核心導(dǎo)讀：

1.瑞幸咖啡的2018年，走過了怎樣一條”特殊“的道路？

2.除了巨額虧損，他們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？

3.為什么說，比起補(bǔ)貼額度，瑞幸咖啡的梯度補(bǔ)貼術(shù)更值得關(guān)注？

瑞幸咖啡的2018年，有太多變化和爭(zhēng)議點(diǎn)，不過仍可以總結(jié)為兩個(gè)數(shù)字：2000家門店、8.57億虧損。

這個(gè)咖啡新興品牌，僅用過去1年時(shí)間，便瘋狂開出2000家店。增長(zhǎng)速度令人咋舌同時(shí)，也為此付出巨大“代價(jià)”：前9個(gè)月凈虧損8.57億元。他們同時(shí)承認(rèn)，全年虧損肯定會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。

這僅是他們飽受爭(zhēng)議的原因之一。這家企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡十分另類：1月開始試運(yùn)營(yíng)，5月份宣布正式營(yíng)業(yè)時(shí)，門店數(shù)已更新至525家，超過costa過去11年在中國開出的門店總和;緊隨其后的是，他們公開指責(zé)星巴克涉嫌壟斷行為，并訴以法律途徑，而后者是目前全球最大的咖啡連鎖品牌。不過這也被認(rèn)為有“碰瓷”之疑，目前這件事似乎仍不了了之。

燒錢補(bǔ)貼是瑞幸的核心策略。7月中旬，錢治亞首次透露已燒了10個(gè)億左右;隨后8月初，瑞幸咖啡推出輕食產(chǎn)品，并宣布年內(nèi)持續(xù)以5折的“友商參考價(jià)”進(jìn)行補(bǔ)貼;也是在那個(gè)時(shí)候，他們宣布年底前要將門店開到2000家。

最新的一次動(dòng)作是開放了企業(yè)API平臺(tái)，切入ToB新市場(chǎng)，這在中國咖啡連鎖行業(yè)，并無可借鑒案例。這個(gè)咖啡新玩家胃口不小，不止要瓜分中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的大蛋糕，也想成為吃螃蟹的那個(gè)人。

資本的推動(dòng)無疑是關(guān)鍵所在：瑞幸咖啡過去一年先后完成兩輪融資，累計(jì)融資4億美元，估值也從10億美元，翻倍至今日的22億美元，成為又一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。同時(shí)也有傳言稱，瑞幸已經(jīng)在籌備赴港IPO。但在今天的發(fā)布會(huì)上，面對(duì)媒體的多次追問，錢治亞始終未作出回應(yīng)，“不方便透露相關(guān)消息”她反復(fù)說。

蒙眼狂奔中的瑞幸，是怎么看待外界對(duì)于他們的疑慮，甚至其中不乏唱衰的聲音?

2019年伊始，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞、聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁郭瑾一、聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛，在瑞幸北京總部，一起回應(yīng)了業(yè)內(nèi)諸多疑問，同時(shí)聊了聊他們過去一年所做的事，以及未來一段時(shí)間的規(guī)劃。

- 1 -

“2019年擬開2500家，未來3、5年繼續(xù)補(bǔ)貼”

錢治亞首先公布了一組關(guān)于2018年的年終數(shù)據(jù)：截至2018年底，瑞幸全年共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家;付費(fèi)會(huì)員1254萬人，累計(jì)售出8968萬杯。

也即是說，全年平均下來，每人約購買了7杯瑞幸咖啡，這接近2017年中國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的2倍。

他們的策略很簡(jiǎn)單，用持續(xù)的高額補(bǔ)貼刺激用戶購買：按照此前被公開的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡2018年前9月，累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元(毛利率為-115.5%)。

這種虧損一度引起行業(yè)熱議。對(duì)于虧損問題，楊飛向包括《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的一眾媒體回應(yīng)稱，這一虧損是在可接受的，“虧損8個(gè)億符合我們的預(yù)期，虧八個(gè)億換來的是相應(yīng)門店、設(shè)備和核心商務(wù)用戶。”楊飛表示，這是非常劃算的一筆賬，虧損屬于戰(zhàn)略性的補(bǔ)貼和預(yù)虧，而通過補(bǔ)貼做快做大，是他們發(fā)展戰(zhàn)略之一。

他同時(shí)稱，瑞幸未來三、五年會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，其核心目標(biāo)在于三個(gè)方面：開店、新產(chǎn)品研發(fā)以及加強(qiáng)數(shù)據(jù)技術(shù)。

