瑞幸最成功的地方在于：僅一年，連不喝咖啡的人都知道它的名字。 燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、“碰瓷”星巴克……這一年下來，瑞幸的成績單也的確夠亮眼：開店2073家，累積消費(fèi)客戶量1254萬，售出8968萬杯。
2018年剛過去，瑞幸又添了把火：在1月3日的溝通會上宣布新一年將新建門店超過2500家，并在門店與杯量上超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
此前不久剛被曝光凈虧損超過8個億，瑞幸的高管們在這次溝通會上看起來也似乎不慌，瑞幸首席營銷官楊飛直接回應(yīng)：“這是戰(zhàn)略性虧損，完全符合預(yù)期”，并表示網(wǎng)上的攻擊是因?yàn)閷κ止蛡蛩姟?
這種大膽引戰(zhàn)的回應(yīng)方式，的確符合楊飛一貫的行事風(fēng)格。而瑞幸所表現(xiàn)出來的“瘋狂營銷”，背后很大一部分因素也來自于他的操盤。
想弄明白瑞幸為何會選擇大肆補(bǔ)貼的方式、通過裂變吸引用戶，需將視線聚焦于楊飛。
楊飛其人
中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，前神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，2017廣告門年度CMO，“流量池”理論提出者，中國4A協(xié)會理事，五糧液、中糧集團(tuán)等多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問……
這些光環(huán)附在楊飛身上，構(gòu)建出的是一個“被廣泛認(rèn)可、精通營銷的行業(yè)人才”的形象。但他還有另一段履歷被掩蓋于互聯(lián)網(wǎng)的信息塵埃之下。
2015年2月12日，北京朝陽法院對“口碑互動有償刪帖案”進(jìn)行宣判。這個案子在當(dāng)時關(guān)注度不低，多家媒體因此做了類似于《解謎網(wǎng)絡(luò)刪帖黑色產(chǎn)業(yè)鏈》的選題，但到現(xiàn)在已經(jīng)很少有人記得。
判決結(jié)果中有一條是“高管楊飛犯非法經(jīng)營罪，判處有期徒刑一年六個月，罰金4萬元。”被定罪的這位口碑互動總經(jīng)理?xiàng)铒w，便是不久后的神州優(yōu)車CMO，如今的瑞幸咖啡CMO。
由于楊飛等人在2013年10月便已被抓捕，因此按照判決結(jié)果應(yīng)該是羈押至2015年4月期滿釋放。然而，此前的媒體資料卻顯示，楊飛在2015年3月出任神州優(yōu)車CMO。從“釋放”到“出任”，履歷記錄上錯位了一個月，這里面究竟發(fā)生了什么？我們不得而知。從公開資料上看，楊飛在這兩段經(jīng)歷中的對外形象也有很大改變，不細(xì)究都難以發(fā)現(xiàn)為同一個人。
口碑互動時期的楊飛，并不怎么重視個人形象維護(hù)：
還有更糙的就不發(fā)了
被羈押一年多之后，瘦了許多：
圖自京華時報
再出獄，以神州優(yōu)車CMO身份對外活動時，個人形象更加減齡：
百度百科上有關(guān)他的個人詞條，個人榮譽(yù)部分被修改為“氫互動首席創(chuàng)意官”，所有涉及口碑互動的介紹文字則不知去向。
以至于現(xiàn)在，直接搜索“口碑互動 楊飛”已經(jīng)很難查找到有效信息。但你依然能找到他與口碑互動之間的微妙聯(lián)系，譬如2017年2月，上�？诒幼浴傲髁砍厮季S”商標(biāo)，一年后楊飛出版書籍《流量池》。
口碑互動之前所經(jīng)營的有償刪帖業(yè)務(wù)在當(dāng)時其實(shí)很常見，甚至可以說是公關(guān)營銷圈中公開的秘密，所以宣判后，坊間便有“口碑眾高管本不需要承擔(dān)這么重的責(zé)罰”的看法。
2013年9月，最高人民法院公布有關(guān)條例，“以營利為目的，通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù)，或明知是虛假信息通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供發(fā)布信息等服務(wù)，擾亂市場秩序，屬非法經(jīng)營行為”。
規(guī)定出來之后，許多相關(guān)從業(yè)人員都選擇了暫時收手觀望風(fēng)向，有些還直接解散了公司。但楊飛并沒有。
有意思的是，2011年楊飛還曾在某座談會上表示“網(wǎng)絡(luò)水軍、刪帖公司等是行業(yè)毒瘤，嚴(yán)重干擾正常的市場運(yùn)行，是害群之馬”。
從這里并不難看到他的一部分性格特質(zhì)：僥幸心理、鋌而走險。
帶著自己創(chuàng)建的氫互動團(tuán)隊(duì)入職神州之后，他將“藝高人膽大”的特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。出任不久便提出“安全專車”的差異定位，后又推出“神州買買車”新平臺，通過一系列裂變、促銷活動為神州帶來了大量的用戶，如“七天收官”活動吸引用戶充值了共20億。
這一系列的營銷活動中，還有一條廣為人知：2015年的“Beat U”。
沒想到如今這組文案應(yīng)驗(yàn)，但對象是滴滴
盡管廣大網(wǎng)民批評這則營銷活動為“碰瓷 Uber”，但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無潔癖”。當(dāng)神州優(yōu)車發(fā)出道歉，并在頁面中放了優(yōu)惠券補(bǔ)償，反而引導(dǎo)用戶下載App，當(dāng)月，下載量環(huán)比增長三倍。
