有人稱他為“西南門頭王”，朋友圈里統(tǒng)稱“張小草”，他笑稱自己是“做過最多魚火鍋品牌設計的人”。張小草是餐飲商業(yè)設計師，地產(chǎn)和快消行業(yè)的經(jīng)驗被他應用在了連鎖餐飲品牌的設計中。作為一個“圈子里”的“圈外人”，他在這個行業(yè)里觀察到了什么?

張小草，公眾號和朋友圈里很多大寫的“草”，后面還要跟一個感嘆號，因為“氣大”。他是成都餐飲策劃不能繞開的人物，也是一個能把自己做的事情說出來且說得特別明白的商業(yè)設計師。在餐飲設計里摸爬滾打了近8年，我覺得他的經(jīng)歷、觀察和感想，對于從業(yè)者們有著相當?shù)慕梃b。

2005年，從設計院的地產(chǎn)廣告設計工作開始，小草正式進入了商業(yè)設計領(lǐng)域。他開過自己制作公司和地產(chǎn)廣告公司，從8年前開始，因為從小對食物的興趣，接到了第一個正式的餐飲業(yè)項目——愚頭記，1年之后又是另一個大品牌——菜根香。

其實餐飲設計的初接觸，對他來說多少有些排異反應，以至于2010年他甚至暫停了餐飲業(yè)務。因為喜歡營造氛圍、高喊口號的地產(chǎn)廣告風格和注重溝通、文化挖掘的餐飲設計并不相同，他只能花時間通過一個個項目來“折磨”自己，自廢武功、破后而立。他全國奔波，主要做服裝品牌的設計項目，也兼有各個行業(yè)。2011年是另一個轉(zhuǎn)折，當時接到的餐飲大單來自鄉(xiāng)村基和自貢好吃客，之后是烤魚品牌“烤匠”，這讓他在餐飲設計圈一炮而紅。

2013-2014年，他甚至作為股東參與了餐廳的投資和經(jīng)營，身兼甲方乙方。他在餐飲經(jīng)營里交了很多學費，尤其是在自己開餐廳的過程中，他親身體會到這個看上去門檻很低的行業(yè)中真實的嚴酷，以及術(shù)業(yè)有專攻這句老話依然有效。但這些波折讓他覺得這個行業(yè)更加有趣，因為自己的前車之鑒也許可以在未來作為經(jīng)驗與客戶分享，盡量讓他們少走彎路。

張小草說，餐飲設計和地產(chǎn)、快消相比，利潤極低，需要靠為其他行業(yè)做設計來補貼。但在2013年，他慢慢結(jié)清了地產(chǎn)行業(yè)的訂單，2014年開始卻把主要精力放在了餐飲行業(yè)，從60%的占比到現(xiàn)在幾乎100%，公司產(chǎn)值萎縮了一半，但他說有積累、不擔心，因為看到過很多餐飲人臉上大寫的迷茫，覺得這個行業(yè)太匱乏了。

小草認為自己的工作，即是餐飲的商業(yè)設計，而商業(yè)設計的關(guān)鍵就是擁有控制力。商業(yè)設計的基本目標是為客戶盈利，控制力的目標就是實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。他認為設計的初級階段是其視覺形式，那么再進一步則是建立在品牌和營銷之上的溝通。控制力的實現(xiàn)，仰仗于：品牌前期定位、品牌文化構(gòu)建、品牌美學構(gòu)建、商業(yè)調(diào)研這幾個主要方面。所以簡單的呈現(xiàn)背后需要有大量的工作。

“品類生品牌，品牌需聚焦”，很多品牌都需要塑造自己的超級單品，借此能夠降低成本、提高流轉(zhuǎn)效率，這是地產(chǎn)和快消的常見規(guī)律。服裝品牌往往會通過爆款，幫助其聚焦品牌認知、帶動其他產(chǎn)品的銷量;而以單品類為核心，正如房地產(chǎn)項目都會擁有其主力客群和相對應的戶型。餐飲如果在品牌道路上走，那么也是這條路徑。餐飲企業(yè)未來想要打造品牌，一定會聚焦品類，如此就逃不掉塑造單品這一步，這也是餐飲商業(yè)設計介入的地方。

