聯(lián)商專欄：對(duì)自有品牌，行業(yè)里有很多討論，好壞案例，內(nèi)外對(duì)比都很豐富。凡事先理一個(gè)準(zhǔn)則，可能更容易講的清楚，面對(duì)消費(fèi)者這一盤市場(chǎng)，自有品牌始終要拿到商品力這個(gè)維度來(lái)考量。
對(duì)好的商品力，我們大致的理解是：系列單品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，用戶很愿意購(gòu)買、推薦和復(fù)購(gòu)，并具有相當(dāng)長(zhǎng)的持續(xù)力。所以，拿這些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，我們的商品做到了嗎？
今天，很多傳統(tǒng)品牌都面臨著品牌老化和去庫(kù)存的巨大壓力，討論自有品牌的質(zhì)量、選類及渠道管理已經(jīng)是初級(jí)性的問(wèn)題了，不管自不自有，沒(méi)有“品”，就不用談這個(gè)問(wèn)題，大家更需要“牌”的效力。隨著社會(huì)商品的極大豐富，品牌的打造顯然越來(lái)越難了：
（1）制造業(yè)發(fā)達(dá)，商品供給力過(guò)剩，所以對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，你需要的不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)，而是更高精尖的升級(jí)；
（2）食品安全管理規(guī)范，生產(chǎn)工藝技術(shù)階段性置頂，全社會(huì)商品質(zhì)量到達(dá)一定檔次；所以質(zhì)量很難成為賣點(diǎn)，也不具有傳播性，許多自有品牌宣揚(yáng)的質(zhì)量可靠，很難獲得認(rèn)知心動(dòng)；
（3）資訊發(fā)達(dá)，營(yíng)銷力同質(zhì)化過(guò)剩，沒(méi)有時(shí)代化的操盤手，沒(méi)有深度的場(chǎng)景洞察，你的口號(hào)、你的標(biāo)語(yǔ)很難真正打動(dòng)用戶；
（4）社會(huì)物流發(fā)達(dá)，商品可向消費(fèi)者全息觸達(dá)，網(wǎng)紅品牌、一線品牌及新創(chuàng)品牌，會(huì)形成沖擊、替代或覆蓋競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)白了，大部分商超，單就商品基本功能而言，給消費(fèi)者的價(jià)值供應(yīng)已經(jīng)是無(wú)差異化的了，消費(fèi)者一般也不大會(huì)覺(jué)得A比B好多少。
但實(shí)打?qū)嵉闹v，我們又感覺(jué)不同零售企業(yè)差異還是非常大，她可能出現(xiàn)在三個(gè)層面上：
（1）商品組合層次：即企業(yè)商品結(jié)構(gòu)重點(diǎn)不同，有的企業(yè)組合的很好；
（2）商品維護(hù)層次：即員工現(xiàn)場(chǎng)打理包括空間五覺(jué)表現(xiàn)不同，有的企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)感很好；
（3）商品體驗(yàn)層次：零售企業(yè)綜合接待能力不同，有的企業(yè)包含店鋪氛圍、服務(wù)、全渠道履約、客服等方面做的好。
說(shuō)白了，零售業(yè)專強(qiáng)的能力，其實(shí)是在組合、展示和服務(wù)上。
當(dāng)然，商業(yè)的最終變現(xiàn)要靠商品力作為基礎(chǔ)動(dòng)力，今天我們更加需要全要素的評(píng)估商品力。因?yàn)楹芏嗌坛唐妨赡懿⒉煌耆蕾囎约旱膬?nèi)力，還有品牌商、渠道商的各種廣宣作為，包括商品定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)、全網(wǎng)推介、物流效率和終端路演等方面的效率影響。自有品牌這件事不是說(shuō)不能做，而是要比對(duì)自有自控和社會(huì)服務(wù)，從全鏈路影響要素來(lái)剖析，我們是不是有更高的價(jià)值效率：
1、對(duì)新消費(fèi)的洞察深度影響品牌的價(jià)值效率
誰(shuí)更能對(duì)新消費(fèi)有更深刻的洞察？是零售商還是品牌生產(chǎn)商？這要看深度和廣度的區(qū)別，可能在廣度上零售商強(qiáng)，而深度上品牌生產(chǎn)商強(qiáng)，而自有商品沒(méi)法考量廣度，你頂多是系列商品，相對(duì)用戶的多層次需求，根本談不上廣度，所以，這方面零售商會(huì)輸一節(jié)。
有人會(huì)不服氣，說(shuō)我有很多數(shù)據(jù)啊，我很了解消費(fèi)者啊，但真正對(duì)生產(chǎn)端產(chǎn)生決策數(shù)據(jù)，許多零售是不懂的，我們所謂的數(shù)據(jù)，更多是事后加工及信息綜合，它有動(dòng)態(tài)性、滯后性和普世性，缺乏定向性和確定性，而品牌，往往需要你確定的東西！
