其實(shí)，商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題在中國(guó)零售企業(yè)中層出不窮。浙江某連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣(mài)場(chǎng)，幾乎每天都能在各賣(mài)場(chǎng)看見(jiàn)他的身影。但是他遇到的一個(gè)麻煩是，“賣(mài)場(chǎng)里面商品琳瑯滿目，怎么能看出哪塊的商品構(gòu)成有問(wèn)題呢？比如服飾和家庭用品類(lèi)，我這幾年看著它越賣(mài)越低檔，直覺(jué)告訴我，這肯定是商品有問(wèn)題，但怎么去找出問(wèn)題，找出問(wèn)題后怎么辦？”
一旦銷(xiāo)售額下降，國(guó)內(nèi)許多超市店長(zhǎng)首先想到的就是：如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何促銷(xiāo)……美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁ALICE卻指出：超市銷(xiāo)售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問(wèn)題造成的！超市銷(xiāo)售發(fā)生問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是不是有問(wèn)題？畢竟顧客是來(lái)買(mǎi)東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷(xiāo)都是空的！那么，如何來(lái)診斷分析商品構(gòu)成的問(wèn)題？
如何診斷商品構(gòu)成問(wèn)題？
客層分析(外在分析)
【案例】A超市集團(tuán)總店位于高校區(qū)附近，其5到10公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占70%、高校學(xué)生占30%；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察，在該賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客中學(xué)生占60%以上，居民不足40%。
這些數(shù)據(jù)表明什么？其實(shí)目前該店遇到了一個(gè)典型的商品構(gòu)成問(wèn)題：商品結(jié)構(gòu)到底應(yīng)如何傾斜？應(yīng)該選擇哪類(lèi)客層為主流目標(biāo)顧客？
如果還是選擇居民作為主流目標(biāo)客層，則其在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，必須對(duì)商品構(gòu)成重新進(jìn)行檢討，為什么居民不喜歡該店的商品？
如果該店發(fā)現(xiàn)既然在爭(zhēng)取居民顧客方面爭(zhēng)不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店，還不如做好自己既有客層———高校學(xué)生。可采取的對(duì)策有二：一是重新評(píng)估賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積，因?yàn)檎忌倘撛诳蛯?0%的高校學(xué)生可能根本支撐不了這么一個(gè)大店；二是重新定位商品構(gòu)成，全部商品構(gòu)成以學(xué)生為核心，縮小以家庭主婦為對(duì)象的商品構(gòu)成，擴(kuò)大學(xué)生消費(fèi)品。
POS經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析(內(nèi)在分析)
【案例1】A連鎖超市有各類(lèi)門(mén)店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)1萬(wàn)種，日均營(yíng)業(yè)額80萬(wàn)元左右。在分析商品構(gòu)成問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均5000個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額，這表明該超市商品構(gòu)成有問(wèn)題嗎？
當(dāng)然有問(wèn)題！超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來(lái)源于單品的量化銷(xiāo)售，F(xiàn)在平均50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額，表明該超市的商品中什么都能賣(mài)一點(diǎn)，什么都賣(mài)不好，何來(lái)的量化銷(xiāo)售？沒(méi)有量化銷(xiāo)售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？
一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問(wèn)題在于：缺乏量化銷(xiāo)售的A類(lèi)商品。
【案例2】 該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)相反的現(xiàn)象：10%左右的商品實(shí)現(xiàn)了90%以上的銷(xiāo)售，這樣A類(lèi)商品很突出了，沒(méi)問(wèn)題吧？
誰(shuí)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題？10%VS90%表明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購(gòu)買(mǎi)太強(qiáng)，到該超市來(lái)就只是為了購(gòu)買(mǎi)這一兩類(lèi)商品，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)，這直接導(dǎo)致銷(xiāo)售毛利太低。
因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)化其他類(lèi)商品構(gòu)成的問(wèn)題。
因此，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的商品不好賣(mài)，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題！試想，如果一棟樓不好賣(mài)，肯定是整棟樓的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，僅僅抱怨磚不好是沒(méi)有用的。
根據(jù)美國(guó)多家超市集團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，超市的商品構(gòu)成中，如果達(dá)到30%的商品產(chǎn)生70%的銷(xiāo)售的時(shí)候，才表明商品構(gòu)成基本正常(因?yàn)?0%商品產(chǎn)生80%銷(xiāo)售多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的狀態(tài))。
商品結(jié)構(gòu)圖分析法
【案例】在診斷和分析賣(mài)場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)問(wèn)題時(shí)，歐美等國(guó)超市用得最多的是采取一種商品結(jié)構(gòu)圖分析法。以沃爾瑪、塞夫威等為例，說(shuō)明這些美國(guó)大企業(yè)如何利用商品結(jié)構(gòu)圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問(wèn)題。一般我們以?xún)r(jià)格線為橫座標(biāo)，以銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量為縱坐標(biāo)進(jìn)行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價(jià)位波峰高于后面高價(jià)位的波峰。
那么，以?xún)r(jià)格線作為橫坐標(biāo)，以銷(xiāo)量作為縱坐標(biāo)，通過(guò)采用雙峰分析法診斷A超市面包類(lèi)商品構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)面包類(lèi)商品在二維圖中基本成了一條直線，表明該超市面包類(lèi)商品屬于商品構(gòu)成中缺乏A類(lèi)重點(diǎn)商品，整個(gè)面包系列走進(jìn)了“好像什么都能賣(mài)一點(diǎn)、但又好像什么都不好賣(mài)”的誤區(qū)。
超市靠什么去吸引顧客、激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)？是靠商品又多又全嗎？不是！超市不能走進(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠商品新奇特嗎？不是！超市經(jīng)營(yíng)的是顧客基本生活用品……超市吸引顧客的核心點(diǎn)是讓顧客省錢(qián)，以更少的錢(qián)過(guò)更好的生活，因而必須突出特價(jià)效應(yīng)和氛圍。
因此，我們需要沉下心來(lái)診斷分析自己的商品構(gòu)成到底哪里出了問(wèn)題，然后再根據(jù)商品的縱深度管理模式(寬度VS深度分析模型)、商品品類(lèi)定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價(jià)格線定位等，來(lái)規(guī)劃調(diào)整整體大中小分類(lèi)及商品的配置。
