提到湖南省化妝品零售市場(chǎng)，盤踞長(zhǎng)沙14年的八田日絕對(duì)具有代表意義。在直營(yíng)與加盟的雙運(yùn)營(yíng)政策下，八田日的店鋪數(shù)量已突破75家，堪稱湖南市場(chǎng)“店王”。

　　3月31日，《店長(zhǎng)日記》欄目組走進(jìn)八田日位于湘府中路新一佳廣場(chǎng)的湘府店。這是一家環(huán)繞泰祥苑、國(guó)檢園等住宅區(qū)的社區(qū)店，居住在此的人多為政府機(jī)關(guān)工作人員和普通白領(lǐng)。

　　

　　作為社區(qū)店的典型樣本，本期《店長(zhǎng)日記》將視角聚焦社區(qū)店消費(fèi)群中的“老熟人”與“會(huì)員”，看看在客流有限的情況下，一家60平米、員工4人的社區(qū)店究竟有多少可能。

　　

　　本期店長(zhǎng)：李雙雙

　　主管店鋪：八田日湘府店

　　記錄時(shí)間：3月31日

　　

　　湘府店的店鋪格局是典型的“左右對(duì)稱性的長(zhǎng)方形店鋪”，這一結(jié)構(gòu)是打通兩個(gè)店鋪改造而成。在60余平米的空間，1700個(gè)sku分成三行陳列。從左往右看，左邊從前往后依次為美寶蓮、瑪麗黛佳和MCC的彩妝柜臺(tái)、香水蘆薈專區(qū)、個(gè)人洗護(hù)專區(qū);中間的貨架依次是應(yīng)季商品區(qū)、彩妝以及周邊相關(guān)產(chǎn)品區(qū)、面膜區(qū)、毛巾和口腔清潔區(qū);右邊的一整行則全為護(hù)膚產(chǎn)品。

　　這一店鋪陳列結(jié)構(gòu)清晰，層次分明，便于消費(fèi)者快速找到目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。除此之外，打通兩個(gè)店鋪之后，湘府店也成了一條進(jìn)出臨街馬路和后街的過(guò)道。這一便利性，也為店鋪招攬了不少流動(dòng)性消費(fèi)者。

　　社區(qū)店如何做熟人生意？

　　銷售中的“有所為”和“有所不為”

　　在對(duì)湘府店的店鋪結(jié)構(gòu)有了基本了解后，我們將店鋪的“貨”和“場(chǎng)”放在最后，先來(lái)聊一聊大家最感興趣的社區(qū)店“銷售”。

　　在小而精致的社區(qū)店，店員服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者一來(lái)二去都會(huì)因相互信任發(fā)展成為“老熟人”。服務(wù)“老熟人”應(yīng)該注意什么，又該如何用好這一資源，我們以當(dāng)天李雙雙服務(wù)的三名“老熟人”，來(lái)看看她在銷售中的有所不為和有所為。

　　

　　

　　當(dāng)天店鋪銷售的第一單顧客即是李雙雙的“老熟人”�！袄鲜烊恕边M(jìn)店后，徑直奔向了一款自己常購(gòu)買的50多元的潤(rùn)唇膏，準(zhǔn)備走向收銀臺(tái)結(jié)賬。全程陪同的李雙雙告訴她，她用過(guò)的一款面膜正在做99元12片的活動(dòng)。

　　動(dòng)了心的顧客面對(duì)必須選購(gòu)12片犯了難。這時(shí)李雙雙告訴顧客，她知道顧客是T區(qū)角質(zhì)層厚，但是臉頰紅，這種皮膚要多做清潔和補(bǔ)水，像含有玫瑰等容易過(guò)敏成分的面膜要謹(jǐn)慎選擇。李雙雙對(duì)各種成分和功效進(jìn)行簡(jiǎn)單講解后，顧客最終拿了含有牛油果、蝸牛原液等以補(bǔ)水為功效的面膜。

　　又選購(gòu)了一些日用品的顧客最終客單價(jià)由原來(lái)的50多元翻番至200多元。在結(jié)賬的時(shí)候，李雙雙告訴顧客店鋪正在做積分換購(gòu)活動(dòng)，她的4000多分可以免費(fèi)換購(gòu)一瓶護(hù)發(fā)素。結(jié)賬完畢后，李雙雙主動(dòng)提出為顧客修修眉。從顧客進(jìn)店到離店，李雙雙的服務(wù)時(shí)間超過(guò)20余分鐘。

