“無(wú)直播不電商”或許用“無(wú)店播不直播”更為精準(zhǔn)。
10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，顯示今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元。
值得注意的是，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。商家直播無(wú)疑將成為今年“雙11”新爆發(fā)點(diǎn)，與達(dá)人直播相輔相成，合力摸索出穩(wěn)定的商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰在報(bào)告發(fā)布會(huì)上致辭
跨入萬(wàn)億時(shí)代
直播電商獨(dú)占鰲頭
直播電商的確成為了今年“雙11”的火車(chē)頭。
進(jìn)入10月，阿里開(kāi)始為即將到來(lái)的“雙11”做籌備，而備受矚目的直播電商自然是重頭戲。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，專(zhuān)家研判，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元。這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)將在今年進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代。
報(bào)告認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)測(cè)算，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，明年將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。
萬(wàn)億大盤(pán)的生意，淘寶直播早已按捺不住，趕在“雙11”之前劇透了亮點(diǎn)，直播間里已經(jīng)充滿了“雙11”味道。今年“雙11”，更多的消費(fèi)需求將通過(guò)直播電商得到滿足。淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川表示，今年“雙11”會(huì)有更多的商家加入到淘寶直播電商的賽道里，銷(xiāo)量和增速會(huì)高于去年同期。在今年天貓“6·18”時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了眾多新興品類(lèi)和新商家。
“2016年電商直播特別像電商剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)的狀態(tài)，消費(fèi)者的認(rèn)知處于啟蒙階段。現(xiàn)在，我們注意到消費(fèi)者開(kāi)始更愿意通過(guò)電商直播下單，消費(fèi)需求增加反向推導(dǎo)出更多的類(lèi)目開(kāi)始興起�！毙麓ㄖ毖蕴詫氈辈⒃诜�、美妝之外的品類(lèi)上下更大的功夫，3C數(shù)碼、廚房家電等細(xì)分類(lèi)目乃至新興類(lèi)目均將出現(xiàn)直播身影。
淘寶正在為涌入的商家提供更好的營(yíng)商環(huán)境和優(yōu)惠策略。據(jù)悉，本著普惠原則，淘寶適當(dāng)降低了商家開(kāi)通直播的準(zhǔn)入門(mén)檻，開(kāi)通直播的權(quán)限不再成為攔路者；綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)率來(lái)講，淘寶直播0傭金紅利還會(huì)持續(xù)釋放，繼續(xù)降低商業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
毋庸置疑，今年淘寶直播依舊是商家在“雙11”中獲得新增量的重要方式。具體來(lái)講，商家在“雙11”期間開(kāi)播將獲得專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)以及更多曝光；新開(kāi)播的商家，也能快速上手，一鍵進(jìn)入成熟直播模式。更值得關(guān)注的是，中小商家將解放雙手，淘寶直播將推出客服直播間、虛擬主播、智能主播助理等直播產(chǎn)品，幫助商家節(jié)省人力和投入成本。
商家直播全面爆發(fā)
實(shí)現(xiàn)效益最大化
想要從萬(wàn)億市場(chǎng)里分一杯羹，抑或是緊跟“雙11”，商業(yè)還得找準(zhǔn)直播電商的新趨勢(shì)。直播電商飛速發(fā)展的上半年，參與直播的主體角色正發(fā)生著天翻地覆的變化——商家直播搶占著達(dá)人直播的市場(chǎng)。全國(guó)的直播電商就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，參與直播帶貨的主播也從早期的達(dá)人主播到明星和知名企業(yè)家，再到如今的大小商家開(kāi)展直播。畢馬威亞太區(qū)及中國(guó)主席陶匡淳直言：直播電商慢慢向“人人可播，我也可以播”的趨勢(shì)發(fā)展，成為了受到社會(huì)各界關(guān)注的新商業(yè)形態(tài)。
新川透露，今年“雙11”期間，消費(fèi)者將看到商家與商家連線直播，實(shí)現(xiàn)店鋪的“跨屏”。起初，觀看直播的消費(fèi)者與自播的商家均意識(shí)到，光靠店鋪有限的品類(lèi)難以做到直播的多元化，其吸引力也極為有限。為了破除困局，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，淘寶直播推動(dòng)商家在直播間實(shí)現(xiàn)互通�！氨热缳u(mài)牛排的店鋪就可以和賣(mài)廚具的店鋪連麥，消費(fèi)者的需求也是互通的，這樣也可以避免出現(xiàn)跳躍。所有店鋪的SKU都是有限的，一旦商家聯(lián)手，可挖掘出無(wú)限的需求�！毙麓ń忉尩馈�
直播電商正在突破達(dá)人、明星等特定群體，快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類(lèi)的限制，越來(lái)越多的商家乃至每一個(gè)直播用戶都越來(lái)越多地選擇直播這種工具，購(gòu)物、旅游、理財(cái)、外賣(mài)等越來(lái)越多的商品和服務(wù)正在通過(guò)直播走向消費(fèi)者，直播電商正在從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度向普惠方向發(fā)展。