包括當(dāng)下大家熱聊的用終端數(shù)據(jù)倒逼源端做定制化生產(chǎn)，筆者相信只能在特定的門類，如服裝、家裝等領(lǐng)域，而大多數(shù)市場(chǎng)，還是源于你的適應(yīng)或引領(lǐng)兩極能力。
2、生產(chǎn)管理影響品牌的基礎(chǔ)價(jià)值效率
在工廠管理方面，我們可以找到很多代工企業(yè)，但顯然，生產(chǎn)管理思維和零售管理思維有很大的差別，在尋找代工方面，B&F雙方同樣有個(gè)要約博弈的過(guò)程，廠端看重你的量，資金回轉(zhuǎn)，而你要廠端的質(zhì)量控制和響應(yīng)能力，雙方訴求有差異；對(duì)大部分零售商來(lái)說(shuō)，即使你找到了代工廠、或者你投資了工廠，你真正能管好生產(chǎn)端嗎?很難，許多零售參股工廠的投后管理取決于運(yùn)氣，失敗和失誤的案例奇多；有人說(shuō)我只要結(jié)果就行了，關(guān)鍵是一次失誤可能會(huì)毀掉企業(yè)所有的自信。
3、營(yíng)銷方式影響品牌的傳播效率
相對(duì)品牌商，零售商和渠道上誰(shuí)更懂營(yíng)銷？這個(gè)還是側(cè)重點(diǎn)的問(wèn)題，零售業(yè)的營(yíng)銷強(qiáng)于經(jīng)營(yíng)客流，做面，而品牌商側(cè)重于做點(diǎn)，做深度，做聯(lián)合，做替代，這明顯又是完全不同的能力；況且，在零售門店一堆的商品中，加上資源有限，自有品牌的單品宣傳很容易被淹沒(méi)掉。
有企業(yè)選擇不做營(yíng)銷或僅在自有宣傳渠道上推廣，這樣的問(wèn)題有三個(gè)方面，一是企業(yè)的自有渠道與企業(yè)品牌定位一致，客群明顯做了過(guò)濾；二是自有渠道還需要其他商品介紹，會(huì)沖擊自有品牌效率；三是即使專版，由于前兩點(diǎn)原因，缺乏營(yíng)銷就缺乏消費(fèi)者理解，企業(yè)往往也會(huì)卡在這個(gè)認(rèn)知癥結(jié)上，去庫(kù)存壓力會(huì)非常大。
4、終端銷售影響品牌的去庫(kù)存效率。
做地推、鋪貨、單品營(yíng)銷，顯然是品牌商能力更強(qiáng)，商超可以在自己的場(chǎng)子里為所欲為，但會(huì)沖擊其他品牌已經(jīng)投入的產(chǎn)出效率，基層營(yíng)運(yùn)人員既得利益受到影響，他們難免會(huì)有抵觸。企業(yè)靠剛性權(quán)力和指標(biāo)要求，恐怕也很難換來(lái)真正的去庫(kù)存和長(zhǎng)續(xù)性業(yè)績(jī)。
現(xiàn)有大很多品類大多數(shù)都有已經(jīng)建立了顧客信任的品牌在售，自有品牌對(duì)終端來(lái)說(shuō)會(huì)左右互搏，所以，切入的門類很重要，切入的門店也需要品牌、品項(xiàng)梳理，否則很容易死在商品的汪洋中。
此外，是采購(gòu)聯(lián)盟，眾籌式的分銷會(huì)有更高的去庫(kù)存效率，但上述持續(xù)性、根本性的問(wèn)題還是卡在那，聯(lián)盟，能有多大的力量解決眾邦市場(chǎng)的問(wèn)題呢？
所以，我們只能說(shuō)，對(duì)很多零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要搞定這么復(fù)雜的鏈條，要和很多專業(yè)企業(yè)對(duì)決搞定消費(fèi)認(rèn)同，不是不行，是很難。羅振宇說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)，發(fā)展的總線條就是分工，來(lái)協(xié)的作效能一定大于自我供養(yǎng)；同時(shí)我們更要考慮到商業(yè)的動(dòng)態(tài)要素，可能有些企業(yè)現(xiàn)在做好了，但持續(xù)性不足。說(shuō)白了，相對(duì)于品牌需要的縱深能力，很多傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏相關(guān)基因，其結(jié)果，也必然是非專業(yè)要求專業(yè)，即使企業(yè)找到懂行的人，但脫離特定的資源環(huán)境，踏入一種零售思想圈，懂行也往往無(wú)用，你的價(jià)值效率本身缺乏厚度，所以很難有邊際效率。所以，對(duì)零售業(yè)的自有品牌，我們要加個(gè)大大的問(wèn)號(hào)！
但時(shí)代的變革，使得商品品牌迎來(lái)?yè)Q道升級(jí)的機(jī)會(huì)：
1、新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，使得品牌創(chuàng)立有了更多年輕化的機(jī)會(huì)。
在商品基礎(chǔ)換道：顏值升級(jí)、包裝升級(jí)、品牌附加升級(jí)的時(shí)代，自有品牌有很多的年輕風(fēng)機(jī)會(huì)。以炫酷、個(gè)性化、社群精神為設(shè)計(jì)主題的包裝風(fēng)彌漫當(dāng)下，類似江小白文案風(fēng)的文選走紅各界，在慢、大、舊的商品世界，創(chuàng)新品牌有了前所未有的機(jī)會(huì)！