　　在李雙雙進(jìn)行店務(wù)整理期間，一名染著紅頭發(fā)的中年婦女直奔進(jìn)口衛(wèi)生巾區(qū)的某個(gè)品牌迅速挑選后，走到收銀臺(tái)，完全無(wú)視店員的打招呼和詢問(wèn)購(gòu)買請(qǐng)求。待該名顧客離開(kāi)后，李雙雙告訴店員這是一名堅(jiān)持自己主見(jiàn)，購(gòu)買目標(biāo)明確拒絕推銷的理性消費(fèi)者。對(duì)待這種顧客，需要做到尊重、不打擾，僅在她需要的時(shí)候迎上去服務(wù)，以免過(guò)度熱情適得其反。

　　

　　上午10點(diǎn)左右，又一位氣質(zhì)俱佳的中年女性進(jìn)店，熟知她的李雙雙告訴我們，這是一位追求生活品質(zhì)的“潛力”消費(fèi)者。在這位顧客表達(dá)了購(gòu)買牙膏的需求后，李雙雙給她推薦了一款68元(價(jià)格最貴)的獅王潔牙粉。在被告知不習(xí)慣使用潔牙粉后，她又推薦了一款近40元的牙膏和一把20余元的進(jìn)口牙刷。

　　對(duì)于這種有購(gòu)買力但又理性消費(fèi)的顧客，李雙雙通常的做法是結(jié)合顧客的消費(fèi)習(xí)慣，試探消費(fèi)者的價(jià)格接受程度，通過(guò)推薦目標(biāo)購(gòu)買產(chǎn)品和連帶周邊產(chǎn)品，拉高客單價(jià)。據(jù)了解，在定位精品店的湘府店，顧客的連帶率在3到4之間。

　　會(huì)員福利多

　　

　　

　　據(jù)李雙雙介紹，湘府店的會(huì)員數(shù)在1萬(wàn)人左右，其中活躍會(huì)員有80%以上。在八田日系統(tǒng)，消費(fèi)者購(gòu)物滿100元或者關(guān)注八田日的官方微信賬號(hào)即可成為會(huì)員。

　　在八田日，會(huì)員的獨(dú)享權(quán)利頗多。有常規(guī)的會(huì)員專享折扣價(jià)，享受1元積10分的積分政策和積分換購(gòu)。每個(gè)月的周日會(huì)員日，推出會(huì)員日活動(dòng)。(2月會(huì)員日活動(dòng)為第一件原價(jià)，第二件5折)。

　　

　　

　　

　　除此之外，會(huì)員還可以享受免費(fèi)的修眉和化妝服務(wù)。在記錄當(dāng)天，截止下午7點(diǎn)，4名BA已為超過(guò)30余名會(huì)員免費(fèi)修眉，這其中有不少人僅是為修眉而來(lái)。李雙雙告訴我們，每天為各種顧客提供免費(fèi)修眉和妝容設(shè)計(jì)已成為工作常態(tài)。這一免費(fèi)服務(wù)也帶動(dòng)了眉部產(chǎn)品銷量的激增，其中瑪麗黛佳的塑形雙效畫(huà)眉筆長(zhǎng)期處于眉部產(chǎn)品的銷量第一。

　　

　　高端會(huì)員“重點(diǎn)關(guān)照”

　　在湘府店有一本VIP會(huì)員的檔案冊(cè)，里面記錄了客單價(jià)超過(guò)500元以上會(huì)員的電話、生日以及購(gòu)買產(chǎn)品。在午會(huì)中，李雙雙強(qiáng)調(diào)店員要做好VIP會(huì)員的客情維護(hù)和潛力挖掘。

　　“例如本月即將舉行滿買268元+29元換購(gòu)養(yǎng)生紫砂鍋的促銷，VIP會(huì)員應(yīng)該是首要和重點(diǎn)的被邀約對(duì)象”。對(duì)高消費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理和營(yíng)銷是八田日在會(huì)員管理上的重點(diǎn)。

　　新會(huì)員變老熟人，怎么做？

　　

　　從“源頭”重視

　　八田日在長(zhǎng)沙及周邊城市共有43家直營(yíng)店和32家加盟店，會(huì)員數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)人。在湘府店，進(jìn)店購(gòu)買的顧客幾乎都是八田日的會(huì)員。盡管如此，李雙雙仍然在午會(huì)中，提出當(dāng)天要新發(fā)展26名會(huì)員的考核要求。她告訴店員，店鋪連接前街馬路和后街過(guò)道的便捷性，會(huì)吸引過(guò)路者進(jìn)店，對(duì)于陌生的購(gòu)買面孔，店員應(yīng)多留心，多問(wèn)一句“是不是會(huì)員，可以通過(guò)掃店鋪二維碼成為會(huì)員�！�

