這是新消費內參第1128期文章
來源：新消費內參
作者：王一一
新消費導讀
除了蘋果自己，很少有人敢在手機領域再創(chuàng)下一個“蘋果”。 就像在中國，樂高幾乎是積木的代名詞。你很難想象，竟然會誕生一個國貨積木品牌，在雙11期間獲得兒童積木類目銷量榜第一，銷售額同比去年增長712%的驚人成績。 布魯可積木是近幾年兒童積木品牌的一匹黑馬。它被定義為兒童積木專家，依據(jù)布魯可這兩年的品牌動作，不管是國際大獎，還是產品銷量和熱映動畫片，都在印證著布魯可兒童積木第一品牌的地位，被逐漸坐實。 而當你去深入研究布魯可，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法用一個積木品牌來定義它，或者說，它正在重塑中國兒童積木。 本文將以布魯可為案例，拆解一個細分品類的增長邏輯，以及如何打造品類壁壘。
布魯可的超級增長背后
在夾縫中能實現(xiàn)快速增長，背后是品類切入的成功，但如果是更準確的歸因，布魯可的成功，實際上是一個系統(tǒng)性的機遇。 混沌大學曾在一篇文章中提出過一個模型——一個品牌實現(xiàn)真正意義上的突破，是由天時、地利、人和組合形成的。 “天時”是指外部出現(xiàn)了10倍好的紅利；“地利”是指由這個紅利所帶來的未被滿足的需求；“人和”是指聚焦于企業(yè)的核心能力來滿足這些需求。
那么，布魯可的天時地利人和是什么？ 先來看看天時。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前我國0-6歲兒童的數(shù)量大概9800萬，人口規(guī)模龐大。研究機構給出一個推算，到2020年這將是一個8000億級別的市場。
而80、90后父母當?shù)溃私逃砟畹奶嵘�，還有很大一個共性在于：教育焦慮。教育廣告信息的持續(xù)觸達和其它父母們的“教育攀比”，讓0-6歲的 教育需求發(fā)生了一個大的轉變：從“孩子需要接受早期教育、有玩具”轉變成“我要讓孩子接觸到最好的教育，玩最好的玩具�！� 國內雖然是玩具大國，但對于“什么是好的玩具”，供給端普遍給不了答案。從一個數(shù)據(jù)就可以看出。
中國曾是玩具的出口大國，但自疫情以來，玩具出口出現(xiàn)了大的受阻。據(jù)艾媒咨詢，原因是目前國內玩具企業(yè)主要以貼牌代生產、委托制造為主，只有少數(shù)企業(yè)是實行自有品牌。所以大部分玩具企業(yè)產品在國際市場上缺乏競爭力。 供給——中國缺乏“好玩具”兒童品牌，需求——新生代家長需要好的玩具。國內兒童玩具市場供給和需求的不匹配，便是布魯可的“地利”。 而設計一款好的兒童玩具，是極具技術壁壘的。單是從兒童認知發(fā)展的角度，兒童玩具設計的豐富性和復雜度就要高于成人。 孩子從0-2歲的感覺運動階段，到2-4歲的象征性思考階段，再到5-7歲的直覺性思考，每一個階段玩具的設計出發(fā)點都不一樣。 所以一個好的玩具，背后關聯(lián)的是兒童心理和教育學、設計思想、商業(yè)競爭，甚至是個體的人生觀和世界觀。 據(jù)布魯可表示，為真正適齡于兒童成長階段，在產品研發(fā)階段要做到兩個“1000”： 每款產品都經(jīng)過超1000種產品方案設計；超1000個兒童拼搭測試； 而從立項到上市，每款產品都要經(jīng)歷197道工序的嚴格篩選和檢驗。這是布魯可打造的核心競爭力，即“人和”。 對標國內新崛起的國貨品牌：認養(yǎng)一頭牛、花西子、Ubras....等等都是在已形成的壟斷品類里，夾縫而起。 新人群、新平臺和強大供應鏈，人人都知道這是中國新國貨迎來的三大紅利，但真正讓一個品牌快速成長為超級品類的，是精準切中細分市場里的“天時地利人和”。
