣、退貨打壓，資金鏈緊繃之苦，不得不尋求多元發(fā)行渠道。直銷因減少了圖書流通的中間環(huán)節(jié)與店面開銷等而經(jīng)營(yíng)成本大為降低，加之新書上市快，越來越受出版社歡迎。據(jù)了解，出版社的直銷折扣至少要比批銷高出１０個(gè)，有些出版社甚至高出３０個(gè)，且直銷中心采取的往往是先款后書的買賣模式，因而“將直銷作為現(xiàn)有圖書發(fā)行渠道的一個(gè)良好補(bǔ)充”的理念日益進(jìn)入出版管理者的戰(zhàn)略構(gòu)想。２００２年前后，一些出版社的直銷部／直銷中心紛紛上馬。同時(shí)許多成功的圖書直銷企業(yè)也日益為業(yè)界關(guān)注，如山東志鴻教育集團(tuán)公司依靠上萬人的直銷隊(duì)伍，每年圖書發(fā)行業(yè)績(jī)達(dá)數(shù)億元；北京藍(lán)色暢想、廣東行知等一大批具有一定影響力的圖書直銷公司，均在教育類圖書直銷、建筑裝飾類圖書直銷等領(lǐng)域取得了驕人業(yè)績(jī)。但若論在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模展開展圖書直銷，國(guó)內(nèi)尚屬空白。
田勝立強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)目前大量退貨與庫(kù)存積壓，既有產(chǎn)品內(nèi)容、結(jié)構(gòu)的原因，也與現(xiàn)有的銷售方式不能同時(shí)滿足各種各樣的需求有關(guān)。大賣場(chǎng)與連鎖發(fā)展仍然未能完全解決讀者購(gòu)書難的問題。一方面，絕大部分賣場(chǎng)不能同時(shí)展示國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)一年生產(chǎn)的２０萬種圖書中的一半，新書常上架不到半年便匆匆下架；而連鎖的統(tǒng)一進(jìn)貨與往下分配造成各地進(jìn)書結(jié)構(gòu)雷同，貨品功能及服務(wù)功能相近。另一方面，連鎖書店與大型賣場(chǎng)皆為習(xí)慣及有時(shí)間逛書店者服務(wù)，而沒有時(shí)間來書店的讀者的需求總難滿足。而直銷，無疑能在一定程度上彌補(bǔ)現(xiàn)有銷售模式的不足。
而對(duì)出版社直銷，一些大經(jīng)銷商頗有微辭，認(rèn)為此舉是出版社有意繞過中盤，對(duì)他們施加壓力。當(dāng)記者問及其選擇郵政作為合作伙伴會(huì)不會(huì)給傳統(tǒng)經(jīng)銷商火上澆油，田勝立認(rèn)為，雖然自己鼓吹圖書直銷數(shù)年，但新華書店響應(yīng)有限，開辟新業(yè)務(wù)模式和新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域難度大，風(fēng)險(xiǎn)大，多數(shù)新華書店接受“直銷”理念特別是組織起直銷業(yè)務(wù)尚需時(shí)日。而中國(guó)郵政實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的半軍事化管理，比新華書店有組織優(yōu)勢(shì)，又有直銷圖書的積極性，本社的大型工具書又是適合直銷的類別，沒有理由排斥中國(guó)郵政。他還表示，他倡導(dǎo)的新華書店和出版社的“店社聯(lián)合直銷”仍繼續(xù)推廣，何況小型圖書仍然要走店堂陳列銷售的方式，同傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作仍然要發(fā)展，畢竟絕大多數(shù)品種仍是小型圖書。此外，他還希望各地的新華書店和當(dāng)?shù)氐泥]政聯(lián)合做圖書，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。
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