讓我們先看一組最新數(shù)據(jù)：據(jù)中國購物中心協(xié)會(huì)調(diào)查，截止2003年底全國省會(huì)以上城市購物中心總數(shù)為236家，投資總額1700億元。而2004年初的一份權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國已建成和正在規(guī)劃、建設(shè)中的購物中心數(shù)量在400家以上，投資總額2000多億元。購物中心正在中國各地興起，北京、上海、廣州、深圳等地都在大規(guī)模建設(shè)購物中心。
然而，截至目前，中國購物中心行業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)怪圈：參與者眾，得益者鮮，運(yùn)營很成功的購物中心目前很少。但在美國等西方國家，購物中心已經(jīng)成為主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)零售總額的一半左右。
是什么讓中國的購物中心陷入“怪圈”？有專家指出，這里面的原因主客觀都有，但能否以專業(yè)化的眼光、專業(yè)化的手法來開發(fā)，確是決定購物中心能否成功的主要因素。本文以華潤集團(tuán)在深圳投資開發(fā)的大型購物中心——華潤中心·萬象城為案例，以其在幾個(gè)核心環(huán)節(jié)的實(shí)踐說明專業(yè)化對(duì)于成就一個(gè)國際級(jí)購物中心的重要性。
專業(yè)化：一個(gè)根本性的問題
由于橫跨商業(yè)與地產(chǎn)，購物中心行業(yè)無論從商業(yè)角度，還是從地產(chǎn)角度看，都是一種“生產(chǎn)”難度極高的產(chǎn)品。
從商業(yè)角度看，商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展歷經(jīng)了街鋪、底商、百貨商店、超市，而購物中心是目前發(fā)展的最高級(jí)別；從地產(chǎn)角度看，開發(fā)購物中心對(duì)土地、資金的要求，對(duì)長期經(jīng)營的要求，及其需要面對(duì)租戶和最終消費(fèi)者這兩類“客戶”的要求，都使其相對(duì)于開發(fā)一般的住宅、寫字樓而言，難度極高。尤其是定位為城市級(jí)的大型購物中心，其開發(fā)、經(jīng)營難度更大。
在購物中心行業(yè)發(fā)展成熟的國家和地區(qū)，由于有市場發(fā)展成熟，在資金融通方面，可以通過資本市場、信托市場、證券市場等籌集資金；在商業(yè)規(guī)劃方面，有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)公司提供專業(yè)的方案；在招商方面；發(fā)展商以及其合作團(tuán)隊(duì)有成熟的租戶和品牌；在運(yùn)營管理方面，可以請(qǐng)專業(yè)管理公司來管理……這樣，整個(gè)合作團(tuán)隊(duì)各司其職，共同為購物中心的成功發(fā)揮各自專業(yè)作用，從而實(shí)現(xiàn)政府、開發(fā)商、零售商、消費(fèi)者多贏。
由此我們得出一個(gè)結(jié)論：專業(yè)化是發(fā)展購物中心行業(yè)的一個(gè)根本性的問題。
選址：一個(gè)不老的話題
由于購物中心對(duì)人口聚集與購買力集中的要求高于任何一種形態(tài)的地產(chǎn)。因此，在發(fā)展購物中心過程中，有這樣一個(gè)說法：選址正確了，購物中心就成功一半了。選址，對(duì)購物中心發(fā)展商來說，的確是一門專業(yè)的學(xué)問。
在美國，購物中心通常建在郊區(qū)，因?yàn)榻紖^(qū)地價(jià)低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車的普及化，而購物中心通常也是作為一家大小到郊區(qū)歡度周末的場所而存在的。所以，把購物中心建在郊區(qū)是合適的。
但在中國，由于城市中心居住習(xí)慣的人文特性以及家庭轎車普及率低的現(xiàn)實(shí)，決定了大型購物中心普遍都選址于市中心的商業(yè)區(qū)，因?yàn)檫@里商業(yè)繁榮、人口集中、交通方便，從而可以吸引更多的客流。
萬象城項(xiàng)目在選址的過程中，就充分考慮到了大型購物中心地理位置和商圈的重要性。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，萬象城所在區(qū)域十五分鐘步行范圍內(nèi)（即所謂的“第一商圈”），聚集了地王大廈、深圳發(fā)展銀行大廈、深圳證券交易所、世界金融中心等高檔寫字樓，眾多的高級(jí)酒店及文化設(shè)施遍布周邊，是深圳最具消費(fèi)力人群集中的區(qū)域。羅湖作為深圳最早發(fā)展起來的區(qū)域，作為城市心臟的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用對(duì)萬象城確立“目的地”的地位將起到積極的作用。
交通方面，萬象城處于深南中路與濱河大道這兩條城市主干道之間，主入口與深南大道直接相接；周邊有31條公交車經(jīng)過，而即將投入使用的深圳地鐵一號(hào)線大劇院站緊靠這個(gè)項(xiàng)目，為了更好的吸引人流，華潤在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與萬象城地下一層打通，這樣大量的地鐵客流就可以直接通過通道進(jìn)入萬象城內(nèi)。
以上兩點(diǎn)決定了萬象城的地理位置優(yōu)勢，具備了成為城市級(jí)購物中心的區(qū)位要求。
市場分析：成功的前提
