聯(lián)商專欄：在新零售的洗禮下，中國零售業(yè)在近三年發(fā)生翻天覆地的變化，各種理念、想法不斷進(jìn)行試錯，可謂是百花齊放、百家爭鳴。然而到目前為止市場也沒有給出最佳的新零售模型。在劇烈變化的時代作為零售業(yè)者更應(yīng)該尊重零售的初心，回歸零售本質(zhì)，即為消費(fèi)者提供高性價比的商品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須要靜下心來專注培養(yǎng)優(yōu)秀的商品研發(fā)人才、商品買手人才、培養(yǎng)優(yōu)秀的門店運(yùn)營人才，不斷修煉內(nèi)功，才是長久之計。

那么怎樣的商品才算是優(yōu)秀的、滿足客戶需求的呢？

筆者認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)的評估必須以品類管理為依據(jù)，以消費(fèi)者為中心，建立一套完整的評估體系。通過可量化的、客觀的、動態(tài)的評價，避免主觀判斷導(dǎo)致出現(xiàn)偏差。

商品結(jié)構(gòu)對于門店經(jīng)營為什么如此重要？

1.     零售經(jīng)營的本質(zhì)在于“商品和服務(wù)”

2.     商品是滿足消費(fèi)者需求的最基本要素，只有滿足消費(fèi)者快速變化的需求，才能培養(yǎng)出企業(yè)的忠誠客群

3.     高效的商品組合，可以有效降低無效庫存，提升商品的周轉(zhuǎn)效率，從而提升營運(yùn)及采購的綜合成本

4.     合理搭配不同定位的商品，可實現(xiàn)公司利潤的最大化

5.     通過商品組合，鎖定目標(biāo)客群，占領(lǐng)特定細(xì)分市場，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，不斷夯實企業(yè)的核心競爭力

6.     有效的商品結(jié)構(gòu)可以強(qiáng)化零供關(guān)系，提升供應(yīng)鏈效率

 

為何要建立商品結(jié)構(gòu)評估體系？

1.     商品結(jié)構(gòu)評估體系是一把尺子，衡量商品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)

2.     將商品結(jié)構(gòu)評估進(jìn)行量化，避免管理者個人的主觀判斷影響導(dǎo)致偏差

3.     可以保持商品結(jié)構(gòu)評估的一致性，便于進(jìn)行持續(xù)性的改善

 

如何有效評估商品結(jié)構(gòu)？

好的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是消費(fèi)者、零售企業(yè)、供應(yīng)商以及市場共贏的平衡點，因此必須從這四個方面進(jìn)行合理評估。

1.     明確企業(yè)的定位，確定目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者與當(dāng)前實際的商品結(jié)構(gòu)是否匹配是檢驗商品結(jié)構(gòu)是否合理的最重要的判斷依據(jù)；在經(jīng)營過程中實際情況可能是現(xiàn)有客群與企業(yè)目標(biāo)客群可能存在差異。這時就要考慮是改變商品結(jié)構(gòu)，以吸引目標(biāo)客群？還是適應(yīng)現(xiàn)有客群，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)。總之，消費(fèi)者不同，需求也不同，商品配置也要隨之調(diào)整。盒馬的商品與誼品生鮮的商品結(jié)構(gòu)完全不同，定位也不同。盒馬的目標(biāo)客群是以年輕化、對生活品質(zhì)有較高要求的中產(chǎn)階級為主；而誼品生鮮的客群是以社區(qū)居民、大眾化的家庭消費(fèi)為主。

2.     搭建消費(fèi)場景，明確具體解決的消費(fèi)需求，商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是否符合消費(fèi)者需求的變化；

3.     建立并完善商品組織結(jié)構(gòu)表，不同的需求對應(yīng)不同的品類，品類的結(jié)構(gòu)即類別樹，是梳理商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是判斷商品是否存在缺品缺項的重要依據(jù)；

4.     商品定編的合理性，大賣場銷售的SKU數(shù)多大20000個左右而社區(qū)生鮮小店銷售的SKU一般在2000-3000個，不同的業(yè)態(tài)不同的定位，SKU定編不同，商品定編講究的是“一寬一窄”，寬代表商品種類的豐富性，窄代表商品必須精選，便于顧客挑選。定編是否合理直接影響商品的經(jīng)營效率；

5.     品牌結(jié)構(gòu)的合理性：一線、二線、三四線品牌以及進(jìn)口品牌的比例是否合理？一、二線品牌過多，收益率一般偏低，三、四線過多，商品缺乏吸引力，品牌結(jié)構(gòu)需要根據(jù)客層的不同不斷優(yōu)化調(diào)整；

6.     進(jìn)口商品比例的合理性，重點進(jìn)口商品、網(wǎng)紅進(jìn)口商品是否存在缺項？進(jìn)口商品配比是否過高？

7.     價格帶的合理性，相同價格帶商品SKU是否配置過多？是否存在價格帶缺失？

8.     動銷的合理性，無動銷商品比例？動銷率過高可能是結(jié)構(gòu)性商品缺失，動銷率過低可能是商品選擇不符合市場需求，最終導(dǎo)致庫存積壓；

9.     庫存結(jié)構(gòu)、庫存周轉(zhuǎn)的合理性，滯銷商品占比？高周轉(zhuǎn)商品占比？暢銷商品占比？

10. 供應(yīng)鏈的規(guī)劃能力，供應(yīng)鏈效率及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是否合理？自有品牌的貢獻(xiàn)度？直供商品的占比？

11. 促銷結(jié)構(gòu)的合理性，促銷占比是否過高？消費(fèi)者是否因為促銷才進(jìn)行購買？

12. 商品汰換率的合理性，商品結(jié)構(gòu)是動態(tài)調(diào)整的，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶瓝Q，保持商品的新鮮度，好的商品結(jié)構(gòu)是調(diào)出來的，根據(jù)顧客需求 不斷的淘汰滯銷品，引進(jìn)新品；

13. 商品快速反應(yīng)能力，應(yīng)季上新的及時性？過季清理高效性？

14. 商品陳列展示的合理性，暢銷商品是否放大？結(jié)構(gòu)性商品是否按照原則陳列，是否方便顧客尋找？

15. 不同區(qū)域、不同門店之間商品結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性與差異性的平衡，商品差異化低，同質(zhì)化高影響不同區(qū)域的消費(fèi)需求，差異化過高導(dǎo)致管理難度大；

16. 是否有準(zhǔn)確高效的商品信息管理系統(tǒng)？商品的基礎(chǔ)信息是齊全，進(jìn)銷存等關(guān)鍵節(jié)點是否有完整的系統(tǒng)記錄。新零售時代商品數(shù)據(jù)很大，顧客消費(fèi)記錄更是海量的。如何通過商品信息與顧客信息產(chǎn)生鏈接，從而評估商品結(jié)構(gòu)給企業(yè)賦能是高效解決商品結(jié)構(gòu)的重要手段，因此各零售企業(yè)都要逐步建立一套高效的大數(shù)據(jù)分析決策系統(tǒng)；

 

總之，商品結(jié)構(gòu)是動態(tài)的，是根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整的。必須定期（從行業(yè)慣例來看，建議三個月做一次評估）進(jìn)行PDCA（計劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）、處理（action））檢驗，不斷進(jìn)行合理的汰換，引進(jìn)市場新興商品，淘汰滯銷商品，保持商品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，讓商品永遠(yuǎn)保持新鮮感，以滿足市場需求的不斷變化。