聯(lián)商專欄：螞蟻商聯(lián)的自有品牌大會(huì)已經(jīng)過去一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)也花了力氣去討論總結(jié)零售企業(yè)做自有品牌的事。郭會(huì)長說發(fā)展自有品牌要像培養(yǎng)孩子一樣培養(yǎng)，而金好來吳金宏則更加直接地說，自有品牌就是親兒子。

站在企業(yè)的角度，發(fā)展自有品牌有很多個(gè)理由。但是，不管自有品牌是不是親兒子，或者不管你做家長的對自己的兒子到底有多看重，最后都要在市場上一較高低，孰優(yōu)孰劣，是才子還是頑童，最終還得是消費(fèi)者說了算。那么這些年，消費(fèi)者眼中的自有品牌究竟是個(gè)怎樣的狀況?

自有品牌=便宜

自有品牌在國內(nèi)發(fā)展的歷程還十分有限，最早是效仿沃爾瑪、家樂福這些超市，國內(nèi)的很多超市發(fā)現(xiàn)了自有品牌的利潤空間極大，因?yàn)橹苯訑[脫了中間商，最終零售價(jià)格相對較低，所以在同一個(gè)排面的貨架上，相同的商品，相同的制造商，超市的自有品牌在價(jià)格上更顯優(yōu)勢。而恰逢這一時(shí)期國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望上升，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力還相對不足，大多數(shù)家庭在購物時(shí)會(huì)更傾向于購買低價(jià)的商品，是否高質(zhì)，其實(shí)更多家庭是樂于忍受的。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)期還有一種市場也十分火爆：小商品市場。

筆者所指的時(shí)代是上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)的前十年。大家可以回想那個(gè)時(shí)期人們的購物心態(tài)，由于當(dāng)時(shí)我國的中產(chǎn)階級(jí)群體有限，大多數(shù)消費(fèi)仍然以家庭為單位開展，這也就部分解釋了過去20年零售市場經(jīng)常出現(xiàn)人頭攢動(dòng)但客單價(jià)卻十分有限的現(xiàn)象。簡單地來說，那個(gè)時(shí)候人們還不太富裕，但消費(fèi)欲望強(qiáng)，又希望享受生活，所以便宜的超市自有品牌成為了“名牌”的替代品。

自由品牌=劣質(zhì)

時(shí)代發(fā)展的很快，人們往往來還沒反應(yīng)過來，消費(fèi)者的習(xí)慣就早已發(fā)生了巨大改變。過去，自有品牌以期超強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢在一波又一波的促銷中拔得頭籌，讓諸多賣場誤以為自有品牌已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，進(jìn)而大肆地看廠貼牌。甚至很多賣場效仿沃爾瑪要求廠家按照相當(dāng)規(guī)模地標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，以期望拓展自有品牌的份額。但現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，突然有一天，消費(fèi)者不認(rèn)可自有品牌了。

人民逐漸富裕起來，工資水平的提升進(jìn)而影響到生活質(zhì)量提升，大家對生活標(biāo)準(zhǔn)的制定越來越高，這個(gè)時(shí)候人們對于品牌格外地看中，從一家家專賣店的興盛就能看出，而且對于進(jìn)口商品也越發(fā)地鐘情。這個(gè)時(shí)候的賣場自有品牌被消費(fèi)者視為低劣的商品，因?yàn)樵谙�費(fèi)者內(nèi)心深處有個(gè)十分清晰的標(biāo)桿：便宜沒好貨。咱們老百姓因?yàn)槿鄙僮銐虻闹�識(shí)來認(rèn)識(shí)和鑒定商品，所以價(jià)格成為唯一而且是深信不疑的標(biāo)準(zhǔn)。如同電影那句詞：只買貴的，不買對的。所謂的自有品牌其實(shí)在消費(fèi)者看來就是沒有足夠能力采用新技術(shù)的小企業(yè)的仿品，或者直白地將，那就是品牌的山寨貨!這其實(shí)也反應(yīng)出過去的自有品牌就是簡單的OEM。

