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聯(lián)商專欄：虧錢開店一時爽，一直虧錢開店一直爽。

開著開著，盒馬鮮生開始關(guān)店了。盡管盒馬鮮生前段時間開始放風，盒馬也會關(guān)店，還是引起陣陣波濤。對于盒馬關(guān)店有歡呼、有惋惜，成為各方勢力宣泄的狂歡。至于盒馬為何關(guān)店，卻被忽視，那么新城吾悅為何成為盒馬鮮生首殺。

物業(yè)瓶頸，盒馬鮮生臨時抱團新城吾悅

2017年被譽為新零售元年，這年盒馬鮮生門店數(shù)量總共只有25家。盒馬說自己要舍命狂奔，聯(lián)手三江購物、貴州星力，蠻拼蠻湊才有這個成績。此時，物業(yè)瓶頸牢牢拖住了盒馬狂奔的步伐。

2018年開春后，盒馬拉來眾多開發(fā)商舉行誓師大會，向外界釋放準備大兵壓境計劃。盒馬鮮生釋放出”盒區(qū)房”概念，試圖為開發(fā)商背書，以便在物業(yè)資源上搶得先機。低迷的房市，開發(fā)商們也急需新概念來幫助去化。各方一拍即合。新城吾悅憑借近幾年激進擴張入圍盒馬戰(zhàn)略合作伙伴。

抱團成功后，盒馬與新城吾悅合作首店放在了昆山南的新城吾悅。也就是這次故事的主角。

2018年9月開業(yè)后，盒馬直接淪陷，中間沒有任何反彈，被牢牢壓在跌停板上。

2019年初，常州新城吾悅被曝原本入駐的盒馬鮮生變永輝，業(yè)主接連嗆聲新城，反彈浪潮一浪勝過一浪。新城硬扛，以防其它區(qū)域引發(fā)連鎖反應。

2019年4月，盒馬宣布昆山南新城吾悅店退市，再度重挫新城吾悅。盒馬同時站在風口浪尖。

2018年新城控股年報顯示昆山吾悅廣場出租率100%；

2019年一季報顯示昆山吾悅廣場出租率為99.74%，租金收入為1363萬。

2019年半年報昆山吾悅廣場出租率將直接下滑，更可能引發(fā)其它商戶共振。

從寧波鄞州萬達開始，地方政府開啟建購物中心送住宅用地模式。那個時候住宅用地多，開發(fā)商都喜歡囤地，不喜歡賣。地方政府不得不通過購物中心來撬動存量土地開發(fā)。現(xiàn)在剛好相反，住宅用地稀缺，商業(yè)倒不是那么稀缺。地方政府的新玩法是住宅、商業(yè)分開賣，以便獲得更高的土地溢價。只有在偏遠地區(qū)或者叫城市副中心以及一些下線城市，地方政府還會通過住宅用地補貼商業(yè)。偏遠地區(qū)和下線城市又決定了商業(yè)培育期較長，因此逼退了很多商業(yè)經(jīng)驗不足的開發(fā)商。新城控股的激進在于敢拿別人不敢拿的地，并通過吾悅廣場刺激出更高的溢價。

偏遠地段意味著商業(yè)所需的流量會不足。如果無法輻射出去，靠自身周邊有限的客流，不論消費數(shù)量或消費質(zhì)量，都相當有限。新城吾悅通常的玩法是超市引入一家有一定號召力的商戶服務(wù)剛需盤，影院自營引入IMAX巨幕對周邊影院形成擠壓，再自營一個游樂場做兒童場景。其中自營的上海星軼影城表現(xiàn)最為搶眼，業(yè)績翻倍走。

上海星軼上座率高于行業(yè)頭部萬達、外資頭部CGV以及大眾影院大地。

同時票價又是最低的，平均票價只有30.6元，以IMAX/STARX配置弱于馬鞍山幕的大地影城。

場均人次23人，在同行中屬于較高水平。

上海星軼IMAX影城的作用非常明顯，就是為新城吾悅帶人流，2018年上海星軼合計為吾悅新城帶來932萬客流。

僅上海星軼一家主力店是支撐不了一個購物中心所需客流，它需要多主力共振。

昆山南客群數(shù)量及質(zhì)量都一般，要拔高的話，吾悅廣場要有能力提檔。吾悅廣場的定位是新城市中心，指望城市繁華后反哺商業(yè)，前期吾悅廣場以硬撐為主，有什么就招什么，把鋪位填得好看些，不看品牌。以中低檔定位的吾悅廣場要突然提檔，難度系數(shù)是相當大的。以吾悅廣場招商品牌來看，也沒準備提檔，只是把盒馬鮮生當成噱頭，有利于去化而已。

如果不提檔，吾悅廣場最好的選擇應該是招永輝這類超市入市。

吾悅廣場沒有能力提檔，就要選擇能夠共振的主力店。盒馬鮮生受限于周邊3公里客群質(zhì)量，而自身又不具備超長輻射能力，是無法打開局面的。高頻低價超市反而能夠慢慢養(yǎng)商，同時與購物中心里面中低端品牌形成共振。

最近，盒馬鮮生提出盒馬菜市等不同子品牌來應對不同市場，應該是2018年碰了不少釘子得出的迭代。可以看出盒馬的轉(zhuǎn)向是低頻轉(zhuǎn)高頻，高價轉(zhuǎn)平價，以適應不同生態(tài)。

盒馬鮮生作為新物種，新城吾悅其實并沒有做好融合的準備，前期引入盒馬鮮生更多為了“站臺”，作為賣點之一。盒馬鮮生也沒有想好與什么樣的開發(fā)商合作，以及如何應對不同開發(fā)商里面的門門道道。盒馬昆山南開業(yè)沒多久就進入了雙方博弈階段，中間各種相愛相殺。

昆山南關(guān)店對于盒馬還是新城來說都是一次“沖動的懲罰”。

（文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平，僅代表作者個人觀點，不代表聯(lián)商立場，禁止轉(zhuǎn)載�。�

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