那些年 困在“圍城”里的大佬
從市場過往來看，很多在全國做得風生水起的餐飲品牌，像海底撈、曾經(jīng)的俏江南等，到了二線城市，降維攻擊的理想看似很豐滿，市場戰(zhàn)績卻往往很骨感。
說“骨感”，是因為很多全國市場的品牌優(yōu)勢，到了區(qū)域市場水土不服。不是最后無法融入而退出，就是沒有達到預期的市場反應效果。
海底撈困在了“優(yōu)質(zhì)服務”
在全國市場上以服務著稱的海底撈，在成都餐飲市場卻沒能繼續(xù)這一神話。
人類都無法阻擋的海底撈在成都沒能繼續(xù)火爆神話
當海底撈剛剛來到成都時，為了一睹海底撈真面目，各路成都飲食男女紛紛排起了長龍。但很多人在吃過海底撈后，卻調(diào)轉(zhuǎn)方向，繼續(xù)回歸本地火鍋品牌。
究其原因：成都火鍋市場已經(jīng)達到12000家以上的規(guī)模，不論是從味型、環(huán)境等各個方面都優(yōu)于海底撈的產(chǎn)品定位。而海底撈的優(yōu)質(zhì)服務，恰恰不是成都消費者關(guān)注的重點。因為成都消費者的消費習慣，是味道先行。所以，海底撈在成都的“折戟”，并不意外。
俏江南輸在了“精品川菜”
曾經(jīng)大舉進軍成都市場的俏江南也有同樣的際遇。俏江南，定位精品高端川菜，當初風風火火進成都時，完全沒想到如今經(jīng)營的慘淡。
成都俏江南
熟悉成都市場的人都知道，成都本地的紅杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它將川菜的“大眾化不是簡單化”做到了相當水準，不論從菜品、服務、環(huán)境都不輸于俏江南的市場定位，更重要的是，它的價格低于俏江南。
而成都紅杏酒家聚斂客戶的能力，本身就強于外來品牌。在有這樣一個強勁對手的競爭下，俏江南的市場遭遇可想而知。
“營銷”打不過“口味”
在一線城市風生水起的一些小吃品牌來到成都也遭遇滑鐵盧。
開店初期，這些長于營銷的品牌客流爆棚。但多好景不長，年輕人嘗鮮之后就又回到本土品牌的懷抱。
新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉表示，口味是強有力的本土品牌保護壁壘。雖然本土品牌的進攻能力不強，但是其吸引消費者的防守能力是外來品牌難以比擬的。
進入圍城 解決品牌與市場的重合度
通過上述市場案例不難發(fā)現(xiàn)，這些一線品牌在二線區(qū)域市場的失利，都敗在了自己的“優(yōu)勢”上。其實，判定一個產(chǎn)品品牌的市場優(yōu)勢，主要看產(chǎn)品本身與區(qū)域市場的契合度。
|市場定位契合|
巴奴發(fā)展不過江
起源于河南安陽的巴奴毛肚火鍋，如今已經(jīng)成為全國綠色餐飲中的知名品牌。但深究其發(fā)展路線便會發(fā)現(xiàn)，巴奴毛肚火鍋的重點市場開拓始終徘徊在長江以北。
巴奴曾提出，10年不過江
巴奴毛肚火鍋本著重慶“老油”不健康的思路，改良了火鍋鍋底。這一改良與重慶、四川火鍋的市場地位與消費習慣、消費口味相違背。若大舉進軍西南市場，必定出現(xiàn)市場排斥效果。
所以，巴奴的發(fā)展來看，其往東部沿海和一線城市的擴張是摸清了自己市場定位之后，才做出的明智選擇。
|解析|
由于一線城市移民人口眾多，其消費能力和消費意識會更偏向于健康化。而巴奴火鍋也恰恰迎合了這一市場需求。
|消費習慣融合|
成都風生水起的外婆家
發(fā)源于浙江市場的外婆家，不僅在全國出名，也成功攻破了成都的餐飲市場。在其他城市排隊火爆的現(xiàn)象，在成都有增無減。
外婆家成都店
分析外婆家的營銷策略便得知：外婆家通過優(yōu)質(zhì)的裝修環(huán)境、菜品質(zhì)量和超高的性價比，贏得了大量的消費人群。