如何精確把握市場現(xiàn)狀，有效預(yù)測未來市場？如何有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)前瞻性、準(zhǔn)確性？這幾乎是每一個(gè)購物中心發(fā)展商關(guān)心的問題。而解決這個(gè)問題的前提就是進(jìn)行充分、準(zhǔn)確的市場分析。
購物中心的復(fù)雜性決定了其市場分析的復(fù)雜性。應(yīng)該說，購物中心規(guī)劃前期的市場分析是一個(gè)需要在政治、經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)專業(yè)知識(shí)配合下完成的系統(tǒng)工程，它不是一般的地產(chǎn)商可以完成的。在國外以及我國的香港地區(qū)，一般來說，它是由專業(yè)的顧問公司來完成的。
2001年初，華潤（深圳）有限公司聘請(qǐng)全球頂尖的零售業(yè)專業(yè)顧問公司進(jìn)行萬象城項(xiàng)目開發(fā)前期市場調(diào)查，內(nèi)容包括了深圳宏觀經(jīng)濟(jì)及未來發(fā)展分析、深圳零售市場狀況、項(xiàng)目商圈分析、深圳居民及游客的購物習(xí)慣、零售概念測試分析、零售商對(duì)萬象城項(xiàng)目的反應(yīng)、潛在競爭對(duì)手分析等，制定了一份多達(dá)300頁的研究報(bào)告。
除了通過專業(yè)顧問公司進(jìn)行市場分析以外，華潤（深圳）有限公司也派出自己的團(tuán)隊(duì)考察了眾多的可比項(xiàng)目：美國的Mall of America、South Coast Plaza、Fashion Island，日本的Canal City、六本木，香港的太古廣場、又一城、海港城，新加坡的新達(dá)城，臺(tái)灣的京華城、新光三越信義新天地等近百個(gè)著名的購物中心，都留下華潤團(tuán)隊(duì)的足跡。此外，國內(nèi)的一些運(yùn)作失敗項(xiàng)目也成了他們考察的對(duì)象。通過對(duì)比、借鑒、分析，來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我所用。
商業(yè)規(guī)劃：成功的基礎(chǔ)
“在集中時(shí)間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費(fèi)”，這是購物中心區(qū)別一般百貨商場的重要特點(diǎn)。有專家認(rèn)為，以廣州某大型購物中心為代表的中國第一代購物中心有兩種致命傷：一是功能缺陷，購物功能“一股獨(dú)大”，造成休閑、娛樂場地短缺，使多種功能的配套受到?jīng)_擊；二是主題缺位，由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì)，各購物中心從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進(jìn)都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)。導(dǎo)致這兩種致命傷的原因在于商業(yè)規(guī)劃欠妥。因此，作為購物中心行業(yè)的核心技術(shù)之一的商業(yè)規(guī)劃，就成為購物中心成功的基礎(chǔ)。
通常來說，商業(yè)規(guī)劃必須解決三方面的問題：一、確定零售概念；二、進(jìn)行市場定位；三、提出業(yè)態(tài)組合（Trade Mix）。
根據(jù)顧問公司對(duì)深圳消費(fèi)市場的調(diào)查結(jié)果，深圳欠缺大型及設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的購物中心，而萬象城的市場空間龐大，前景樂觀，有望發(fā)展成為深圳最現(xiàn)代化及成功的購物中心。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也顯示，有73.4％的人表示強(qiáng)烈喜歡大型現(xiàn)代化購物中心。鑒于此，華潤（深圳）有限公司把萬象城的零售概念定義為：“完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個(gè)深圳居民及游客均向往及享受的好去處”。
準(zhǔn)確、差異化的定位乃是購物中心競爭勝出的原因。據(jù)調(diào)查，超過53％的被訪者認(rèn)為萬象城的市場定位應(yīng)以中高檔為主。因此，萬象城的市場定位確定為“中檔偏高”，既不同于以高檔為特色的西武，又不同于一些經(jīng)營中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。
在業(yè)態(tài)組合方面，萬象城也突出自身的特點(diǎn)。主力店/次主力店所占比例為40％，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂占20％，精品店占22％。從目前招商成果來看，整個(gè)比例與最初的商業(yè)規(guī)劃比較切合。
招商推廣：成功的關(guān)鍵
購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環(huán)。在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實(shí)現(xiàn)購物中心的商業(yè)功能。制定適合購物中心特點(diǎn)的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識(shí)和市場推廣知識(shí)的專業(yè)人士將項(xiàng)目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關(guān)鍵所在。
