聯(lián)商專欄：瑞幸咖啡模式是一個比較“獨特”的商業(yè)模式。

搞了一杯咖啡，開了2000家店，并且還是以外送到家為主的商業(yè)模式。并且一年的時間燒了8個多億。

聲明一點：本人不是一個咖啡愛好者。但是作為一個行業(yè)觀察者，這兩年在多地城市用到店和到家的不同方式體驗過瑞幸。

瑞星的產(chǎn)品：一個主要為了外送準備的咖啡杯，改變了以往我對喝咖啡的認知。原來認為喝咖啡有一點儀式感，慢慢攪動，細細品味，現(xiàn)在的感覺喝咖啡仿佛是單純?yōu)榱私鉀Q生理方面的需求。

進到瑞幸的店里，一種比較冷清的感覺。既沒有星巴克店里面社交的熱鬧，也沒有其他店里面豐富的商品。店里面顯得空曠、冷清。雖然有座椅，但是缺少一種喝咖啡的氛圍。

下載了瑞幸的APP，作為一家以運營線上為主的新模式，給我的感覺H5設計的比較清新，使用操作比較簡單。并且自從下載完成注冊以后，會經(jīng)常收到企業(yè)推送的相關信息，并且其促銷信息確實還比較多。

到底應該怎么去看瑞幸這種新零售“創(chuàng)新模式”，瑞幸到底是做了一個非常有價值的新模式，還是一種沒有未來的燒錢模式？

一杯咖啡能否支撐起店+到家的新模式？

瑞幸是以咖啡做主打品類，以店做前置，以到家為主要售賣方式的零售業(yè)態(tài)。

從最近看，其品類也在不斷擴充，目前在一些城市已經(jīng)增加到甜品、冰點、其他飲品、BOSS午餐、輕食、果蔬汁等六個品類。

目前的問題是：為什么做以到家為主的零售模式還要如此大的投入做這么做的店，并且很多店做到租金較高的購物中心中？為什么做了這么多的店還只注重線上獲客，忽視線下店的獲客能力打造？

瑞幸的模式是用線上注冊、鏈接顧客的方式建立顧客連接，在建立顧客鏈接的基礎上，通過線上的營銷方式去影響顧客。這種模式值得關注。

但是，既然線下做店，店是對顧客可以產(chǎn)生更深刻感知的場所，打造線下店的體驗價值，提升顧客的到店體驗，進而提高線下門店的獲客能力是企業(yè)更需要關注的重點。

開了這么多的店，做了這么多的重投入，如果僅僅是發(fā)揮前置倉和產(chǎn)品加工場所的作用有點浪費，如何整合門店的作用，提升門店的體驗價值，把門店打造成品牌的社交、社群場所，可以有很多的想象空間。

所以，瑞幸的店還是可以有很多的價值發(fā)揮。未來店在模式中的定位還可以提升。門店可以做得更好玩、更有趣，可以更好地發(fā)揮社交和社群的功能。

巨額補貼最終能得到什么？

據(jù)有關介紹：瑞幸咖啡九個月時間，虧損達8.57億，其中毛利虧損4.33億。

用補貼在短時間內(nèi)解決企業(yè)的獲客問題，是當前在資本推動下很多商業(yè)創(chuàng)新模式的新玩法。目前看，瑞幸用補貼燒錢基本達到這一目標�？吹接嘘P報道：企業(yè)的消費顧客數(shù)量已經(jīng)突破1254萬人�？Х蠕N售超過了8986萬杯。

從數(shù)據(jù)看這一數(shù)字還比較理想：單店消費顧客達到6200人，（注意是人，不是人次），單客消費量達到7.16杯。

現(xiàn)在很多行業(yè)人士擔心的是：取消大額補貼后的瑞幸還有多少人繼續(xù)消費她。這確實是對瑞幸咖啡營銷能力的重大考驗。

粉絲營銷專家丁丁老師曾做一個調(diào)查：知道瑞幸咖啡占比到90%左右，而瑞幸咖啡用戶就是喝過瑞幸咖啡的也幾乎能到百分之三四十，但是如果瑞幸停掉補貼之后還會再繼續(xù)成為它用戶的可能1%都不到。

這是需要瑞幸特別關注的一個問題。當然這不只是瑞幸個別企業(yè)問題，也是一個比較普遍的行業(yè)問題。是在傳統(tǒng)營銷理念指導下大多企業(yè)都存在的問題。

傳統(tǒng)營銷的重點是傳播認知，重點在增強顧客認知方面做投入。目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)變需要轉(zhuǎn)型重構(gòu)與用戶之間的關系。企業(yè)的營銷重點應該放在構(gòu)建與目標用戶的新關系一端。

特別像瑞幸這樣的品牌，這樣的產(chǎn)品，這樣的商業(yè)模式，面對這樣的目標消費群體，更需要盡快轉(zhuǎn)型營銷模式，把營銷的重點放在打造與目標顧客的緊密關系一端。重點關注的是顧客價值和價值顧客。

瑞幸模式應該看那些價值？

目前看瑞幸模式備受質(zhì)疑。其實，作為一個創(chuàng)新模式企業(yè)也是在摸索之中。

燒錢是一個大問題。但是為了快速發(fā)展、形成規(guī)模，在有錢的情況下，燒錢也是一種模式。關鍵是看燒錢背后的商業(yè)邏輯是否有價值。

目前，瑞幸在燒錢的背景下，從發(fā)展速度，獲客數(shù)量，顧客貢獻，品牌影響應該是達到一定的目標。但是錢確實也燒了不少。

看瑞幸模式有幾個方面還是值得關注：

一是完成顧客注冊、建立顧客鏈接。這是目前傳統(tǒng)零售模式改造、新零售模式創(chuàng)新要抓住的關鍵一點。也是很多企業(yè)在急于做的顧客數(shù)字化動作。未來的零售首先需要建立顧客鏈接。在建立顧客連接的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)面對顧客營銷的轉(zhuǎn)換。

零售模式的轉(zhuǎn)換、營銷變革的基礎首先要從建立顧客鏈接開始。

二是構(gòu)建的到店與到家一體化的體系。用線上建立目標顧客鏈接，完成目標顧客交易的在線化。用線下店完成三公里覆蓋，實現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋，滿足目標顧客的多場景便利化要求這是未來變革的主要方向。

并且這套體系完整構(gòu)建起來之后，還是有非常多的想象力。也可能會圍繞目標顧客的更多需求，打造成一種平臺化的零售模式。

筆者鮑躍忠微信bc7180