而成都恰恰是一個注重消費性價比的城市。在這一消費環(huán)境的影響下，外婆家產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，讓成都消費者紛紛解囊捧場。
|解析|
二線區(qū)域市場80%都是本地人口，固化的消費習慣以及消費口味難以改變。而當一種餐飲產(chǎn)品符合了區(qū)域市場80%的消費習慣時，市場的融合就變得簡單、容易。
|市場區(qū)位優(yōu)勢|
海底撈品牌的培育基地
眾所周知，海底撈起源于四川簡陽，但卻發(fā)跡于河南鄭州。如果當初海底撈從簡陽走向成都，可能也就沒有現(xiàn)在聞名市場的海底撈品牌了。
海底撈以服務至上、顧客至上定位，選擇了二線中原城市鄭州做市場拓展。
海底撈，起于四川簡陽，發(fā)跡于河南鄭州
柔時吧式火鍋創(chuàng)始人楊明超表示：鄭州是一個交通最為發(fā)達的中原城市，向東，可延伸到一線的北京、上海，向南可通往廣州、成都、重慶，向西，可達蘭州、西安，向北，可至烏魯木齊。全國各色人群在這里中轉(zhuǎn)，多樣化的消費在這里融合。
而此時海底撈“服務與顧客至上”的定位，就讓鄭州這些消費者在消費環(huán)境與服務上有了對比。此處的人口消費反饋，也為海底撈下一步深耕其他區(qū)域市場打下基礎。
|解析|
區(qū)域市場定位不局限在贏取銷售額，品牌的培養(yǎng)基地也對下一步的市場擴張有著不可小覷的影響力。
走出圍城 拓展品牌與消費者的互動力
塑造品牌影響力
目前，已經(jīng)成為一線品牌的巴奴毛肚火鍋，憑借著綠色餐飲定位，扎根于一線市場。
很多在二線區(qū)域城市起家的餐飲品牌，大多受區(qū)域市場的制約，在品牌力的塑造上處于滯后狀態(tài)。而一線城市由于其快節(jié)奏、高品質(zhì)的生活要求，消費者沒有口味壁壘，產(chǎn)品的高品位、環(huán)境的高享受才是一線中產(chǎn)階級追求的目標。
置身陌生的市場環(huán)境，兇險如冰上行走
定位綠色健康的巴奴毛肚火鍋便順應了這一市場趨勢，不僅塑造了健康的火鍋品牌影響力，也拿下了一線的消費者市場。
多樣化營銷策略打入一線
如今年銷售額30億元的海底撈，憑著完善的服務和多元互聯(lián)網(wǎng)營銷贏得眾多一線市場的青睞。
海底撈在區(qū)域市場上的劣勢，成為了一線市場的優(yōu)勢。這不僅是兩個市場消費群體的差別，更有消費意識的差別。在一線城市消費者眼里，服務是一種對人本身的認可，而海底撈抓住消費者的消費心態(tài)，并對互聯(lián)網(wǎng)傳播加以利用，迅速打開了一線消費市場。
環(huán)境與口味的升級、改良
區(qū)域餐飲品牌因為囿于地理因素、人口因素限制，只有在深耕本地消費者口味的基礎上，才能牢牢把握住本地消費市場。
而外圍市場環(huán)境的差異，需要產(chǎn)品適當做出改變。聞名成都的紅杏酒家于2005年在千里之外的南京開設加盟店。紅杏酒家南京店裝修風格延續(xù)了新古典主義，并對菜品做了相應的本地化處理。
南京紅杏酒家
紅杏酒家的新古典主義定位契合了南京的人文城市底蘊。菜品口味在保持川味基礎上做到了本地化改良。由此， 紅杏酒家南京店順利融入當?shù)，成為當(shù)氐闹ú似放啤?
而點評網(wǎng)上江蘇消費者的留言也表示：相比成都紅杏酒家，更喜歡南京的菜品風味。由此可見，環(huán)境以及口味的升級、改良也是打入外圍市場的關(guān)鍵。
所以，不管是圍城破壁，還是圍城突圍，最重要認清市場環(huán)境、研究消費人群，在此基礎上結(jié)合品牌自身定位進行市場開拓。
（來源： 餐飲老板內(nèi)參 作者：王瑛）