　　

　　

　　小體驗(yàn)大能量

　　在湘府店的體驗(yàn)桌上，張貼有具體的體驗(yàn)流程，顧客通過(guò)它可以提前知道有哪些體驗(yàn)項(xiàng)目和體驗(yàn)時(shí)間。體驗(yàn)結(jié)束后，店員會(huì)送上一張寫(xiě)有護(hù)膚具體流程和自己電話號(hào)碼的體驗(yàn)卡，顧客下次進(jìn)店可憑此卡繼續(xù)享受體驗(yàn)。同時(shí)，顧客在體驗(yàn)期間達(dá)成的銷售，店員將獲得額外的銷售提成。

　　李雙雙叮囑新員工一定要利用好體驗(yàn)和體驗(yàn)卡，建立與顧客的信任和黏性，積累專屬自己的顧客群。

　　

　　可以給我一個(gè)為你免費(fèi)修眉的機(jī)會(huì)嗎

　　冬冬是八田日系統(tǒng)的一名儲(chǔ)備店長(zhǎng)，擁有出色業(yè)務(wù)能力的她，是李雙雙的得力副手。當(dāng)天一名顧客在化妝棉區(qū)自由選購(gòu)，冬冬主動(dòng)告訴她，化妝棉有薄厚兩款，如果是用來(lái)擦化妝水，建議選擇厚款，太薄的容易在摩擦中拉傷皮膚。這一專業(yè)知識(shí)的分享，立馬讓顧客投來(lái)了信任的目光。

　　在與顧客的交談中，她得知顧客從來(lái)沒(méi)有修過(guò)眉，便發(fā)出“可以給我一個(gè)為你提供免費(fèi)修眉服務(wù)的機(jī)會(huì)嗎”的邀請(qǐng)。在修眉的時(shí)候，冬冬還不停地通過(guò)語(yǔ)言和慢動(dòng)作示范，教顧客修眉的技巧。通過(guò)專業(yè)知識(shí)和主動(dòng)出擊，冬冬給顧客留下了深刻的印象。離開(kāi)時(shí)，該名顧客不僅購(gòu)買了體驗(yàn)時(shí)使用的瑪麗黛佳眉筆塑形雙效畫(huà)眉筆，還告訴冬冬下一次再來(lái)直接找冬冬。

　　

　　積贊拉客流

　　在體驗(yàn)之外，湘府店也會(huì)借助老會(huì)員的力量，通過(guò)舉辦互動(dòng)活動(dòng)，吸引客流。在前不久，店內(nèi)舉辦了一場(chǎng)發(fā)朋友圈積齊18個(gè)贊即可以5.9元換購(gòu)玻璃杯套件的活動(dòng)。李雙雙回憶那一場(chǎng)活動(dòng)在4天間銷售了500套左右的玻璃杯套件。老會(huì)員的分享和宣傳，也為店鋪新發(fā)展了一批會(huì)員。

　　八田日的社區(qū)店，還有哪些亮點(diǎn)？

　　

　　搶占超市客流

　　36.8元的洗衣液、 18.9元的衛(wèi)生紙和7.9元的特價(jià)拖鞋整齊有序地?cái)[放在店門口。湘府店的店門正對(duì)新一佳超市的電梯入口處，比超市價(jià)格優(yōu)惠5至20元的居家生活用品是攔截部分超市客流的一大利器。據(jù)李雙雙透露，在選取推頭商品之前，團(tuán)隊(duì)會(huì)深入賣場(chǎng)超市進(jìn)行價(jià)格調(diào)查，確保堆頭產(chǎn)品的價(jià)格比超市更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　價(jià)格簽的秘密

　　

　　

　　

　　在店鋪內(nèi)，隨處可見(jiàn)超級(jí)低價(jià)的標(biāo)簽。李雙雙告訴我們，這一類商品都是店內(nèi)做活動(dòng)，性價(jià)比非常高的產(chǎn)品。例如價(jià)值99元的瑪麗黛佳的眼線水筆和睫毛膏套盒，一個(gè)套盒解決眼妝所有眼妝問(wèn)題，受到消費(fèi)者的熱捧。

　　除了超級(jí)低價(jià)的標(biāo)簽，店內(nèi)還有明星單品、店長(zhǎng)推薦等標(biāo)簽，而這一類產(chǎn)品多為品牌的黃金單品或者爆品。

　　

