雙匯“滑鐵盧”：是管理斷線而非外來封鎖
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-09-08 10:53
全國最大肉類加工基地之一——雙匯集團四年前開始籌劃“雙匯”冷鮮肉在南昌的上市，但由于南昌對本地肉類企業(yè)的地方保護(hù)主義初衷以及嚴(yán)格肉類市場管理的借口，“雙匯”被拒之以南昌門外，其在南昌的第一家門店被當(dāng)?shù)匾浴安缓戏ā鄙矸輳娦嘘P(guān)停。歷經(jīng)艱難曲折，去年“雙匯”終于突破地方封鎖，進(jìn)入南昌乃至江西市場并逐步打開了經(jīng)營局面（本網(wǎng)焦點網(wǎng)談去年4月24日曾以《誰封住了“雙匯”南昌之門》為題進(jìn)行了報道）。但是未料想，從今年開始，江西一些“雙匯”經(jīng)銷商開始紛紛退出“雙匯”冷鮮肉的專賣經(jīng)營。一些經(jīng)濟界人士認(rèn)為，從表面上看，貨源不穩(wěn)是造成退店風(fēng)波的直接原因；但兩年來“雙匯”沒有將品牌理念植根南昌地區(qū)的消費者，營銷策略缺乏針對性，擴張過快，品牌管理欠缺實質(zhì)性措施等則是此次退店風(fēng)波的深層原因。雙匯在南昌真正遇到的經(jīng)營“滑鐵盧”，不是去年的外來封鎖，而是今天的管理斷線。“退店風(fēng)波”警示著品牌企業(yè)在做強做大過程中應(yīng)管理先行，謹(jǐn)慎擴張。
退店風(fēng)起原因眾說紛紜
�。玻埃埃衬辏丛拢谷丈衔�，“雙匯”冷鮮肉南昌特許經(jīng)營店開張營業(yè)，當(dāng)時消費者對冷鮮肉表現(xiàn)出了極大熱情，“雙匯”冷鮮肉的一家經(jīng)銷店在開業(yè)的第一天銷售量就達(dá)到了１.１噸。“雙匯”冷鮮肉的熱銷引起南昌市有關(guān)部門對本地肉品企業(yè)構(gòu)成沖擊的擔(dān)憂，遂以一紙7年前的文件封殺了“雙匯”冷鮮肉在南昌經(jīng)營。在企業(yè)的極力爭取，媒體和消費者的關(guān)注下，南昌市被迫同意“雙匯”準(zhǔn)入市場�！半p匯”冷鮮肉一時在南昌遍地開花，專賣店布滿了市區(qū)的主要街道、菜場,一度突破４５家。
我國的“冷鮮肉”在上世紀(jì)末才誕生，２０００年左右開始進(jìn)入市場。“冷鮮肉”又叫冷卻肉，是指將屠宰后的畜胴體迅速進(jìn)行冷卻處理，使胴體溫度在２４小時內(nèi)降為０－４攝氏度，并在后續(xù)的加工、流通和銷售過程中始終保持在這個溫度范圍內(nèi)的肉。冷鮮肉始終處于冷卻環(huán)境下，微生物生長被抑制，其保質(zhì)期約為７天。目前，發(fā)達(dá)國家市場上出售的基本上是冷鮮肉�！半p匯”集團是以肉類加工為主的大型食品集團，是國務(wù)院確定的５２０家重點企業(yè)之一。２００１年，“雙匯”冷鮮肉開始推向省外市場。
張女士投資數(shù)萬元此前在南昌開設(shè)了“雙匯”冷鮮肉專賣店，但時隔不久，她就關(guān)停了專賣店。她說：“當(dāng)初開店主要看中雙匯集團的名氣和冷鮮肉的市場前景，但是現(xiàn)在‘雙匯’連基本的貨源都保證不了，這對我們經(jīng)銷商來說可是致命的事，在這種情況下，多做一天，就多虧一天�！彼f，現(xiàn)在看來，自己當(dāng)初選擇退店是明智之舉，早退少虧。
“雙匯”冷鮮肉在進(jìn)入南昌時曾一度以低價打開了市場，但是隨著貨源緊張，生產(chǎn)成本上升等原因，“雙匯”不得不提價銷售，并高出同類企業(yè)冷鮮肉的價格，較之市場上銷售的熱鮮肉而言也沒了價格優(yōu)勢，消費者逐漸流失。一位姓龔的專賣店經(jīng)銷商說，今年以來，“雙匯”冷鮮肉不時提價直接影響了銷售。
