聯(lián)商專欄：會(huì)員就是企業(yè)的“超級(jí)顧客”，相見歡，相離恨。
人以群分，企業(yè)都會(huì)說會(huì)員很重要，但誰是自己的會(huì)員，怎么做會(huì)員，付出什么決心和代價(jià)，是否有能力和深化時(shí)間表？就未必知道了，更不易做到。
會(huì)員和普通顧客是“人”的28原則。線上線下融合的第一旗幟是人，去中心化，力圖千人千面。電商推崇以用戶為中心，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在快速發(fā)展會(huì)員體系且收費(fèi)，部分新零售企業(yè)會(huì)員得天獨(dú)厚可識(shí)別和關(guān)聯(lián)，線下企業(yè)多年會(huì)員富礦卻似遲緩。
會(huì)員通呼吁推動(dòng)多年，阿里終于強(qiáng)推88VIP會(huì)員卡，聯(lián)動(dòng)淘寶天貓優(yōu)酷等旗下平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員。亞馬遜更早做付費(fèi)會(huì)員且有顯著會(huì)員收益和銷售。京東、唯品會(huì)，騰訊視頻、喜馬拉雅、得到App等都在做付費(fèi)會(huì)員。好市多和山姆會(huì)員店要更早幾十年。
中國許多實(shí)體零售企業(yè)會(huì)員體系危矣。
學(xué)無先后、達(dá)者為師，做超級(jí)顧客暨會(huì)員，如今電商更踴躍—-他們還方便隨時(shí)確認(rèn)彼此。
因?yàn)榱髁亢徒?jīng)營特性的緣故，電商零售有超級(jí)品類、單品和相關(guān)配套邏輯和優(yōu)勢打法，超級(jí)會(huì)員的模式也正在形成，完善其未來用戶與生意壁壘。
新的零售，是你中有我，我中有你，彼此取長補(bǔ)短，爭的是會(huì)員粘性、顧客眷顧。
來看線上企業(yè)做法和階段。幾天前有個(gè)調(diào)查，說攢齊各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員資格的年費(fèi)最多要五六千元。網(wǎng)上一直有大量低價(jià)分享會(huì)員資格的，或者到處找人借。這是兩個(gè)極端，更多成熟的用戶開始成為兩三個(gè)網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員，電商、視頻、知識(shí)服務(wù)或一二。
以人為本，阿里做生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)用戶鏈接貫通；京東、唯品會(huì)、小紅書、網(wǎng)易考拉等做強(qiáng)本站用戶綁定；喜馬拉雅音頻和騰訊視頻跨界;攜程也做超級(jí)會(huì)員提升平臺(tái)服務(wù)。
他們都有明確的痛點(diǎn)解決方案和價(jià)值提案，提供清晰調(diào)性、立竿見影氛圍。自己人，電商網(wǎng)站購買優(yōu)惠與增值服務(wù)，視頻網(wǎng)站免廣告。
按說線下更有沉淀，改革開放四十年也是現(xiàn)代零售快速發(fā)展時(shí)期，多數(shù)規(guī)模企業(yè)擁有大量消費(fèi)記錄和個(gè)人基本資料數(shù)據(jù)，可惜都是不可識(shí)別，無法關(guān)聯(lián)，不能交互的。樂觀估計(jì)，中國大中型零售企業(yè)會(huì)員數(shù)字化接近完成10％。
百貨很個(gè)性化，都有豐富的不同會(huì)員，數(shù)字化壓力卻最大。識(shí)別與交互做得好的一家深圳企業(yè)就是重要代表，八成會(huì)員數(shù)字化了，數(shù)字化會(huì)員數(shù)超千萬(一半在這兩年實(shí)現(xiàn))，有App、微信公眾服務(wù)號(hào)、小程序等系列組合新媒體運(yùn)作及百人數(shù)字化中心。
購物中心向來不重視運(yùn)營，這幾年才開始向百貨學(xué)習(xí)，其中會(huì)員體系就是要素之一。上海的一些大購物中心，做著會(huì)員，就有積分，還可以玩一兩次促銷;有幾家可以微信會(huì)員分層精準(zhǔn)推送了。會(huì)員圈層正在不斷形成和強(qiáng)化。單體優(yōu)秀項(xiàng)目鮮明有效，更大體量規(guī)模的企業(yè)又薄弱些。
會(huì)員們買賬的是，和我一樣的人也在，他們怎么能和我一樣呢，這就是不斷聚合的過程和客戶品味階層。
超市的會(huì)員更早更多被人使用，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一采購，可以做會(huì)員價(jià)、積分，缺的是服務(wù)。永輝融合的會(huì)員小程序，表現(xiàn)不錯(cuò)。
便利店里全家令人稱道，每周固定會(huì)員日，每店新鮮商品會(huì)員折扣等。
有會(huì)員才有未來。綜上，有以下六點(diǎn)發(fā)展建議。
一、會(huì)員定位：未來生意來源和公司資產(chǎn)經(jīng)營。沒有自己的會(huì)員，就沒有自己的可繼續(xù)顧客了。
這樣的會(huì)員戰(zhàn)略定位，是一把手工程，也是輸出價(jià)值觀，代言目標(biāo)客群和會(huì)員，用“人”而非地段、公司立場，去定位和修正商業(yè)定位，市場、招商和運(yùn)營策略。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯：以顧客為中心，是服務(wù)主張、用戶交互，其次營銷觸達(dá)，最后是運(yùn)營，會(huì)員體系是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向，是經(jīng)營用戶服務(wù)。
到店頻率選項(xiàng)優(yōu)于消費(fèi)等級(jí)，兩者融合促進(jìn)，打通總部與門店、門店與門店。
讓會(huì)員以你為榮，因?yàn)槟愦砹怂纳钇肺逗妥非蟆?
三、開放合作：相信技術(shù)及其倫理、合作契約精神。合作共贏，是因?yàn)橄嘈哦匆姟?
數(shù)字化梳理需要公司技術(shù)部和第三方機(jī)構(gòu)或大平臺(tái)合作，不要過于擔(dān)心數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)而裹足不前。
要保護(hù)用戶隱私，但我們做的，無非是希望更懂他們，且不打擾。絕不是理論上的幾百幾千萬會(huì)員數(shù)據(jù)，模糊曖昧的數(shù)據(jù)用處不大。
四：數(shù)字化戰(zhàn)略與隊(duì)伍：要選擇喝培養(yǎng)有顧客意識(shí)、立場，互聯(lián)網(wǎng)思維和決策、執(zhí)行力的帶頭人和團(tuán)隊(duì)。多多益善。
數(shù)字化會(huì)員的前提，是員工數(shù)字化。
五：真正權(quán)益主張：一句話說清楚對顧客有什么用，不斷優(yōu)化升級(jí)。有用第一，體現(xiàn)體系誠意和成熟。
讓會(huì)員因?yàn)榇髢?yōu)惠獎(jiǎng)賞而積累，讓他因?yàn)樾?yōu)惠經(jīng)常參與兌換。
六：時(shí)機(jī)、成本和效果：最好時(shí)機(jī)是兩年前已經(jīng)開始了，那個(gè)新零售、智慧零售，無界零售的前業(yè)，其次是現(xiàn)在。
全新定位，用戶導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，努力數(shù)字化，認(rèn)真服務(wù)，此有效顧客發(fā)展閉環(huán)。
中國零售未來征程第一關(guān)，與君共勉。
（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 月小刀，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�
