聯(lián)商專欄：雖然電商影響了購買——特別是那些有計劃的、實用的或高價值的產(chǎn)品，不過實體店依然可以從4個方面進(jìn)行有力“還擊”：便捷、收集、折扣和目的地。

大規(guī)模的商店關(guān)閉、不斷飆升的網(wǎng)上銷售以及購物者期望的變化，這些都在證明，零售業(yè)正在迅速變化。Coresight這份報告主要探討了實體店對于零售業(yè)的意義，以及如何重新讓實體店煥發(fā)生機(jī)。

簡單的說，當(dāng)電商填補(bǔ)了當(dāng)年實體店的“空白”后，現(xiàn)如今的實體店必須填補(bǔ)現(xiàn)在電商的空白。

報告預(yù)計，未來幾年電商銷售在總零售額中的占比還會提升，不過，電商的滲透能力依然受到從產(chǎn)品品類、購買類型的影響，未來更有可能在以下三類購買中占據(jù)更多份額：計劃性購買、功能性購買和高價值購買。

然而，電商終究有其自生性問題——例如服務(wù)、體驗等，這就給實體店新的機(jī)會，Coresight這份報告認(rèn)為，未來實體店的機(jī)會將聚焦于以下4個方面，即便捷（Convenience）、收集（Collection）、折扣（Discount）或目的地（Destination）。

1、便捷（Convenience）

在各類實體店當(dāng)中，能為時間緊迫的消費者提供“馬上到手”型購買的店鋪將成為最后的贏家。

雖然2日達(dá)已經(jīng)成為電商基本服務(wù)，甚至隔日達(dá)、同日達(dá)、2小時達(dá)也開始層出不窮，但是比起在店內(nèi)拿起來就意味著“送達(dá)”來說，電商永遠(yuǎn)在這方面永遠(yuǎn)都和實體店有差距。

而且要注意的是，上述同日達(dá)、2小時達(dá)并不是在每個城市都能做到的，而且貨品種類可能無法滿足要求，甚至還會有最低購買金額（要不就交運費咯），此時店鋪本身的便捷性優(yōu)勢也就體現(xiàn)出來了。

在吃的方面——例如生鮮水果——尤為明顯，消費者總希望可以補(bǔ)充此類商品的存貨，盡快地選好當(dāng)天的晚餐。而且在這個過程當(dāng)中，消費者經(jīng)常還會產(chǎn)生一些額外的需求、即時性的需求，這本身也會給店鋪帶來更好的交叉營銷機(jī)會——畢竟，如果你就是個生鮮電商，我在買生鮮的時候突然還想來幾個面包，此時消費者極有可能更適合自己親自去一趟店鋪。

另一方面，這也解釋了目前的“小店化”趨勢，畢竟?jié)M足即使需求的話，可不能讓消費者在一個幾萬平米的店里從幾十種SKU中選出一個自己想要的東西。

2、收集（Collection）

越來越多的實體店表示，消費者對于店內(nèi)自提的需求增長很快。2017年7月份JDA消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去12個月內(nèi)有50%的美國消費者曾經(jīng)進(jìn)行過“線上下單店內(nèi)自提”，而在2016年和2015年，這個數(shù)據(jù)分別為46%和35%。

類似的案例還有不少，科爾氏百貨(Kohl's)表示，消費者選擇在店內(nèi)收取的網(wǎng)上訂單比例有所上升。 梅西百貨(Macy's)發(fā)現(xiàn)，購物者進(jìn)入店內(nèi)自提會給店內(nèi)帶來額外的銷售增長。2017年8月，JCPenney 指出，該公司的店內(nèi)自提服務(wù)每周對為店內(nèi)帶來60萬次的線下流量。

3、折扣（Discount）

美元店、英鎊店（Pound Shop）、低價零售商、倉儲式零售商等以低價著稱的零售商在近年來的“實體店末日”中一直活的還算不錯，不少甚至一直都沒開設(shè)線上服務(wù)。而哪怕他們真的開設(shè)了電商網(wǎng)站，他們的銷售額也將主要以線下的實體店為主——畢竟電商的運費、缺乏體驗性對于消費者來說，依然是個問題，或者說，“廉價+實體店”這個組合本身就比“廉價+電商”更有吸引力。

事實上，消費者需求慢慢呈現(xiàn)兩極分化: 盡管他們要求即時性和便利性，其形式包括超快快遞（同日送達(dá)等）和其它全渠道服務(wù)，但他們卻依然涌向那些“廉價店”，這個分化的趨勢是非常值得關(guān)注的，而且這些廉價店近年來的快速擴(kuò)張也印證了這種消費趨勢。

也許，對于消費者來說，親自到店雖然不那么方便，但是能淘到很好的“便宜貨”的體驗彌補(bǔ)了這些“不方便性”。

4、目的地（Destination）

電商獲取了越來越多的功能性消費，然而休閑型消費卻可以成為實體店最明顯的機(jī)會，所以實體店，尤其是百貨等業(yè)態(tài)一直都在投資于體驗，讓消費者愿意來到店內(nèi)“溜達(dá)”一下。

比如，很多零售商店內(nèi)已經(jīng)不僅僅是賣商品了，現(xiàn)在還有各種餐廳、娛樂設(shè)施、健身館等，這些體驗和服務(wù)讓實體店成為一個一站式的目的地。

比如，Restoration Hardware 在選定的商店中增加了餐館，絲芙蘭（Sephora） 現(xiàn)在在一些商店提供美容服務(wù)；2017年假期購物季，梅西百貨甚至在先驅(qū)廣場的旗艦店里推出了一個臨時的三星數(shù)字體驗中心。

美國的零售商已經(jīng)開始這樣做，香港地區(qū)也如此，零售商開始重新定位自己，把自己變成一個社區(qū)互動的體驗性中心，從而提升了整個店內(nèi)流量。

而在中國大陸，盒馬鮮生、超級物種等集餐飲、購物、社區(qū)型服務(wù)體驗的店鋪也正在重新為商業(yè)區(qū)帶來新體驗。

（文/作者系聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）