�。玻埃埃衬辏乖�，南昌市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的執(zhí)法人員在檢查時發(fā)現(xiàn)，一些“雙匯”冷鮮肉存在問題。這一檢查結(jié)果引起市民對雙匯“冷鮮肉”質(zhì)量的猜測。同時一些經(jīng)銷商反映，“雙匯”以外的肉類品牌專賣店為獲取更大的利潤，私自用凍品肉假冒“冷鮮肉”產(chǎn)品銷售。一位南昌市民說：“現(xiàn)在貨源不穩(wěn)，雙匯專賣店肉品一時供應(yīng)不上，店主會不會借機用市場上的熱鮮肉充作冷鮮肉出售呢？”
同時，記者近來暗訪發(fā)現(xiàn)，一些“雙匯”冷鮮肉專賣店還兼營百貨及日用品，一些專賣店服務(wù)人員態(tài)度刁鉆，直接影響到“雙匯”的品牌形象。一位家住南京西路附近的消費者說：“有時到‘雙匯’冷鮮肉專賣店買肉，服務(wù)員那愛理不理的樣子，看了就讓人生氣�！�
退店風(fēng)波凸現(xiàn)“雙匯”管理諸多不足
據(jù)“雙匯”南昌公司負(fù)責(zé)人介紹，目前，南昌“雙匯”冷鮮肉專賣店確實遇到了一些經(jīng)營難題，截至目前已經(jīng)有１０多家經(jīng)銷商退出市場，還有部分經(jīng)銷商也準(zhǔn)備退出。退店原因主要是因為“雙匯”南昌分公司缺貨。去年“非典”以來生豬出欄的運輸、產(chǎn)量大受影響，貨源供應(yīng)一直不能穩(wěn)定，同時由于今年玉米、大米漲價，導(dǎo)致生豬的生產(chǎn)成本上升，豬肉價格上漲較快，與往年同期相比，冷鮮肉的價格確實高出許多，消費者由此而產(chǎn)生了“雙匯”冷鮮肉提價過快的印象，影響了銷售。
這位負(fù)責(zé)人同時坦言，對南昌“雙匯”冷鮮肉專賣店的內(nèi)部疏于管理也是退店風(fēng)波的原因之一。由于管理失控，“雙匯”在九江市個別專賣店曾出現(xiàn)用凍品代替冷鮮肉銷售的情況，由于缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管措施，最后“雙匯”南昌分公司對經(jīng)營者罰款１千元了事。談到一些專賣店店員服務(wù)態(tài)度等問題，“雙匯”南昌分公司負(fù)責(zé)人說，“雙匯”的經(jīng)營理念、企業(yè)理念沒有得到很好的貫穿延伸，現(xiàn)在經(jīng)營商因為利潤低，所以服務(wù)不到位，公司在管理時也不好過于強化。
從競爭上看，目前“雙匯”冷鮮肉不僅面臨來自農(nóng)貿(mào)市場肉販的競爭，還有同行“雨潤”、“金鑼”等全國肉類品牌的競爭。目前“金鑼”在南昌有３２家專賣店，由于其剛進(jìn)南昌市場，目前正在采取低價營銷策略，其精肉、龍骨等肉品價格分別比“雙匯”專賣店低出０．５元－０．７元不等，直接影響到“雙匯”冷鮮肉的銷售；同時，由于雙匯此前在進(jìn)入南昌時沒有趁機在顧客心中深化“冷鮮肉”的產(chǎn)品形象和“雙匯”的品牌意識，消費者對“雙匯”品牌及“雙匯”冷鮮肉了解不夠，消費缺乏忠誠度，市民冷鮮肉的消費習(xí)慣還有待培養(yǎng)。
品牌企業(yè)市場擴張需謹(jǐn)慎而行
國內(nèi)肉類行業(yè)為做大做強，近年不斷進(jìn)行市場擴張。僅江西市場就有河南、江蘇等大企業(yè)進(jìn)入，他們計劃在當(dāng)?shù)刂苯釉O(shè)立相當(dāng)規(guī)模的屠宰、加工和銷售點，或兼并當(dāng)?shù)氐娜庵破菲髽I(yè)。專家建議，企業(yè)在推行大市場、大流通戰(zhàn)略的同時，應(yīng)加強內(nèi)部管理，合理布局，謹(jǐn)慎擴張施