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾營(yíng)銷升級(jí)，使得品牌可以有一夜爆紅的機(jī)會(huì)。
今天，移動(dòng)互聯(lián)的特質(zhì)信息往往會(huì)形成集體圍觀，然后累發(fā)成爆點(diǎn)，任何企業(yè)、品牌和商品都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造流量，一夜爆紅，像銳澳、鮑師傅、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、網(wǎng)紅奶、臟臟包......。
但企業(yè)不要太自大，老是覺(jué)得自有品牌上非得帶有自己但企業(yè)品牌，帶不帶關(guān)鍵看品類，也看你品牌的心智定位如何；也不要太不要臉，抄襲大品牌或當(dāng)下的企業(yè)網(wǎng)紅；營(yíng)銷上重趣味相投而不是品牌，先做鏈接再做品牌；
這里尤其值得再做強(qiáng)調(diào)，新的消費(fèi)時(shí)代，品牌打造最重要的是三個(gè)要素：
（1）定位：定位意味著對(duì)味，意味著未來(lái)，決定著空間。不同的品類，自有品牌能打動(dòng)的顧客群落體量不同，像許多高頻性、基礎(chǔ)入口健康性的食品如米面糧油，中老年客群是主力，這里還有產(chǎn)地心智的影響；而像休閑食品，年輕群落更愿意嘗試，自有品牌的定位，要從自己門店能影響的客群比例思考；
（2）符號(hào)：如顏色、企業(yè)標(biāo)識(shí)、形象代表、氣味、宣傳標(biāo)語(yǔ)等等，企業(yè)應(yīng)該愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)、為品牌付費(fèi)，這往往有著巨大的價(jià)值，但掐不掐得準(zhǔn)，控不控得住，看企業(yè)家團(tuán)隊(duì)的眼光了，為未來(lái)計(jì)，別太土、別太土、別太土，重要的事情說(shuō)三遍！你造一個(gè)超級(jí)IP，可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的品類或新的時(shí)代，像喜洋洋與灰太狼、像光頭強(qiáng)、像小豬佩奇......
（3）場(chǎng)景：就是你的商品顧客在什么情況下會(huì)使用，你希望傳達(dá)的場(chǎng)景畫面是什么，你還要非清楚買和使用是兩種決策。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景即洞察、即關(guān)聯(lián)、即粘性，他可以深刻打通營(yíng)銷要素中的認(rèn)知、交易和關(guān)系。
3、零售店鋪小型化，商業(yè)線上化，更容易形成心智引爆。
許多零售企業(yè)開設(shè)小型商業(yè)，商品線和品項(xiàng)總數(shù)得到精簡(jiǎn)，與個(gè)性化需求匹配，加上普遍的全渠道、數(shù)字化和智能化，商業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)。
以上種種，我們只是說(shuō)是當(dāng)下升級(jí)的窗口機(jī)會(huì)，筆者一直認(rèn)為，在所有行業(yè)值得重做一遍的世代，商品是商業(yè)內(nèi)容最核心的要素，如果企業(yè)真的要做，基于做好的邏輯，獨(dú)立成立一家供應(yīng)鏈公司，用生產(chǎn)商和品牌商的邏輯操盤更好，創(chuàng)始人就認(rèn)這條路了，在這條路上，準(zhǔn)備重建和超越現(xiàn)有對(duì)很多生產(chǎn)商，那積累若干年以后，說(shuō)不定可以。另一方面，其實(shí)自不自有品牌不重要，而重要的是突破商品的性價(jià)比邏輯，可能小米這樣的公司最好。
零售業(yè)做商品力尋求的核心是可控的綜合毛利空間，而這個(gè)可控，永遠(yuǎn)不是一件容易的事情，我們更愿意中國(guó)的零售業(yè)像盒馬一樣，敢于卸掉枷鎖，向傳統(tǒng)的零供關(guān)系宣戰(zhàn)，真正破解價(jià)值鏈的效率空間，這才是關(guān)鍵。全世界只有一個(gè)喬氏，一個(gè)好市多，中國(guó)如果要學(xué)，請(qǐng)理解美國(guó)的商業(yè)環(huán)境、供應(yīng)鏈狀況、食品安全管理機(jī)制、消費(fèi)習(xí)慣，然后再去務(wù)實(shí)的推動(dòng)，對(duì)大部分零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，玩玩就行了，別太當(dāng)真，最重要的是，把自己的基礎(chǔ)商品力做的牛逼點(diǎn)。
編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�
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- 該帖于 2018/9/18 9:39:00 被修改過(guò)