也正是因為這些高度相關(guān)的經(jīng)驗，他參與了許多連鎖餐飲品牌的商業(yè)設計。這些品牌更為倚重商標、名字和門頭設計。小草曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于餐飲“顏值”的文章，他認為商標應該具備鮮明性、相關(guān)性以及人格化的特質(zhì)，能夠傳達品牌的基本信息;而名字則決定了發(fā)展方向，本身應該能引起觀看者的通感和聯(lián)想;而門頭則為餐廳屬性定位、品牌價值、產(chǎn)品信息提供了物理性存在感，對于當前的餐飲市場來說，因為“心理占位”的品牌記憶度大多數(shù)品牌都做不到，于是“視覺占位”則成為比較容易接近的目標，也是品牌的先機了，要做好門頭，就要理解品牌的原則——差異化，體現(xiàn)行業(yè)屬性，提升存在感和進店率。

接觸了8年的餐飲人，小草覺得他們最常見的問題，就是——“不怕死”。和地產(chǎn)、服裝等他接觸過的行業(yè)相比，更多人步入餐飲業(yè)的敲門磚，往往只是“走過路過”的觀察和“頭腦發(fā)熱”的計劃，缺乏足夠的調(diào)研和定位，往往一窩蜂出現(xiàn)，一窩蜂倒閉，這不僅僅是新品牌的問題，老品牌在轉(zhuǎn)型或推出副牌時也在犯同樣的錯誤。所以他做最多的事情，經(jīng)常是“勸人不要入行”，合作之前見上三次反復確認，合作期間至少慢慢磨合四個回合。所以其實回顧他設計的品牌，還活著的就只剩一半……

小草說，做餐飲商業(yè)設計更多的是尋找一個正確的定位，他的工作早就超越了設計本身。之前的工作被歸為“設計”，是因為制定策略的這個工作內(nèi)容被隱藏在了后臺，沒有呈現(xiàn)出來作為服務的一部分而已，他相信好的設計師可以用完整的品牌策劃思維來更多地幫助到企業(yè)。

而對和他合作的企業(yè)來說，他更希望對方有心真正做大、做強，他作為第三方可以提供綱領(lǐng)與基本規(guī)劃，但餐飲人自己則更需要親身帶隊投入到企業(yè)的經(jīng)營中去，同時在企業(yè)中培養(yǎng)一批精細分工的團隊，負責營銷等各個部門。因此他會非常注重和創(chuàng)始人的交流，因為他認為當前還沒有一個順利地代代相傳的品牌，現(xiàn)有品牌很多時候都是核心人物的性格與喜好的延伸。

2014年，結(jié)束了手頭的餐廳投資和經(jīng)營工作后，小草曾經(jīng)在上海住過一段時間，他覺得那邊的基本操作模式?jīng)]有什么區(qū)別，但與此同時，川菜卻一直在倒退，尤其是更加雜糅的新派川菜出現(xiàn)以后，根基打亂更難辨別，成了沒有靈魂的創(chuàng)新。所以他最后還是選擇了回到他最熟悉的成都和川菜。

對小草來說，他更希望從歷史文化入手，通過對歷史派系、烹飪方法等的研究，來為企業(yè)的產(chǎn)品尋找更為穩(wěn)固的根基，也讓川菜在進入不同文化地域的時候有更加自信的表達。面對著越來越多跨行者加入、最近三年來躁動不安的餐飲行業(yè)，他期待一個更為平靜、踏實的市場，讓餐飲不止在口頭上完成回歸。

（來源：掌柜攻略 作者：何姍）