3月8日早上7:57，盒馬鮮生CEO侯毅在朋友圈寫(xiě)道，“沒(méi)有及時(shí)進(jìn)入常州，沒(méi)有讓常州人民享受到盒區(qū)房的服務(wù)，深表歉意……”，并配以4張截圖。
圖中，常州某地產(chǎn)的業(yè)主在論壇中表示，后期特價(jià)房不斷，安慰自己是市場(chǎng)不行，但是前期宣傳的常州首家盒馬也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，“真的不能忍�。。。。。 �
更有甚者，還在開(kāi)發(fā)商的售樓處打出標(biāo)語(yǔ)，上書(shū)“信守承諾，還我盒馬鮮生”。
壹
尚未落戶常州，卻已進(jìn)入消費(fèi)者“心智”
對(duì)常州消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被盒馬鮮生“放鴿子”了，這是意料之外，畢竟這是開(kāi)發(fā)商沒(méi)有實(shí)現(xiàn)承諾。同時(shí)，常州消費(fèi)者希望盒馬鮮生入駐，其實(shí)更是情理之中。我們不妨看看，消費(fèi)者眼中的盒馬到底是什么樣：
微博用戶@嗒嗒魚(yú)呀 寫(xiě)道，“超級(jí)方便的一個(gè)超市 和山姆差不多 但是它三公里以內(nèi)可以配送 還可以加工海鮮 馬云旗下的”。幾句話，消費(fèi)者就用自己的話描述了盒馬鮮生：類似山姆會(huì)員店的“好貨不貴”，同時(shí)又提供“3KM內(nèi)的30分鐘免費(fèi)送達(dá)”。
消費(fèi)者對(duì)零售商的定位與零售商對(duì)自己的定位高度相符，這證明盒馬鮮生不是個(gè)營(yíng)銷出來(lái)的噱頭，而是一個(gè)真正達(dá)成自己品牌承諾的品牌。所以只要體驗(yàn)過(guò)盒馬的消費(fèi)者，也就會(huì)希望自己可以享受“盒區(qū)房”的待遇——在3KM內(nèi)也有一家盒馬。
貳
是品牌，而非營(yíng)銷
近年來(lái)，業(yè)主與開(kāi)發(fā)商斗智斗勇屢見(jiàn)不鮮，通常都與房?jī)r(jià)波動(dòng)相關(guān)，而因?yàn)闆](méi)有一個(gè)超市而與開(kāi)發(fā)商公開(kāi)撕逼，確實(shí)鮮少出現(xiàn)：
更有趣的是，常州目前還沒(méi)有盒馬鮮生，也就是說(shuō)常州消費(fèi)者是沒(méi)有在本地體驗(yàn)過(guò)盒馬的，最多是在周邊城市體驗(yàn)過(guò)而已——畢竟自從2018年阿里“新零售之城”戰(zhàn)略推動(dòng)以來(lái)，盒馬鮮生在全國(guó)快速落地，截至2018年12月31日，盒馬已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)城市開(kāi)出近120家門(mén)店。
這里只能得出一個(gè)結(jié)論，體驗(yàn)過(guò)盒馬的消費(fèi)者都覺(jué)得不錯(cuò)，都希望身邊就有一個(gè)盒馬。
而且，仔細(xì)想，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)開(kāi)發(fā)商會(huì)說(shuō)“我這里有星巴克，你來(lái)（買(mǎi)房）吧”，而現(xiàn)在越來(lái)越多的商業(yè)體開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把盒馬作為引子，吸引消費(fèi)者（購(gòu)房者）到來(lái)——這就是品牌的成功，因?yàn)槠放凭褪翘籼薜南M(fèi)者在長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、接觸中獲得的承諾。
幾年前，圣加倫大學(xué)（University of St. Gallon）教授、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬利克教授（Fredmund Malik）曾經(jīng)在首經(jīng)貿(mào)進(jìn)行過(guò)一個(gè)分享，面對(duì)一群管理學(xué)院的學(xué)生，他問(wèn)道，“營(yíng)銷到底是什么（What the hell is marketing）?”
學(xué)生的回答基本都是賺錢(qián)，結(jié)果馬利克說(shuō)，是“為了品牌（It is about brand）”——品牌是契約，你可以和消費(fèi)者反復(fù)接觸，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞你的承諾，最終消費(fèi)者就會(huì)反復(fù)消費(fèi)。
我認(rèn)為這正是盒馬鮮生做的最好的一點(diǎn)，相較于大量企業(yè)如流水般地砸錢(qián)做營(yíng)銷——營(yíng)銷只不過(guò)是短期的承諾而已，盒馬近年來(lái)的營(yíng)銷是相當(dāng)克制的，更多是將時(shí)間用在用戶經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品管理以及零售場(chǎng)景的建設(shè)，從中建立品牌與承諾，最終將流量變成“留量”。
例如，對(duì)于傳統(tǒng)的“周頻”、“半周頻”的超市型業(yè)態(tài)，盒馬鮮生通過(guò)生鮮加工、3KM的30分鐘送達(dá)，讓消費(fèi)者可以“每天買(mǎi)”、“每天吃”，成為“日頻型商業(yè)體”——無(wú)論是“到店”還是“到家”，都可以很快地獲得價(jià)格正常、口味更好、營(yíng)養(yǎng)更豐富的食材。
▲美國(guó)和中國(guó)都是”食品沙漠“問(wèn)題的重度受害者
這些對(duì)于大量每天靠快餐、外賣的“食品沙漠受害者（Food Desert Victim）”來(lái)說(shuō)，更是全新的體驗(yàn)。而且，由于會(huì)員、營(yíng)銷、支付、運(yùn)營(yíng)、管理等全數(shù)據(jù)中臺(tái)化、線上化，不同城市地區(qū)消費(fèi)者的需求都是會(huì)得到個(gè)性化滿足的，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就真正用來(lái)反哺消費(fèi)者了，最終通過(guò)本土化、本地化，將消費(fèi)者留住了。
所以，當(dāng)我看到，運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生門(mén)店，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷售額達(dá)到80萬(wàn)元，線上銷售占比超過(guò)60%等數(shù)據(jù)的時(shí)候，我絲毫不感到任何驚訝，因?yàn)檫@些是深耕帶來(lái)的信任和品牌效應(yīng)。
很有意思，盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，首家門(mén)店（即上海金橋廣場(chǎng)店）在2016年1月開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在也只不過(guò)是經(jīng)營(yíng)了3年，就實(shí)現(xiàn)了坪效達(dá)傳統(tǒng)超市的3-5倍、線上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%，甚至成熟門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利，可以說(shuō)已經(jīng)成功在消費(fèi)者心智中占到了好位置。
零售是個(gè)慢慢來(lái)的行業(yè)，選擇更精準(zhǔn)、價(jià)格更低廉、服務(wù)更便捷是永恒不變的消費(fèi)訴求，圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行深耕，才是零售商真正扎根消費(fèi)者心智的絕招。
（來(lái)源：聯(lián)商專欄 王子威@零售威觀察，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)）
