對于實(shí)體店鋪的評價分析，有兩個基本視角：第一是核心產(chǎn)品價值，第二是店鋪要素構(gòu)建。

實(shí)體零售店鋪受到泡沫資本的推動和網(wǎng)絡(luò)公司資本的滲透刺激，開店數(shù)量和開業(yè)面積大幅增加，特別是大型商業(yè)綜合體，像踩了風(fēng)火輪的哪吒，資本擴(kuò)張帶動店鋪拓展勢頭很猛。因此，分析未來5年實(shí)體店演變，應(yīng)該分大小兩個層面看：

1 、大勢看兩方面變化

第一、看消費(fèi)價值取向。

休閑娛樂、文化事務(wù)消費(fèi)旺盛、實(shí)物商品消費(fèi)相對平緩，消費(fèi)領(lǐng)域這一張開的剪刀形差距已經(jīng)形成，分化正在逐漸拉大。選擇支付的商品以及文化事務(wù)消費(fèi)個性化、國際化，呈現(xiàn)人性張揚(yáng)的屬性；必需消費(fèi)的實(shí)物功能類支付，國際流行趨勢是追求優(yōu)質(zhì)平價的性價比，這種精神性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)分化，是消費(fèi)價值觀國際化、人性化所伴生的消費(fèi)行為演變。

日本在1980年代以后就已經(jīng)出現(xiàn)并逐漸分化、擴(kuò)大這一差別（參照圖示），日本政府有關(guān)機(jī)構(gòu)至今還在追蹤研究這一趨勢的細(xì)分變化。中國這一分化趨勢隨著國際化和網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)的擴(kuò)大，快速明朗起來。據(jù)2017年阿里研究院和BCG的合作分析，從2016年到2021年，在個體消費(fèi)增量貢獻(xiàn)比重方面，有兩大突出看點(diǎn)，一個是30歲以下年輕客群貢獻(xiàn)占69%，另一個就是服務(wù)類文化消費(fèi)，占到51%，證明這個分化趨勢存在并在強(qiáng)化。

選擇一部分上海實(shí)體店鋪擴(kuò)張走勢，比較看一下會更加清楚。2016年到2017年上海新開業(yè)店鋪，以及改造完成的店鋪，有兩個明顯取向：一是擴(kuò)大商環(huán)境空間，采用個性主題場景喚醒客群的潛在情結(jié)，顛覆傳統(tǒng)盒子的購物模式；二是經(jīng)營產(chǎn)品組合目標(biāo)以生活態(tài)度相關(guān)聯(lián)，而不再是商品品類聚合，經(jīng)營價值快速迎合消費(fèi)價值走向，向精神性消費(fèi)轉(zhuǎn)移（參見圖示）。

在此特別說明，希望相關(guān)人士不要誤解，本文描述的上海實(shí)體店的關(guān)系圖，是出于淺顯的感知評估，為了舉例說明和展現(xiàn)商業(yè)總體走勢與消費(fèi)價值走勢的貼合度，沒有褒貶的意思，有不妥之處還請海涵。

第二、看消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望。

消費(fèi)能力的基礎(chǔ)源自新行業(yè)崛起帶來的高薪就業(yè)機(jī)會，包括年輕化的中高消費(fèi)群體、追求個性文化的自由社群、還有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化提供的智能工具予以輔助。阿里研究院的報告還指出，到2021年消費(fèi)總量大約在1.8萬億美元，其中線上線下融合和數(shù)字化消費(fèi)貢獻(xiàn)占到44%，移動端增長比重占到38%，顯示出數(shù)字化工具的社會價值。

消費(fèi)愿望是很難估量的主觀因素。即受到消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)方式影響，更受到客觀政策影響，比如，商業(yè)地產(chǎn)為代表的通貨泡沫的轉(zhuǎn)化或者破滅方式，會在根本上改變消費(fèi)走勢，進(jìn)而改變實(shí)體店的生命周期。此外，超過8億人口生活在低層所謂建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加上城市中倡導(dǎo)簡約消費(fèi)的群體，基本消費(fèi)層級客觀存在，不應(yīng)該用消費(fèi)降級這樣的觀念刺激消費(fèi)者的心理錢包，你認(rèn)為穿5000元的化纖襯衫是高級，我認(rèn)為穿300元棉紡襯衫是高級，各得其所。

2 、店鋪看三要素變化

在上述要素基本平穩(wěn)，消費(fèi)形態(tài)沒有重大沖擊的前提下，提出店鋪三要素演變分析。店鋪運(yùn)營三要素是指：經(jīng)營產(chǎn)品、營銷推廣、接待服務(wù)方式。

