聯(lián)商專欄：盡管自有品牌成為零售的一個(gè)重要發(fā)展方向，但新近的一個(gè)行業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)二線城市，有近50％的人沒(méi)有購(gòu)買過(guò)自有品牌，行業(yè)的期望與實(shí)際的購(gòu)買情況形成巨大反差，這多少讓自有品牌有點(diǎn)叫好不叫座。

自有品牌處于一個(gè)交叉口，一面是行業(yè)的推崇和零售商的發(fā)力，另一面卻是消費(fèi)者的觀望。這有點(diǎn)像看戲，臺(tái)上熱鬧非凡，臺(tái)下卻鮮有人響應(yīng)。

自有品牌：消費(fèi)者“冷眼相對(duì)”

之前有一個(gè)誤區(qū)，一提到自有品牌，就想到更低的價(jià)格，不管是零售商還是消費(fèi)者，都把自有品牌看成低價(jià)的代名詞。許多零售商一廂情愿地以為，只要是低價(jià)就能引來(lái)更多的關(guān)注。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者顯然身經(jīng)百戰(zhàn)，他們的鑒別力不只是低價(jià)就能糊弄過(guò)去。

為寫這篇文章問(wèn)過(guò)身邊許多朋友，是否持續(xù)購(gòu)買或再次購(gòu)買過(guò)自有品牌？大多都給予了否定回答，問(wèn)其原因，不外乎以下幾點(diǎn)：

一是質(zhì)量堪憂。有購(gòu)買經(jīng)歷的人舉例，自有品牌紙杯，從外包裝看與其他品牌并無(wú)太大差異，等到使用時(shí)，才發(fā)現(xiàn)根本不能和知名品牌相比，杯身不能負(fù)重，需要兩個(gè)紙杯重疊一起才勉強(qiáng)使用，慘痛的經(jīng)歷很難讓人再提起購(gòu)買的興趣。

二是性價(jià)比不高。在質(zhì)量與低價(jià)面前，消費(fèi)者當(dāng)然希望用更低的價(jià)格購(gòu)買到同等質(zhì)量的商品，而不是用低價(jià)犧牲質(zhì)量。如價(jià)格降低的代價(jià)是質(zhì)量大幅下降，消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)價(jià)而不認(rèn)質(zhì)。

三是不知道什么是自有品牌——這個(gè)答案令人有些意外。本以為消費(fèi)者當(dāng)然能分得清什么是自有品牌什么是生產(chǎn)商品牌，但消費(fèi)者有時(shí)并不專業(yè)。因?yàn)闊o(wú)法分清什么是自有品牌，這就讓零售商開發(fā)的自有品牌陷入尷尬的境地，沒(méi)有零售商的信譽(yù)做背書，一個(gè)不知名的自有品牌要想殺出重圍，這談何容易。

自有品牌一直引以為傲的“價(jià)格”法碼并沒(méi)有在消費(fèi)者處得到熱烈回應(yīng)。消費(fèi)者需要有理性、有底線的低價(jià)，并不是為了低價(jià)要舍棄其他要求。一味地以低價(jià)吸引消費(fèi)者，顯然是低估了消費(fèi)者的判斷能力。

消費(fèi)者的購(gòu)物趨于理性，他們更愿意購(gòu)買超出期望價(jià)值的商品，而不僅僅是低價(jià)。零售商在考量消費(fèi)需求時(shí)，把低價(jià)放在了重中之重的位置，卻沒(méi)有真正為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的商品。

自有品牌：零售商“笑臉相迎”

消費(fèi)者的熱情不高，但零售商對(duì)自有品牌趨之若鶩，自有品牌成為下一個(gè)被攻占的孤島。自有品牌究竟有什么魅力呢？

首先利潤(rùn)高。自有品牌流轉(zhuǎn)的線路短，從生產(chǎn)商直接到零售商，省略了諸多中間環(huán)節(jié)，這讓零售商拿到更低的價(jià)格。同時(shí)也省去了推廣費(fèi)、廣告費(fèi)等各種費(fèi)用，把成本降到最低，自然有可觀的利潤(rùn)。