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　在湘府店近2000的sku中，進(jìn)口品的sku接近五分之一，覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人清潔護(hù)理等領(lǐng)域，部分小商品被貼上了原裝進(jìn)口的小標(biāo)簽，用以提醒顧客�！斑@一塊的消費(fèi)者多為公務(wù)員或者白領(lǐng)，與超市貨相比她們更偏愛(ài)進(jìn)口的牙膏、洗發(fā)水等高生活品質(zhì)的產(chǎn)品”，李雙雙說(shuō)店鋪一直在提升進(jìn)口的占比來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)階段進(jìn)口品在湘府店仍然有很大的挖掘空間。

　　

　　

　　4月啟動(dòng)防曬大作戰(zhàn)

　　八田日4月的店鋪活動(dòng)主題聚焦“防曬”。店鋪內(nèi)正對(duì)入口處的黃金位置被陳列為防曬專區(qū)，各類防曬產(chǎn)品琳瑯滿目。據(jù)了解八田日的店鋪活動(dòng)以月為周期，每個(gè)月企劃團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)季節(jié)特征和商品規(guī)劃，制定主題鮮明的推廣活動(dòng)和特價(jià)商品。李雙雙透露，每個(gè)月企劃團(tuán)隊(duì)也會(huì)將店長(zhǎng)的反饋意見(jiàn)作為制定活動(dòng)產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　百搭產(chǎn)品專區(qū)陳列

　　

　　集聚蘆薈膠、蘆薈面膜、蘆薈凝露等產(chǎn)品的蘆薈陳列專區(qū)，除了幾大知名的蘆薈品牌，八田日也推出了蘆薈的自有產(chǎn)品。李雙雙介紹，隨著消費(fèi)者對(duì)蘆薈認(rèn)知的提高，蘆薈系列產(chǎn)品暢銷，加上它百搭的產(chǎn)品特性，十分利于連帶銷售。

 　　

　　優(yōu)先調(diào)整活動(dòng)換購(gòu)區(qū)和面膜區(qū)

　　臨近下午6點(diǎn)，早過(guò)下班時(shí)間的她和冬冬仍然在店鋪堅(jiān)守。由于明天是4月主題活動(dòng)的第一天，她和冬冬得利用下班時(shí)間進(jìn)行商品調(diào)整和陳列。早已習(xí)慣一月一調(diào)整的她，有自己的整理小心得，鑒于換購(gòu)區(qū)的活動(dòng)商品和面膜區(qū)商品繁多，這兩個(gè)區(qū)域都會(huì)被李雙雙優(yōu)先調(diào)整。

　　Q&A

　　Q=品觀網(wǎng) A=李雙雙

　　Q1：你是如何成長(zhǎng)為一名店長(zhǎng)的，你認(rèn)為一名優(yōu)秀的店長(zhǎng)最重要的素質(zhì)是什么？

　　A：我是從一名八田日的會(huì)員顧客變身為一名普通的店員。在店鋪里，我從一名基層的銷售成長(zhǎng)為儲(chǔ)備店長(zhǎng)，并最終在湘府店成為店長(zhǎng)。我已在這個(gè)店鋪干了5年多時(shí)間。

　　我認(rèn)為一名店長(zhǎng)最重要的是說(shuō)到做到，以身作則，多通過(guò)自己行動(dòng)的示范作用，潛移默化地影響店員。

　　Q2：相較于商圈店，“小而美”的社區(qū)店客流偏少，你是否有壓力，你又如何去解決這一問(wèn)題？

　　A：壓力當(dāng)然有，特別是從前年開(kāi)始隨著電商、微商的崛起以及新一佳周邊發(fā)廊、美容院介入美妝銷售，還是存在一定的影響。不過(guò)，畢竟我們是專業(yè)的美妝店鋪品牌無(wú)論在商品選擇還是服務(wù)方面，都比它們更加專業(yè)。

　　在引流方面，我認(rèn)為還是要堅(jiān)持做體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)維護(hù)客情和口碑。同時(shí)，我們也在展開(kāi)例如積贊等與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)兩方互動(dòng)的活動(dòng)來(lái)引流。

　　Q3：據(jù)了解八田日已經(jīng)放開(kāi)加盟，你是否有做加盟店的打算，你又有怎樣的職業(yè)生涯規(guī)劃？

　　A：八田日的加盟店很多都是優(yōu)秀的同事加盟，我希望將來(lái)有一天能借助公司的平臺(tái)，開(kāi)一家自己的店鋪，實(shí)現(xiàn)更多的自我價(jià)值。

　�。ㄆ酚^網(wǎng)原創(chuàng) 宋法冰 張世君）