自有品牌=獨(dú)特

歷史發(fā)展就是這么有趣，自有品牌的命運(yùn)也是這樣一波三折。從熱捧到冷落，最近又開始有火起來的跡象。近幾年，消費(fèi)者似乎在一夜之間對一些小眾的品牌越來越熱愛，而過去流行的大牌似乎正遭遇寒流。這個(gè)變化是怎么開始的呢?細(xì)細(xì)想來，筆者認(rèn)為應(yīng)該歸因在電商平臺(tái)的引導(dǎo)。

在過往，商品之于消費(fèi)者的信譽(yù)背書在于賣場和品牌，而這兩種背書帶給消費(fèi)者的高價(jià)的消費(fèi)，往往讓消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感到懷疑。所以，砍價(jià)這個(gè)事一直以來都是一門婦女必修課。在這樣的場景下，淘寶橫空出世，一些沒有品牌的“品牌”出現(xiàn)了在消費(fèi)者的視野里，尤其是服飾，他們以“XX家”的名字定義自己的品牌，以實(shí)體店無法承受的低價(jià)銷售給消費(fèi)者，雖然大部分商品的質(zhì)量確實(shí)不敢恭維，可是低價(jià)高頻的購買卻滿足了女人們的消費(fèi)欲望，他們在眾多的選擇中找到了屬于自己的風(fēng)格與個(gè)性。這個(gè)時(shí)候，他們開始不再熱衷于實(shí)體店的消費(fèi)，除非儲(chǔ)備一兩套正裝，否則他們不再跟風(fēng)所謂的品牌，而更加熱衷“與XXX同款”的感覺。

后來，電商平臺(tái)培育出自己的品牌，以小眾征服了消費(fèi)者。而隨后微商的推波助瀾更是培養(yǎng)了第二批個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，他們的手工美食、農(nóng)家特產(chǎn)越來越滿足消費(fèi)者的個(gè)性口味。這個(gè)時(shí)候業(yè)內(nèi)人士恍然大悟：個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代來了。制造業(yè)開始把私人定制作為突圍手段，而零售業(yè)把自有品牌作為增量的期待。

那么今天的消費(fèi)者對于自有品牌到底是個(gè)什么態(tài)度?

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的回答很簡單。第一，你便宜我就買。不管是在那個(gè)年代，價(jià)格都是有吸引力的，否則為什么商家明知道價(jià)格戰(zhàn)不利于正常競爭，可就是要不斷的使用這個(gè)手段呢?所以，消費(fèi)者是理性的，不管你賣什么，也不管你在哪里賣，只要幾個(gè)符合我心中的期待，我就愿意買。第二，信得過我就買。消費(fèi)者渴望買到放心的商品。改革開放中國零售四十年，給消費(fèi)者留下最糟糕的印象就是不可靠。質(zhì)量的不可靠，價(jià)格的不可靠，售后的不可靠。每一個(gè)不可靠都有一大把的例子來佐證，今天消費(fèi)者愿意為可靠的商品支付高昂的代價(jià)，即使物品本身的價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重失衡也在所不惜。這就要求產(chǎn)品有足夠的信譽(yù)背書了。自有品牌的信譽(yù)背書毫無疑問就是零售實(shí)體本身，如果賣場品牌已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的信任，那么自有品牌無遺也更受歡迎。反之亦然。第三，不一樣我就買。當(dāng)前消費(fèi)者更加愿意嘗試新的事物，之所以他們現(xiàn)在更熱衷于微商，其實(shí)希望選擇更具個(gè)性的商品與服務(wù)依然是一個(gè)重要的因素。如果零售企業(yè)仍舊是走過去貼牌的老路，那還是算了吧!

所以，發(fā)展零售企業(yè)的自有品牌，消費(fèi)者希望零售企業(yè)能夠用心。用更高的標(biāo)準(zhǔn)，更好的創(chuàng)意，提供更加特色的商品。如同無印良品，背后蘊(yùn)藏的道理是無外乎如此。

（來源：聯(lián)商專欄 靖安先生，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