其次售價(jià)低。零售商與生產(chǎn)商或代理商談判價(jià)格不光要費(fèi)盡力氣，還可能毫無(wú)成效。越大品牌，價(jià)格的維護(hù)力就越強(qiáng)，他們怒目緊瞪，一旦有破壞價(jià)格的行為，就毫不留情地使用“殺手锏”。但零售商需要低價(jià)，自有品牌讓零售商有了完全的話語(yǔ)權(quán)，可以任意拉低品類的價(jià)格帶。

還有“鯰魚效應(yīng)”。自有品牌的出現(xiàn)，帶動(dòng)品類表現(xiàn)更加活躍。自有品牌價(jià)格低，還占有優(yōu)勢(shì)資源，這迫使生產(chǎn)商品牌拿出更多的支持回饋零售商，零售商可以坐以獲利。

最后是吸引客流。消費(fèi)者當(dāng)然喜歡低價(jià)，在他們看來(lái)，沒(méi)有最低，只有更低，他們希望出現(xiàn)更低的價(jià)格，自有品牌的出現(xiàn)無(wú)疑滿足了一些消費(fèi)者的價(jià)格需求。自有品牌同時(shí)滿足了零售商差異化經(jīng)營(yíng)的需要。

自有品牌自帶“一舉多得”的效用，每一個(gè)效用看上去都非常美好，零售商自然要“笑臉相迎”。

從零售商到消費(fèi)者：如何跨越自有品牌的熱冷鴻溝

當(dāng)然有許多更廣泛意義的自有品牌獲得了消費(fèi)者的肯定，他們成為某個(gè)品類的代表，也得到了消費(fèi)者的擁護(hù)。

像家居類的代表品牌宜家，現(xiàn)在成為生活方式的指南，宜家不僅提供家具，還提供了可選擇的生活方案；

像迪卡儂，運(yùn)動(dòng)商品種類覆蓋面廣，基本涵蓋了常規(guī)運(yùn)動(dòng)，在迪卡儂完全可以得到普及的運(yùn)動(dòng)裝備指導(dǎo)；

像無(wú)印良品，涉及了眾多品類，但品類與品類之間都印著明顯的“無(wú)印良品”風(fēng)，吸引目標(biāo)客群的喜愛(ài)；

電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”也以獨(dú)特的風(fēng)格吸引了眾多粉絲。

這些都應(yīng)算作自有品牌的典范，他們都有共同之處：明確的品牌定位，清晰的品牌形象，在有品質(zhì)保證的前提下提供了更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

但零售商開發(fā)的自有品牌顯有這樣的知名度，大多淹沒(méi)在浩瀚的商品海洋中，最后悄無(wú)聲息地消失。

零售商在開發(fā)自有品牌需要突破“自我認(rèn)知”的藩籬，把視野放大，著眼于消費(fèi)者與未來(lái)，或許才可走出一方天地。

消費(fèi)者要的是價(jià)值不是價(jià)格。一直以來(lái)，一提到自有品牌，零售商總先想到價(jià)格，潛意識(shí)里把自有品牌等同于低價(jià)，看似沒(méi)有錯(cuò)誤，但這容易進(jìn)入另一個(gè)誤區(qū)：想盡各種辦法降低價(jià)格，以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。但更低的價(jià)格真的是消費(fèi)者想要的嗎？顯然在這個(gè)問(wèn)題上，零售商與大部分消費(fèi)者并沒(méi)有達(dá)成一致。消費(fèi)者希望得到等同質(zhì)量前提下的低價(jià)，而不是降低質(zhì)量而取得的低價(jià)。這中間巨大的鴻溝讓零售商與消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。

許多零售商賣場(chǎng)里的自有品牌大都以低價(jià)為宣傳賣點(diǎn)，但低價(jià)的同時(shí)帶來(lái)了品質(zhì)的下降。這也是一直以來(lái)讓消費(fèi)者無(wú)法接受自有品牌的原因之一。

在開發(fā)自有品牌之前，零售商需要設(shè)立一個(gè)明確的品牌定位：是低質(zhì)低價(jià)？還是高質(zhì)較低價(jià)？或是以性價(jià)比取勝？大多零售商在定位自有品牌時(shí)，都選擇了以低價(jià)為中心的開發(fā)思路，這讓零售商的自有品牌一直無(wú)法脫離價(jià)格的泥潭。在比拼低價(jià)面前，零售商遠(yuǎn)沒(méi)有生產(chǎn)商有資源，如果想拿出更低價(jià)的商品，生產(chǎn)商有的是辦法，但無(wú)原則的低價(jià)并不能獲得持久的銷量。