錢治亞則表示，在2019年，瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店，在今年年底，將總門店數(shù)提升至4500家。他們對(duì)此宣稱，這意味著他們將在不遠(yuǎn)的將來超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

除整體規(guī)劃外，錢治亞同時(shí)公布了門店一些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)：截至12月份，瑞幸咖啡平均配送時(shí)間為16分43秒，配送30分鐘超時(shí)率0.4%;大于3個(gè)月的用戶復(fù)購率為50%。

而與騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)兩大戰(zhàn)略合作伙伴的合作方面，目前微信小程序日單量超5萬單，并且2000多家門店已陸續(xù)入駐美團(tuán)外賣。

- 2 -

瑞幸的“梯度”補(bǔ)貼術(shù)：外賣與到店該如何平衡？

燒錢搶市場(chǎng)，一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)話題。這種打法在中國互聯(lián)網(wǎng)并不鮮見，即便在咖啡市場(chǎng)亦然。補(bǔ)貼究竟能帶來多少留存，仍是一個(gè)未知數(shù)。但比起這些，一個(gè)更應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)在于，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼顯示出明顯梯度特點(diǎn)。

在成立初期，瑞幸咖啡的促銷力度較大，買5贈(zèng)5，但目前這一活動(dòng)已關(guān)閉，僅剩買2贈(zèng)1;免配送費(fèi)門檻也從35元，上調(diào)至55元;去年8月份上線的輕食產(chǎn)品線5折促銷活動(dòng)，也在結(jié)束后的今年初，調(diào)整為6.6折。

這一補(bǔ)貼力度的轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)會(huì)流失一部分用戶，但至少可以證明的是，瑞幸正在梯度性地減少補(bǔ)貼力度，并且預(yù)計(jì)這種梯度性會(huì)在未來一段時(shí)間持續(xù)進(jìn)行。

在這之外，瑞幸似乎也在有意引導(dǎo)用戶更多走進(jìn)門店。錢治亞在溝通會(huì)上也表示，外界將其稱為“外賣咖啡”品牌的說法并不準(zhǔn)確，她舉例稱，從2018年4月份到12月份，瑞幸的自提訂單比例已從35%上升至61%。

不過自提與到店消費(fèi)仍有一段距離，瑞幸咖啡絕大多數(shù)門店為悠享店與簡(jiǎn)裝修的快取店業(yè)態(tài)類型。對(duì)于多數(shù)咖啡消費(fèi)者來說，仍缺少足夠多的說服力，在店內(nèi)進(jìn)行更多停留或是完成社交需要。而這正是包括星巴克、costa以及各地的精品咖啡品牌們所提倡的咖啡文化之一。

并且基本可以確定的是，過往中國消費(fèi)者關(guān)于咖啡的味覺體驗(yàn)，多數(shù)是由他們來定義。在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，小藍(lán)杯會(huì)有什么不同之處嗎?

關(guān)于用戶畫像問題，楊飛在溝通會(huì)上表示，瑞幸咖啡大多在商圈寫字樓，用戶以辦公白領(lǐng)為主。他認(rèn)為，咖啡并非標(biāo)簽，新一代年輕商務(wù)人群更務(wù)實(shí)。“如果你仍然認(rèn)為消費(fèi)貴的、附加值高的、一定要發(fā)朋友圈炫耀的，才是咖啡消費(fèi)，那你這個(gè)觀點(diǎn)可能已經(jīng)過時(shí)了。”

仍需注意的是，零售業(yè)的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)模型比較特別，常以門店為業(yè)績(jī)核算單位。也因?yàn)榇�，前臺(tái)毛利率也尤為考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)功力。

但面對(duì)《零售老板內(nèi)參》關(guān)于門店前臺(tái)利潤(rùn)率情況的提問，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁郭瑾一最后并未做出回應(yīng)。不過他仍承認(rèn)，對(duì)比其他店型，從門店結(jié)構(gòu)來看，快取店前臺(tái)毛利率更為可觀。

不難預(yù)見，未來一年新增的2500家門店，仍將以悠享店、快取店為主，但在外賣和到店消費(fèi)的平衡問題，以及關(guān)于無限場(chǎng)景的探索上，瑞幸咖啡仍有很長(zhǎng)的路要走。

（來源：零售老板內(nèi)參 楊亞飛）