第一、經(jīng)營產(chǎn)品演變

結(jié)合前面對于上海部分實(shí)體店鋪的感知價值趨勢分析，對實(shí)體店鋪分為三大類：

實(shí)體店鋪演變的三大類型

近10年中國零售店鋪演變分化加快，以20年前的傳統(tǒng)百貨店和超市為基點(diǎn)，假設(shè)為A類；根據(jù)與消費(fèi)者價值觀需求的應(yīng)對跟進(jìn)程度，形成兩大趨勢，一個是與生活基本需求結(jié)合緊密的SC化中高端百貨店、交通線SC、社區(qū)SC，包括一些復(fù)合化超市，假設(shè)為B類；另一個是細(xì)分食品超市、便利店、咖啡+集合店、專門店、跨域茂、跨域奧萊，目前屬于受消費(fèi)者歡迎的形式，假設(shè)為C類型。

依據(jù)感知價值評價分類圖（參見圖示）進(jìn)一步歸類分析，可以發(fā)現(xiàn)在應(yīng)對顧客價值需求點(diǎn)演變的過程中，經(jīng)營產(chǎn)品出現(xiàn)三個特點(diǎn)：

一是大型復(fù)合化。主要經(jīng)營價值點(diǎn)在生活態(tài)度投射，多元主題場景，有效地調(diào)和了冰冷的叢林生存法則，包容多重的生活方式。相對于10多年前引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的傳統(tǒng)百貨店，主要差別在于：關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)離開實(shí)體商品，向生活態(tài)度自我選擇的價值點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

二是專業(yè)化細(xì)分。傳統(tǒng)百貨改造、交通線商業(yè)體的升級、社區(qū)商業(yè)的轉(zhuǎn)型，在一定程度上代表區(qū)域性城市商業(yè)文化升級業(yè)績的臉面，雖然難度大，還是有成功典型。同時，食品超市進(jìn)一步細(xì)分、便利店與街邊雜品店進(jìn)一步細(xì)分、圍繞一類生活態(tài)度選項(xiàng)形成的專門店崛起、還有咖啡+某種產(chǎn)品等集合店模式快速推廣等等，與傳統(tǒng)的大型綜合超市比較，顧客價值點(diǎn)深入分化，大型綜合超市與傳統(tǒng)百貨店那種以品類商品聚集、推銷型的經(jīng)營模式，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者視野。

三是店鋪呈現(xiàn)的最基本的商品組合，沒有出現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新、升級，在商品設(shè)計(jì)、素材安全、渠道聯(lián)合、推廣手段等方面，同質(zhì)化問題依舊很嚴(yán)重，而且，A、B、C三種類型店鋪存在同樣的問題，布局場景創(chuàng)新，難以掩蓋商品本身創(chuàng)意貧乏的局面。網(wǎng)店中的同質(zhì)化、低質(zhì)化問題雖有改觀，但是很少有讓人驚喜的創(chuàng)新組合，流量工具，不能解決商品本身低質(zhì)錯配問題，提高商品價值的根本還是在系統(tǒng)的品牌化建設(shè)。

以上三點(diǎn)在未來5年總體上會持續(xù)發(fā)展，同質(zhì)化問題難以改變，創(chuàng)新產(chǎn)品匱乏會持續(xù)影響大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營飽和度、進(jìn)而繼續(xù)營銷實(shí)體店鋪的實(shí)效，怎樣提升實(shí)效，是問題的關(guān)鍵，要人氣還要轉(zhuǎn)化率，不然很難持續(xù)撐下去，漂亮的臉蛋兒還要能出大米才行。

第二、營銷推廣演變

在實(shí)體店鋪與消費(fèi)者接觸點(diǎn)全方位、全渠道展開的全渠道消費(fèi)模式中，營銷推廣的可想象空間越來越大（參見圖示）。

目前，店鋪營銷推廣基于線上線下兩個渠道或者平臺。線上數(shù)據(jù)資源策劃、數(shù)據(jù)分析、引流在逐步系統(tǒng)、落地，基本可以概括為兩點(diǎn)：一是全渠道滲透強(qiáng)化、二是數(shù)據(jù)營銷實(shí)效化。不過，從實(shí)際運(yùn)用過程和效果看，真正為店鋪發(fā)揮指導(dǎo)作用的整體成功案例還是比較少，包括日本的零售行業(yè)企業(yè)，也遇到同樣的一些瓶頸、阻力。不管是因?yàn)閷?shí)體店本身的數(shù)據(jù)積累，抑或是由于決策層的智慧化程度。在未來5年，商業(yè)數(shù)字化從業(yè)者和實(shí)體店的決策者還會深化合作，在這個方向創(chuàng)新、尋求突破。

