全家便利店5月7日上市了一個(gè)「新超值便當(dāng)」系列，售價(jià)8.8元起。
這是日式便利店品牌第一次把便當(dāng)價(jià)格賣到10元以下。全家賣的便當(dāng)此前最低的價(jià)格檔是11.8元（麻婆豆腐豬排飯）。新系列設(shè)定了三個(gè)新的價(jià)格段，最低的 8.8 元比之前的最低價(jià)下降了約 25%。
原有的幾款明星口味也有約20%幅度的降價(jià)，比如紹興大排飯從15.8元變成12.8元。
新價(jià)格段的新口味明顯更貼近本地的家常菜。華東、華南、西南地區(qū)的口味各不相同，以全家門店最密集的華東地區(qū)（超過 2000 家）為例，新口味都是江浙滬小餐館里常見的菜式。
“剛剛看了最新的銷售數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)我們今天的便當(dāng)銷售份數(shù)會(huì)翻倍�！比业陌l(fā)言人王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。截至發(fā)稿，全家內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示賣得最好的價(jià)格段落在了新的 10.8 元檔，華東地區(qū)最受歡迎的口味是蠔油牛肉飯。
包裝也有變化。5 月 7 日后的全家便當(dāng)產(chǎn)品線全部改用透明頂蓋，取消了過去遮住飯菜的廣告紙，黑色的飯盒換成了接近木質(zhì)的淺色。但據(jù)全家方面表示，新包裝短期內(nèi)在成本降低上沒有太大幫助，因?yàn)樯a(chǎn)線和熱餐流程都要重新制定，“新包裝更多是想給消費(fèi)者提供一個(gè)全新的印象，可以直觀看到菜色�！�
全家的低價(jià)策略已經(jīng)迅速在市場(chǎng)上對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生壓力。便利蜂 5 月 5 日宣布在擁有 165 家門店的華東市場(chǎng)推出 14 天的盒飯“買一送一”活動(dòng)，以等額返券形式進(jìn)行。不過羅森中國(guó)副總裁張晟接受《商業(yè)觀察家》采訪時(shí)則說“價(jià)格戰(zhàn)是便利店關(guān)門的前奏”。
鮮食便當(dāng)一直是日式便利店用來吸引消費(fèi)者走進(jìn)來的重要手段。便當(dāng)所在的鮮食品類通常占一家便利店商品種數(shù) 1～3 成，但可以拉動(dòng)便利店 30%～40% 的銷售額。
根據(jù)全家 2 年前接受我們采訪時(shí)的說法，便利店便當(dāng)定價(jià)最初的考慮是“能讓人花半小時(shí)到一小時(shí)的時(shí)薪來吃一頓飯”。考慮到上海（全家門店最多的城市）的最低時(shí)薪是 22 元，跌破 10 元的最低價(jià)是比較“狠”的做法，背后的邏輯顯然已經(jīng)不再和時(shí)薪掛鉤，而是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響更大。
事實(shí)上，2015 年全家上市了價(jià)格 15-17 元的“黑標(biāo)便當(dāng)”，2017 年開始用冷鮮雞做原料，都是在提升品質(zhì)和價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法也類似，羅森有應(yīng)季的“四季便當(dāng)”，最貴的可以賣 16.9 元，
然而 15 元以上的午餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈。一方面，外賣在點(diǎn)餐的便捷性上超過了便利店，很多白領(lǐng)可能寧愿打開 APP 等午飯上門，也不愿意下樓跑一趟便利店。過去一年外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度大不如以往，餓了么 2017 年的數(shù)據(jù)顯示平均客單價(jià)突破 40 元，外賣已經(jīng)降低了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。這對(duì)幾年前指望做品質(zhì)升級(jí)市場(chǎng)的全家來說不是什么好事。
另一方面，快餐連鎖店加大了午餐時(shí)段的促銷力度。2018 年 8 月 8 日麥當(dāng)勞以慶�！敖鸸伴T”一周年為由，開啟連續(xù) 28 天的低價(jià)單品促銷�？系禄奶焯彀雰r(jià)在工作日通常會(huì)推一款主食、一款小食，半價(jià)新奧爾良烤雞腿堡也只要 9.5 元。
這樣的背景下，全家希望用更低的價(jià)格段吸引來新客群——或者更準(zhǔn)確的說法是，擴(kuò)大了原有的價(jià)格覆蓋，塑造一個(gè)低價(jià)午餐的認(rèn)知。
5 月 7 日當(dāng)天，每家全家的門口都掛上醒目的“全系列 8.8 元起”，有的門店除了統(tǒng)一打印的物料，還額外貼了打印店風(fēng)格的大字廣告。
其實(shí)“8.8 元”跟快餐的“天天低價(jià)”在定價(jià)策略上沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是為了吸引客流進(jìn)來買更多。這也是為什么很多飲料、酸奶都會(huì)跟便利店便當(dāng)捆綁賣，優(yōu)惠價(jià)換購(gòu)。
不過這次全家試圖用捆綁促銷吸引的顧客和過去有微妙的不同。
全家內(nèi)部觀察到的便當(dāng)消費(fèi)人群以女性為主，占 60%，他們還發(fā)現(xiàn)，有一部分男性顧客會(huì)來全家買飲料，但很少吃便當(dāng)。「新超值便當(dāng)」的目標(biāo)是希望帶來新增的男性顧客，讓比例變成 50：50。
從經(jīng)驗(yàn)來看，男性比較少吃便利店便當(dāng)也可能是因?yàn)橐环荼惝?dāng)會(huì)吃不飽，而同樣價(jià)位的路邊面館可以加面、炒飯也是很大一份。全家 8.8 元的青椒肉絲麻婆豆腐雙拼飯雖然有“雙拼”兩個(gè)字，但克數(shù)是 11 個(gè)口味里最低的，不到 400 克。
“今天這波（上新），加 2 元得飲料（冰紅茶或可樂），加 3 元得甜品或水果。”王意文表示，飲料水果是常見的捆綁，但這次額外推出的促銷是“買便當(dāng)，加購(gòu)哈燒機(jī)（就是全家賣的那些烤串）產(chǎn)品減 3 元”�！跋喈�(dāng)于加餐了，這是主要針對(duì)男性顧客的打法。”
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟 制圖：馮秀霞）