在專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整和實(shí)施租務(wù)政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬象城整體市場定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)谌f象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。
正是這些專業(yè)化的運(yùn)作，使萬象城招商整體出租率目前超過了80%，并穩(wěn)步朝開業(yè)時(shí)達(dá)到90%的目標(biāo)邁進(jìn)。從目前的招商成果看，租戶和品牌有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進(jìn)入中國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數(shù)租戶有意與華潤一起進(jìn)行全國拓展。
在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動(dòng)（如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃），為招商工作提供了有力的支持。
運(yùn)營管理：只租不售的方式
專業(yè)化的運(yùn)作還不僅僅體現(xiàn)以上的特點(diǎn)。中國購物中心協(xié)會(huì)秘書長郭增利認(rèn)為，現(xiàn)在各地對(duì)這“商業(yè)地產(chǎn)”和“購物中心”兩個(gè)概念往往混為一談，但凡建造一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就說是購物中心，實(shí)際上兩者有很大區(qū)別：商業(yè)地產(chǎn)可以出售，后期經(jīng)營管理要求不高，不強(qiáng)調(diào)商業(yè)組合，市場風(fēng)險(xiǎn)��；但是購物中心一定強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一整體出現(xiàn)，不能拆零出售，經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)更高。因?yàn)橘徫镏行囊坏┍徊鹆愠缮啼佡u掉，就很難實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，也就很難獲得成功。
只租不售是國際購物中心的普遍運(yùn)營管理方式，由于購物中心是長線投資行業(yè)，資金回收期很長，這就要求發(fā)展商需要有雄厚的資金支持和漫長等待的耐心，否則就難以為繼。華潤作為香港和內(nèi)地最具實(shí)力的多元化控股企業(yè)之一，對(duì)萬象城只租不售的運(yùn)營管理方式信心十足。
只租不售還意味著對(duì)物業(yè)的長期持有和長期經(jīng)營，這需要專業(yè)的零售和地產(chǎn)管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橘徫镏行睦锿ǔＳ猩习賯�(gè)零售商，需要通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。華潤在零售行業(yè)以及商業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，將為萬象城未來的運(yùn)營管理提供有力的支持。
建筑設(shè)計(jì)：功能與結(jié)構(gòu)的完美結(jié)合
由于大型購物中心在中國是新生事物，故聘請(qǐng)國外有此經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)單位擔(dān)綱尤顯重要。華潤重金聘請(qǐng)綜合實(shí)力國際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)國際排名第一的RTKL設(shè)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)綱萬象城項(xiàng)目規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。華潤此舉付出的專業(yè)顧問費(fèi)要比國內(nèi)一些購物中心設(shè)計(jì)費(fèi)用高出很多，但避免了購物中心今后使用、出租時(shí)的不便，實(shí)際上是為項(xiàng)目增值了。另外，值得一提的是，萬象城零售設(shè)計(jì)顧問在建筑設(shè)計(jì)一開始就已經(jīng)介入，這是目前國內(nèi)許多購物中心所沒有的。
在建筑功能上，萬象城是單獨(dú)建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或?qū)懽謽�，這就最大限度的保證了購物空間的靈活性和舒適性。