數(shù)據(jù)上的正面反饋似乎再次印證了楊飛那一輩國內(nèi)營銷人的理念：不管怎么說，先把用戶拉來最重要。而他也的確將這種營銷方式帶到了如今的瑞幸咖啡。
“Beat U”能落地的最大推動力來自于楊飛，而其創(chuàng)意來源則離不開另一個人：時任神州優(yōu)車的創(chuàng)意總監(jiān)，也是氫互動的營銷總監(jiān)申躍。
而這個人，與前神州優(yōu)車COO錢治亞、前神州優(yōu)車CMO楊飛一樣，也到了瑞幸，現(xiàn)任營銷總監(jiān)。
神州“私生子”
2017年11月，錢治亞從神州優(yōu)車離職。當(dāng)時神州的董事長兼CEO陸正耀發(fā)了一封全員公開信，對錢治亞表達(dá)了自己的贊賞和祝福。
口頭祝福不夠，陸正耀還出了一筆天使投資，另外借了錢，并出任瑞幸非執(zhí)行董事長。怎么看，瑞幸都像是從神州優(yōu)車拿了錢又帶了人出來單干的“私生子”。
事實(shí)上，瑞幸的營銷模式也大部分與此前神州優(yōu)車操作過的類似。
楊飛曾在混沌大學(xué)的課程中表示，luckin coffee上線前，CEO問他“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么”，他毫不猶豫地回答：“裂變拉新�！�
裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營銷結(jié)果未知的情況下把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這種運(yùn)作方式的表現(xiàn)形式為“補(bǔ)貼用戶”。
燒錢補(bǔ)貼，在外界看來是無節(jié)制耗費(fèi)資本，在楊飛看來則是性價比極高。新客戶免費(fèi)、介紹新客戶再獎勵一杯、買二贈一……聽起來誘人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也優(yōu)秀，至于燒錢，至少目前看來瑞幸并不缺錢。
有此前在神州的成功案例，有成熟經(jīng)驗(yàn)的幾位創(chuàng)始人，再加上經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的老父親式董事長把關(guān)，瑞幸在資本市場自帶“神州孵化成熟團(tuán)隊(duì)”的光環(huán)。上線不久便打下赫赫戰(zhàn)績，更是讓它容易受資本青睞。
但促銷、噱頭類營銷只能帶來短期用戶的快速增長，拉新完成之后，留存更為重要。神州專車目前屹立網(wǎng)約車市場很大程度上靠的是其安全、舒適、豪華的商務(wù)向?qū)＼嚩ㄎ�，那么瑞幸呢�?
瑞幸做到了高性價比和便利性，但口味上許多用戶給的評價卻并不美好。此前便有知乎用戶汪惟曝光，瑞幸所使用的咖啡機(jī)是瑞士雪萊Schaerer全自動咖啡機(jī)Coffee Art Plus，與7-11便利店的型號一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優(yōu)劣�？偟乃阆聛�，瑞幸咖啡的口感水平與7-11相比差距應(yīng)該不會太大，然而在定價上卻高于7-11。
口感難以取悅原咖啡店常駐消費(fèi)者，而品牌附加價值方面，瑞幸也暫時對星巴克起不到威脅，甚至可以說難以望其項(xiàng)背。
盡管瑞幸已經(jīng)開了兩千多家門店，但事實(shí)是，這些店中絕大部分屬于外賣店，與星巴克、太平洋、Costa那種能夠一坐一下午，還讓用戶熱衷于拍照發(fā)朋友圈的店面完全是兩回事。從咖啡館“第三生活空間”的定位來看，瑞幸咖啡與星巴克沒什么可比性。
如果把星巴克比為蘋果、MUJI，瑞幸的目標(biāo)定位應(yīng)該是小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。
錢治亞在公開場合表示，瑞幸咖啡的目的是希望讓中國消費(fèi)者能消費(fèi)得起性價比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場。“好的東西并不貴，或者說利潤率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營理念的�！�
另外，現(xiàn)磨咖啡在中國算是一個很小的市場，在這之中占主流的星巴克用戶們在乎的也并不是性價比，而是品牌所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。
瑞幸總不會以為，星巴克賣的只是咖啡而已吧？
在現(xiàn)磨咖啡市場上，瑞幸還是可以有所作為的。一組數(shù)據(jù)表明，目前中國咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)磨咖啡僅占16%，速溶咖啡則占據(jù)84%。如果瑞幸能成功地將速溶咖啡用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)磨咖啡的，這或許是他對業(yè)界該做的貢獻(xiàn)吧，而開拓市場又需要繼續(xù)“燒錢”。
此時的瑞幸需要持續(xù)有資金提供支持，以維持賬面上的現(xiàn)金流不斷掉，否則燒錢到頭，只余一地紙灰。
1月6日上午，PingWest品玩向瑞幸咖啡公關(guān)求證：口碑互動的高管楊飛與瑞幸咖啡CMO楊飛是否為同一人？截至發(fā)稿，無人回應(yīng)。
（來源：PingWest品玩 巫冬）