自有品牌的價(jià)格比拼，消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有表現(xiàn)出更大的興趣。他們對(duì)能提高生活品質(zhì)帶來(lái)更多購(gòu)物樂(lè)趣的品牌像宜家、無(wú)印良品等表現(xiàn)出了更高的積極性。當(dāng)零售商把目光局限于低價(jià)時(shí)，視野變得狹小，其實(shí)限制了自有品牌的無(wú)限多的可發(fā)展性。

自有品牌未能建立真正的差異性。一段時(shí)間以來(lái)，自有品牌是零售商提升差異化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要法寶。自有品牌是“我有人無(wú)”的商品，零售商一廂情愿的以為這足以讓差異最大化。

但“我有人無(wú)”僅是表面的差異化，購(gòu)買宜家產(chǎn)品只能去宜家，購(gòu)買迪卡儂必須到迪卡儂，這才是真正的差異性。零售商開發(fā)的自有品牌大多跟著生產(chǎn)商的腳步后面亦步亦趨。消費(fèi)者一般不會(huì)為了購(gòu)買某家零售商的自有品牌特意專程購(gòu)買。

零售商的自有品牌沒(méi)有真正創(chuàng)立出優(yōu)勢(shì)品種，無(wú)法帶動(dòng)品類處于領(lǐng)先地位。自有品牌占用了較好的貨架空間，甚至是優(yōu)勢(shì)位置，搶占了生產(chǎn)商品牌的資源，但產(chǎn)出卻不盡人意。有一段時(shí)間，一家零售商為了大力推廣自有品牌，縮減了生產(chǎn)商品牌的品種，騰出了貨架支持自有品牌，雖然也帶來(lái)了一定購(gòu)買量，如果算產(chǎn)出的話，并不能與之前生產(chǎn)商品牌的銷量、銷售額、利潤(rùn)額劃等號(hào)，這其實(shí)是在浪費(fèi)資源，還增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

提供超出消費(fèi)者預(yù)期的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品前，對(duì)商品質(zhì)量及價(jià)格都有預(yù)期，超出預(yù)期，認(rèn)為物超所值，低于預(yù)期，對(duì)商品亮起紅燈。宜家有一款白色的玻璃小碗，只售5.8元，但做工不錯(cuò)、頗具顏值，適合多種場(chǎng)景使用，這款小碗每次用都覺(jué)得性價(jià)比超高。大多零售商的自有品牌卻無(wú)法在使用中持續(xù)為零售商加分，在質(zhì)量這個(gè)關(guān)口上就不能經(jīng)得住檢驗(yàn)。

超出消費(fèi)者的預(yù)期包括兩個(gè)方面：一是用低價(jià)購(gòu)買到了具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品，即平常說(shuō)的物超所值，另一種是與敏感品種相比，雖然價(jià)格超高，但質(zhì)量更好。

如果僅把價(jià)格低到超出消費(fèi)者預(yù)期，在質(zhì)量上卻無(wú)建樹，顯然不能讓更多消費(fèi)者滿意，發(fā)生持續(xù)購(gòu)買的機(jī)率也較小。

自有品牌是零售商與消費(fèi)者的連接。零售商開發(fā)自有品牌，不只是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼和利潤(rùn)提升的渠道，自有品牌還是連接，連接了零售商與消費(fèi)者。

一家賣場(chǎng)為了突出自有品牌，把最好的位置都擺上了自有品牌，同時(shí)縮減了與自有品牌重合的生產(chǎn)商品種，消費(fèi)者的挑選余地大大減小。消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的這種“自以為是”很是不滿，零售商剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

用恰當(dāng)?shù)姆绞酵茝V自有品牌，不干擾消費(fèi)者的購(gòu)買這才是一種合適的連接方式。

現(xiàn)階段零售商的自有品牌發(fā)展還處于簡(jiǎn)單粗暴的階段，最為理想的狀況是自有品牌成為零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用足以優(yōu)勢(shì)的價(jià)格出售高質(zhì)量的商品。價(jià)格與質(zhì)量是一對(duì)翅膀，在這對(duì)翅膀的助力下，自有品牌才可能真正放飛自我。

編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見(jiàn)全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）

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