首先要保證貨源。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，貨源不穩(wěn)對專賣店是致命的打擊。目前企業(yè)在千方百計組織貨源的同時，更應(yīng)加強內(nèi)部的管理，嚴(yán)防專賣店主以假充真，以次充好，同時應(yīng)及時收縮陣線，對一些經(jīng)營不善、管理失控的專賣店取消經(jīng)營權(quán)。目前雙匯集團已經(jīng)在湖北武漢等地投資５億元興建生豬加工基地，供應(yīng)湖北、湖南、江西等地的專賣店。雙匯南昌分公司負(fù)責(zé)人樂觀地認(rèn)為，南昌貨源緊缺的問題可期解決。
其次要延伸品牌經(jīng)營理念。名牌并非一塊金字招牌，名牌更需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)在實施擴張時，更應(yīng)將品牌的經(jīng)營理念延伸到生產(chǎn)、銷售的每一個環(huán)節(jié)，否則企業(yè)將會招致毀滅性的打擊。此類教訓(xùn)不勝枚舉。今年６月２２日，南昌、豐城等地先后發(fā)生群體性食物中毒事件。事后查明，江西煌上煌實業(yè)有限公司由于對下屬的鹵菜代銷店監(jiān)管不嚴(yán)，南昌新建縣、進(jìn)賢縣、豐城市的一些“煌上煌”鹵菜代銷店未采取冷藏措施，將大批量的鹵菜隨意堆放在民房、辦公室，造成食物感染金黃色葡萄球菌，致使數(shù)百人中毒。中毒事件對“煌上煌”這個１０年磨一劍，以萬元起家到如今帶動萬家農(nóng)戶，資產(chǎn)過億的名牌企業(yè)構(gòu)成了巨大打擊。
“一著不慎，滿盤皆輸”。專家認(rèn)為，“煌上煌”的鹵品中毒事件給食品行業(yè)的企業(yè)集團擴張?zhí)峁┝藨K痛的教訓(xùn)。據(jù)了解，“煌上煌”公司在短短幾年內(nèi)快速擴張，目前省內(nèi)專賣店已達(dá)１８２家，產(chǎn)品營銷１０多個省市，企業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致少數(shù)代銷店發(fā)生中毒事件，如今省內(nèi)專賣店全部被關(guān)停整頓，省外的經(jīng)銷店頻頻遭遇退貨危機。專家認(rèn)為，消費者對一個品牌的認(rèn)可往往是從其最基層的專賣店服務(wù)開始的，專賣店的一點一滴直接影響到品牌企業(yè)的形象，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鬟f品牌理念對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
第三要合理布局。此前，雙匯專賣店的設(shè)立在經(jīng)銷商的選擇、經(jīng)營地點的設(shè)立、營銷方式的運用等方面都缺乏足夠的考量，一些加盟的經(jīng)銷商缺乏從業(yè)經(jīng)驗導(dǎo)致一些專賣店開設(shè)后經(jīng)營乏術(shù)，銷售欠佳。專家提醒說，肉類企業(yè)要謹(jǐn)慎實施擴張投資計劃，合理選擇專賣店的經(jīng)營地點，以防投資打水漂。據(jù)了解，雙匯集團目前在全國有２００多家連鎖店。投資建設(shè)一個１５０平方米的大型連鎖店約需７０萬元，投資３０平方米的小型經(jīng)營店約需１５萬元。在缺乏論證考察的情況下就盲目投資設(shè)店，容易造成經(jīng)濟損失，也會損害名牌企業(yè)的品牌形象。目前“雙匯”正在對南昌的專賣店進(jìn)行品牌調(diào)整，此后專賣店將主要集中在農(nóng)貿(mào)市場附近，并將營銷策略瞄準(zhǔn)中高收入人群，注重培養(yǎng)固定的消費群體。“雙匯”南昌分公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著一系列的針對性營銷、管理措施的出臺，“雙匯”冷鮮肉將重拾市場。（完）
注：圖片由記者拍攝和雙匯集團提供
（新華網(wǎng)江西頻道 記者劉菁 李興文）
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