淘寶直播上商家直播近一年快速崛起。今年2月，淘寶直播上新開(kāi)播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過(guò)100%的增長(zhǎng)。在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，九成的直播場(chǎng)次都來(lái)自商家直播,七成的GM來(lái)自商家直播。據(jù)了解，今年“雙11”淘寶直播的商家直播將迎來(lái)全面爆發(fā)。據(jù)悉上百位品牌、商家的總裁將走進(jìn)“雙11”的淘寶直播間，“6·18”期間的淘寶直播號(hào)明星列車(chē)“雙11”繼續(xù)發(fā)車(chē)。
“達(dá)人直播和店鋪直播是相輔相成的關(guān)系，前者可以幫助商家快速打開(kāi)市場(chǎng)獲取增量，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感逐漸建立后，直播可以提升商家的效率�！毙麓ê敛华q豫地下了定論：往后看，商家直播的體量和GMV一定會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。未來(lái)，達(dá)人直播與商家直播結(jié)合，勢(shì)必會(huì)形成穩(wěn)定的商業(yè)模式：商家通過(guò)達(dá)人主播觸達(dá)新客，再用持續(xù)的商家直播運(yùn)營(yíng)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
在淘寶天貓上，商家直播已經(jīng)成為主流形式。
無(wú)店播不直播
電商基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)普惠
“無(wú)直播不電商”或許也可以說(shuō)成是“無(wú)店播不直播”。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰講述了一個(gè)事實(shí)： 80%以上真正成交來(lái)自淘寶和天貓的店鋪。商家用直播的方式帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，帶動(dòng)服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售，所以直播已經(jīng)變成了一個(gè)泛在的存在。他強(qiáng)調(diào)：“直播的電商，就是將直播和電商加在一起，就是一個(gè)新業(yè)態(tài)，就是一個(gè)關(guān)鍵詞，而不能再將兩者拆開(kāi)。”
高紅冰認(rèn)為，直播電商是一個(gè)新業(yè)態(tài)，它的價(jià)值鏈在重新塑造。價(jià)值鏈重塑的過(guò)程中，行業(yè)都在思考一個(gè)問(wèn)題，是電商直播還是直播電商，以及哪種方式才有存在的必要性。阿里強(qiáng)調(diào)淘寶在做直播電商而不是電商直播，“我們的基礎(chǔ)是電商，直播是一個(gè)幫助商家實(shí)現(xiàn)增量的工具”。
新川進(jìn)一步解釋稱(chēng)，如果店鋪運(yùn)營(yíng)只通過(guò)其他的直播平臺(tái)開(kāi)店?duì)I銷(xiāo)，那店鋪是一個(gè)一次性的店鋪，有直播才有銷(xiāo)量，沒(méi)有直播就沒(méi)有銷(xiāo)量，因?yàn)榈赇伈荒茚槍?duì)用戶做運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)和分層。但是，阿里體系包括完整的運(yùn)營(yíng)體系，直播是疊加在電商之上的方式和工具，這對(duì)于電商商家來(lái)講，利用直播才能產(chǎn)生奇效，并完成效率的提升和改善，不會(huì)讓店鋪成為一次性店鋪。
可見(jiàn)，直播電商的本質(zhì)還是電商。主播通過(guò)其專(zhuān)業(yè)篩選，幫助消費(fèi)者降低選擇成本，并在購(gòu)物過(guò)程中與消費(fèi)者雙向互動(dòng)，讓消費(fèi)者享受“有溫度”的購(gòu)物體驗(yàn)。
在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝教授看來(lái)，直播讓購(gòu)物更有溫度，產(chǎn)生信任與責(zé)任，因?yàn)橹辈セ趫?chǎng)景的互動(dòng)傳播的產(chǎn)生的協(xié)同效益�！拔覀冎阑ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)一定是一個(gè)協(xié)同效應(yīng)，1+1能大于2�！�
阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬?qū)χ辈ル娚绦袠I(yè)的發(fā)展給出了初步路線，直播其實(shí)是對(duì)利益再分配，各方都在摸索合適的身份。在直播電商逐漸常態(tài)化的過(guò)程中，需要考慮供應(yīng)鏈的匹配程度、主播人設(shè)、粉絲畫(huà)像以及所在的場(chǎng)域，人、貨、場(chǎng)的交集決定了直播的效果。他認(rèn)為現(xiàn)階段，從全行業(yè)來(lái)講，直播還是要跳出以價(jià)格做引導(dǎo)的固有思維圈，用綜合標(biāo)準(zhǔn)衡量直播和直播電商，實(shí)現(xiàn)多元化匹配。
展望未來(lái)，畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇表示：“直播電商將會(huì)更加泛在，我們認(rèn)為，未來(lái)直播電商將呈現(xiàn)四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：直播成為電商的營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)配，5G等新基建設(shè)施使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化，加速直播人才培養(yǎng)，和直播電商向垂直化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展�！�
