聯(lián)商專欄：零售行業(yè)不再是單純的商品買賣行業(yè)，凡是服務(wù)終端消費(fèi)者的行業(yè)，都可以稱為“零售”，甚至包括政府服務(wù)。零售行業(yè)提效的根本出路在于：站在人民群眾這一邊，充分發(fā)揮品牌的認(rèn)可度。

昨晚入住位于杭州東冠路555號(hào)的桔子酒店，四百多元的房間不含早餐，問(wèn)加早餐多少錢(qián)，回復(fù)：62元。還說(shuō)比用餐時(shí)支付要合算。于是便買了一張62元的早餐券。今早去餐廳才發(fā)現(xiàn)早餐才28元。

早上再次與前臺(tái)確認(rèn)，前臺(tái)說(shuō)，早餐券是送的。但前臺(tái)服務(wù)員并未在客人入住時(shí)推薦28元的早餐，而是介紹說(shuō)：一間429元客房，再外加62元，送一張?jiān)瓋r(jià)219元的會(huì)員卡。

后來(lái)了解到酒店前臺(tái)推的是華會(huì)住的電子會(huì)員卡，她們介紹漢庭、全季等其他酒店通過(guò)這個(gè)APP也能享受優(yōu)惠。會(huì)員卡金額直接計(jì)入房費(fèi)。

這種介紹不實(shí)，顧客想買A商家推給你B的商業(yè)推廣套路，實(shí)際上是誤導(dǎo)消費(fèi)，說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)就是“商業(yè)欺詐”！

由此聯(lián)想到一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)下商業(yè)有多少可信度？

潘玉明先生在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群對(duì)我說(shuō)：線上，總體上誠(chéng)信度低，次品率高。我在網(wǎng)上買，提前給自己一個(gè)提示，可能怎么怎么樣。同時(shí)，林夕瑜先生說(shuō)：目前我們的消費(fèi)體系還全靠消費(fèi)者的判斷能力與運(yùn)氣，誠(chéng)信應(yīng)該不足20%。小的不說(shuō)就說(shuō)我們的房產(chǎn)、金融（理財(cái)與保險(xiǎn)產(chǎn)品）。

用戶對(duì)商家誠(chéng)信度的感知是主觀評(píng)判，不是商家的實(shí)際誠(chéng)信度。我的看法是：

（1）有誠(chéng)信的商家，也有不誠(chéng)信的商家。誠(chéng)信的商家也不能萬(wàn)無(wú)一失，也有可能做出一些不誠(chéng)信的事。所以，有關(guān)部門(mén)頒發(fā)“守信”銘牌，其實(shí)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)，也屬于不公平競(jìng)爭(zhēng)。

（2）要區(qū)分“故意失信”“過(guò)錯(cuò)失信”“意外失信”。以欺騙忽悠消費(fèi)者為目的，就是故意失信。比如我就不相信百貨公司的很多服裝的吊牌價(jià)是“原價(jià)”。再如2014年被罰的“低標(biāo)高結(jié)”行為，我認(rèn)為是“過(guò)失失信”，牌卡是人工處理，POS價(jià)系統(tǒng)處理，兩者有差異主要原因是滯后不同步。航天飛機(jī)也會(huì)掉下來(lái)，更何況人工系統(tǒng)。顧客買到保質(zhì)期之內(nèi)但已經(jīng)變質(zhì)的粽子，此類情況就屬于“意外失信”，這是由外部不可抗力或人為破壞導(dǎo)致的缺陷所致。如中途停電，真空包裝被人為戳破等等。

（3）新經(jīng)濟(jì)新模式背景下，個(gè)人感覺(jué)套路與忽悠人的花樣在不斷翻新，但不一定全是“欺騙”。有些人喜歡套路，有些人不喜歡套路，蘿卜青菜，各有所愛(ài)。就以2018年雙十一為例，雙11當(dāng)天的銷售額實(shí)際上是把前后一個(gè)月甚至幾個(gè)月的購(gòu)買意愿堆積到一天釋放的結(jié)果，優(yōu)惠的花樣多多，但有些人樂(lè)此不疲，有些人嚴(yán)重吐槽！有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)有商家不斷去開(kāi)發(fā)新套路，直到消費(fèi)者厭倦套路，最終商家只好明明白白地實(shí)事求是地折騰“打折銷售”。在這里，政府規(guī)制可以有所作為，行業(yè)自律也可以有所作為。這是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。

（4）小黃車事件對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響不僅僅是押金退還遙遙無(wú)期，更嚴(yán)重的是由于企業(yè)“失信”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家“誠(chéng)信度”產(chǎn)生極大的“信任傷害”，從此以后，“押金模式”會(huì)受到極大的不信任。但荒誕的是消費(fèi)者也總是健忘的，這樣的事情，在線下也多得去。健身、美容美發(fā)、私教培訓(xùn)、咖啡餐飲等各行各業(yè)都存在此類風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上這些會(huì)員卡、充值卡都是變相的預(yù)付卡，預(yù)付卡“管大放小”的現(xiàn)有規(guī)制模式都存在很大的履約風(fēng)險(xiǎn)。即使納入預(yù)付卡管理體系的的“預(yù)付卡”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，退款也存在法律障礙，預(yù)付卡管理“現(xiàn)政”實(shí)際上是銀行等有關(guān)部門(mén)瓜分預(yù)付卡紅利的舉措。

（5）至于網(wǎng)購(gòu)是否存在欺詐，那是毋庸置疑的事實(shí)，但假貨蔓延到什么程度？營(yíng)銷忽悠到什么程度，沒(méi)人說(shuō)得清楚。線上線下都有欺騙，只要不是一手遮天，隨著市場(chǎng)規(guī)制越來(lái)越健全，消費(fèi)越來(lái)越理性，這個(gè)問(wèn)題會(huì)漸漸好轉(zhuǎn)。實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其被商家的“高昂的原價(jià)”忽悠，還不如選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)購(gòu)方式。所以，性價(jià)比與便捷性提高了容錯(cuò)度。對(duì)實(shí)體店的不滿意，也提高了對(duì)在線商店的容錯(cuò)度。

（6）購(gòu)買商品遇到一個(gè)假冒的高價(jià)的過(guò)保質(zhì)期的質(zhì)量有瑕疵的商品，對(duì)消費(fèi)者也造成不同程度的傷害，但很多消費(fèi)者對(duì)此能忍則忍，能自我消化則自我消化�；◣纵呑渝X(qián)買個(gè)房子出問(wèn)題，那可是“天大的大事”。如果在這方面的規(guī)制出問(wèn)題，那就是真正的“坑害”！所以，汽車、房子、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、金融、保險(xiǎn)這七個(gè)方面的規(guī)制，特別應(yīng)該引起政府的重視，對(duì)這七個(gè)方面的規(guī)制，首先是立場(chǎng)問(wèn)題，立場(chǎng)要站在人民群眾這一邊，很多規(guī)制都還有很大的改進(jìn)空間，甚至需要重寫(xiě)。

給電商、店商或其他零售服務(wù)行業(yè)的誠(chéng)信度打個(gè)百分比，并沒(méi)有多大意義，也說(shuō)明不了什么問(wèn)題。但有一點(diǎn)是肯定的：當(dāng)前的消費(fèi)選擇過(guò)多依賴消費(fèi)者的判斷力，品牌的象征意義沒(méi)有得到充分發(fā)揮，整個(gè)流通的效率因此而大大降低。

提高企業(yè)誠(chéng)信度，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌效益，這才是行業(yè)提效的根本出路。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