在建筑特色上，萬象城除了擁有如米蘭大道、陽光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業(yè)空間的構(gòu)成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶商家所贊許。如：整個(gè)購物中心只有一條主動(dòng)線，無次要通道，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣避免了整個(gè)商場中死角的出現(xiàn)；內(nèi)外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流；在出租空間上，呈現(xiàn)“兩高”的特色：層高高（5.6米至6.8米不等）、實(shí)用率高（達(dá)60%），方正實(shí)用；88部電扶梯與直梯縱橫交錯(cuò)，購物非常方便；店鋪的可視性與通達(dá)性強(qiáng)；公共區(qū)域的空間舒適、色彩和諧；體現(xiàn)自然化、人性化，無障礙設(shè)計(jì)給殘疾人購物提供了方便。對(duì)女性消費(fèi)者更是關(guān)懷備至，女性洗手間配置高出國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍……
團(tuán)隊(duì)：專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國際視野
對(duì)于一個(gè)新興的行業(yè)來說，人才無疑是最可寶貴的資源。萬象城項(xiàng)目啟動(dòng)以來，華潤（深圳）有限公司廣拓門路，廣納賢才，一個(gè)具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國際視野的購物中心團(tuán)隊(duì)正在形成。
從學(xué)歷來看，團(tuán)隊(duì)成員95％達(dá)到本科學(xué)歷，超過40％的成員取得了碩士學(xué)位；
從從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領(lǐng)軍人物，也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家；
從國際化程度來看，部分成員來自美國、英國、加拿大、香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，對(duì)購物中心行業(yè)非常熟悉，同時(shí)公司也鼓勵(lì)并提供機(jī)會(huì)給員工出國考察和學(xué)習(xí)，他們所帶回來的國際視野是萬象城成功不可或缺的元素。
毫無疑問，這個(gè)具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國際視野的團(tuán)隊(duì)，是萬象城成就國際級(jí)購物中心的最佳保證。
專業(yè)化打造一流購物中心
其實(shí)，所謂專業(yè)化，就是通過組織合適的團(tuán)隊(duì)并配置合適的資源，在合適的時(shí)機(jī)去做合適的工作。一個(gè)購物中心的前期準(zhǔn)備、工程建設(shè)、招商推廣和后期營運(yùn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到如此，它離成功就不遠(yuǎn)了。我們通過考察萬象城開發(fā)過程中的幾個(gè)核心環(huán)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，華潤（深圳）有限公司在購物中心開發(fā)方面的專業(yè)性表現(xiàn)突出，因而成效顯著，這表現(xiàn)為：
工程方面，在確保工程質(zhì)量和控制成本的前提下，萬象城地下室結(jié)構(gòu)于2003年10月15日提前封頂，2004年2月26日混凝土結(jié)構(gòu)封頂成功。目前，萬象城正在進(jìn)行幕墻安裝和室內(nèi)裝修，有望提前完成工程建設(shè)；
招商方面，繼2003年12月15日確定四家主力店進(jìn)駐萬象城后，2004年4月26日基本完成次主力店的招商。此外，已有100多個(gè)國內(nèi)外知名品牌進(jìn)駐，到目前為止，萬象城整體出租率超過80％，并穩(wěn)步朝開業(yè)時(shí)達(dá)到90%的目標(biāo)邁進(jìn)。
營運(yùn)準(zhǔn)備方面，物業(yè)公司在開業(yè)前已經(jīng)進(jìn)駐，發(fā)展商的各部門正在全力以赴，為萬象城的營運(yùn)做好了準(zhǔn)備。
社會(huì)形象方面，雖然萬象城尚未開業(yè)，但已經(jīng)樹立了一個(gè)良好的樣板，獲得同行的認(rèn)可和贊許，知名度和美譽(yù)度相當(dāng)高，以至許多地方政府紛紛向他們拋出了繡球。
從項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力來看，專業(yè)化讓萬象城抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)，在當(dāng)前宏觀調(diào)控的形勢下，萬象城項(xiàng)目未受任何負(fù)面影響，各項(xiàng)計(jì)劃得以順利推進(jìn)。
2004年秋冬季節(jié)，萬象城將在萬眾期待、全城矚目中隆重開業(yè)，期待已久的萬象繁華將呈現(xiàn)在深圳市民和游客面前。萬象城萬里長征第一步已接近走完，華潤（深圳）有限公司全國拓展戰(zhàn)略也逐漸清晰，以萬象城為核心的綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將在幾個(gè)城市被復(fù)制，華潤的連鎖購物中心產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖正在展開。(《深圳商報(bào)》 陳 曦)
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)