線下的主題場景化營銷已經(jīng)形成趨勢，對于客流的觸達(dá)、引流、聚集、轉(zhuǎn)化、測評，都有很大的提升，概括為兩個特點(diǎn)：主題聚客場景化、外包服務(wù)繼續(xù)專業(yè)細(xì)化。除了年度主題以外，還有52周、月度、季度、特別民俗節(jié)慶的組織等已經(jīng)有很多成功案例。未來5年，實(shí)體店鋪的落地營銷活動還會有很多創(chuàng)新和驚喜。北京西單大悅城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)刷臉支付，客群的數(shù)據(jù)化營銷管理已經(jīng)達(dá)到新的高度，用不了多久，就會有迭代創(chuàng)新案例出現(xiàn)，從營銷戰(zhàn)略層面上，進(jìn)一步打消車間和消費(fèi)者之間的阻礙。

第三、接待服務(wù)演變

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化工具的滲透或協(xié)助，替代了實(shí)體店鋪原來人工服務(wù)環(huán)節(jié)，可以概括為“三化”：信息傳遞智能化、檢查考評數(shù)據(jù)化、接待訪問社群化。這本來是好事，但是卻掩蓋了很多實(shí)體店鋪接待服務(wù)整體水平徘徊不前的尷尬，一些實(shí)體店鋪的接待服務(wù)的基本功不是強(qiáng)化了，而是弱化了。網(wǎng)購風(fēng)潮推著實(shí)體店生意的轉(zhuǎn)型，甚至是逼著實(shí)體店提高服務(wù)質(zhì)量，遺憾的是，大量實(shí)體店掉隊(duì)了。

為什么會這樣？

理由有三：一是網(wǎng)店倒逼。用手機(jī)上網(wǎng)，點(diǎn)擊購買商品的便捷程度，逼迫實(shí)體店的服務(wù)環(huán)節(jié)簡化，一步到位，可是實(shí)體店的服務(wù)政策設(shè)計(jì)者，恰恰沒有考慮那么周全，讓消費(fèi)者覺得麻煩不斷。比如，顧客要拿著餐飲小票去指定位置換免費(fèi)停車券，如果是店鋪動線較為簡單、或者換票點(diǎn)位比較多，顧客也可以理解和接受，假如指定位置較遠(yuǎn)、當(dāng)班員工態(tài)度不冷不熱，顧客就會不愉快，甚至吵架。

二是客流匱乏。除了一些標(biāo)桿性實(shí)體店鋪以外，大部分實(shí)體店平時的客流不足。越是客流不足，年輕員工心里越是發(fā)虛，工作情緒難以調(diào)動。加上客流不足，導(dǎo)致提成獎金難以提高，干活兒的動力消失，于是在店鋪賣場的聊天、玩手機(jī)游戲現(xiàn)象非常頻繁，接待顧客的隨意性帶來的銷售機(jī)會丟失、顧客服務(wù)質(zhì)疑、甚至爭執(zhí)現(xiàn)象出現(xiàn)次數(shù)增加了�？墒牵瑫�面表單上記錄反映的客訴數(shù)量卻沒有明顯增加，這正是可怕之處：有此遭遇的顧客放棄糾紛，懶得惹氣，不再光顧了。

三是實(shí)體店鋪服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)沒有跟上網(wǎng)絡(luò)時代顧客需求的變化。在2008年北京奧運(yùn)會前后，實(shí)體店鋪的服務(wù)質(zhì)量抓得很緊，比如，ISO9000貫標(biāo)評價、服務(wù)標(biāo)桿培養(yǎng)、服務(wù)風(fēng)采大賽、金鼎店鋪的評選等等，很多店鋪在那段時間打下了良好的服務(wù)品牌形象。

但是近年來，一些服務(wù)專項(xiàng)質(zhì)量管理工作停滯了，網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)幾乎覆蓋了實(shí)體店鋪的服務(wù)機(jī)制，不管是企業(yè)還是主管機(jī)構(gòu)，都更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，相對忽略了實(shí)體店鋪的接待服務(wù)體系的持續(xù)提升。

筆者設(shè)想，未來5年，在店鋪接待服務(wù)方面，各個地方的實(shí)體店鋪所屬行業(yè)協(xié)會或者政府主管機(jī)構(gòu)，應(yīng)該策劃推出升級版的服務(wù)推進(jìn)策略。基本包括兩個方向：

一是打造店鋪服務(wù)標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)，啟動優(yōu)秀服務(wù)店鋪評價、推廣行動。

二是打造員工服務(wù)標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)，啟動優(yōu)秀服務(wù)員工的分級培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)兵評價和推廣行動。

將上述兩個方向綜合起來，制定區(qū)域性服務(wù)質(zhì)量評價準(zhǔn)則，推選優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，組織服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，在總體上持續(xù)推進(jìn)、完善實(shí)體店鋪服務(wù)質(zhì)量體系。

北京市是首善之區(qū)，會不會率先啟動上述戰(zhàn)略性服務(wù)質(zhì)量提升行動計(jì)劃？

筆者樂觀相信，一定會的。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）