新品牌的突圍邏輯：成為細分領域第一
美國和歐洲的嬰童消費結構和中國有較大的差異。 在美國，兒童玩具幾乎是孩子的日常生活用品，早在2012年，美國平均每名兒童每年在玩具上的花費就達到380美元。而中國2020年0－14歲兒童人均玩具消費也僅為323.4元。 說明中國兒童玩具市場，還處在大的增量階段。而在整個兒童玩具大領域里，積木是最大的品類，也已經(jīng)成為兒童益智玩具的剛需。 所以布魯可切入細分品類的邏輯，可以總結為：在增量市場里迭代剛需品類。 選好剛需品類之后怎么做？爭取把產品性能和需求匹配性做到細分品類里最好。 在分析布魯可的產品時，你會發(fā)現(xiàn)它相較于其他積木品牌的差異化較明顯。具體體現(xiàn)為兩點：1）布魯可不只是一個積木玩具，而是兒童教育平臺 布魯可的積木設計背后有哈佛大學專家的理論支撐。所有的積木設計，都圍繞他們自研的“兒童成長關鍵力”體系。 另外，相較于其他積木產品，布魯可有較強的技術**，所以針對適齡的孩子，還融入“智能互動”的學習方式。比如Botzee系列，孩子可以通過簡明易懂的編程程序，給機器人下達指令。
我的樂園積木桶為創(chuàng)造大師系列的主打款式，采用難度梯度設計，匹配3歲以上各階段兒童成長關鍵力。套裝共有254顆粒，3大主場景：我的樂園、海灘樂園、槍戰(zhàn)樂園，可搭建出50+的不同造型。
布魯可積木就像是一個“想象力基建”，可拼可變可互動性強，容易激發(fā)孩子的執(zhí)行力和創(chuàng)造力。
2）布魯可不是一個單線產品，而是一個內容系統(tǒng)
研究布魯可的產品線，你會發(fā)現(xiàn)布魯可已經(jīng)跳脫于一個積木玩具，逐漸形成了一個動畫IP。
早在2018年便上線了《百變布魯可》，首發(fā)播放量就達到100萬，到現(xiàn)在累積播放量次數(shù)已經(jīng)超過42億。2020年又上新布魯可系列動畫——《布魯可戰(zhàn)隊》；IP形象甚至衍生出微綜藝，是新領域的試水。
基于IP，布魯可幾乎全覆蓋了所有的兒童教育場景：家庭場景下的布魯可積木；幼兒園場景下的教育區(qū)角和教具；線上平臺的“布布識字”、“布布邏輯”等學習APP。
可以說，布魯可幾乎重塑了中國兒童積木，甚至是中國兒童玩具。
結語
新品牌最終做成長青品牌，產品力穩(wěn)固的同時，運營力也是重心。銷量第一的品類還需要向一個方向跨越：用戶心智第一。 布魯可積木總裁盛曉峰也曾表示：從消費者習慣來看，用戶越來越青睞高品質且有教育意義的產品，更愿意相信品牌的價值。 很顯然，布魯可更大的觸角在于“布魯可”這個IP。通過IP來構建數(shù)字化內容，塑造中國兒童教育品牌。 相比定位為一家玩具公司，布魯可更像是一家科技感十足的兒童教育企業(yè)。 目前大多數(shù)國內兒童玩具品牌都走向了兩個極端：以價格戰(zhàn)為主的低端劣質玩具；以科技為主的先進智能玩具。布魯可是當下最快切中兒童成長真正的需求，并借助產品創(chuàng)新力打造國貨積木的新品牌。 而人口結構迭代產生的新人群，仍處在認知變革初期。布魯可的機遇，才剛剛開始。
