聯(lián)商專欄：會員就是企業(yè)的“超級顧客”，相見歡，相離恨。

人以群分，企業(yè)都會說會員很重要，但誰是自己的會員，怎么做會員，付出什么決心和代價(jià)，是否有能力和深化時(shí)間表？就未必知道了，更不易做到。

會員和普通顧客是“人”的28原則。線上線下融合的第一旗幟是人，去中心化，力圖千人千面。電商推崇以用戶為中心，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺正在快速發(fā)展會員體系且收費(fèi)，部分新零售企業(yè)會員得天獨(dú)厚可識別和關(guān)聯(lián)，線下企業(yè)多年會員富礦卻似遲緩。

會員通呼吁推動多年，阿里終于強(qiáng)推88VIP會員卡，聯(lián)動淘寶天貓優(yōu)酷等旗下平臺聯(lián)合會員。亞馬遜更早做付費(fèi)會員且有顯著會員收益和銷售。京東、唯品會，騰訊視頻、喜馬拉雅、得到APP等都在做付費(fèi)會員。好市多和山姆會員店要更早幾十年。

中國許多實(shí)體零售企業(yè)會員體系危矣。

學(xué)無先后、達(dá)者為師，做超級顧客暨會員，如今電商更踴躍—-他們還方便隨時(shí)確認(rèn)彼此。

因?yàn)榱髁亢徒?jīng)營特性的緣故，電商零售有超級品類、單品和相關(guān)配套邏輯和優(yōu)勢打法，超級會員的模式也正在形成，完善其未來用戶與生意壁壘。

新的零售，是你中有我，我中有你，彼此取長補(bǔ)短，爭的是會員粘性、顧客眷顧。

來看線上企業(yè)做法和階段。幾天前有個調(diào)查，說攢齊各大互聯(lián)網(wǎng)平臺會員資格的年費(fèi)最多要五六千元。網(wǎng)上一直有大量低價(jià)分享會員資格的，或者到處找人借。這是兩個極端，更多成熟的用戶開始成為兩三個網(wǎng)站付費(fèi)會員，電商、視頻、知識服務(wù)或一二。

以人為本，阿里做生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)用戶鏈接貫通；京東、唯品會、小紅書、網(wǎng)易考拉等做強(qiáng)本站用戶綁定；喜馬拉雅音頻和騰訊視頻跨界;攜程也做超級會員提升平臺服務(wù)。

他們都有明確的痛點(diǎn)解決方案和價(jià)值提案，提供清晰調(diào)性、立竿見影氛圍。自己人，電商網(wǎng)站購買優(yōu)惠與增值服務(wù)，視頻網(wǎng)站免廣告。

按說線下更有沉淀，改革開放四十年也是現(xiàn)代零售快速發(fā)展時(shí)期，多數(shù)規(guī)模企業(yè)擁有大量消費(fèi)記錄和個人基本資料數(shù)據(jù)，可惜都是不可識別，無法關(guān)聯(lián)，不能交互的。樂觀估計(jì)，中國大中型零售企業(yè)會員數(shù)字化接近完成10％。

百貨很個性化，都有豐富的不同會員，數(shù)字化壓力卻最大。識別與交互做得好的一家深圳企業(yè)就是重要代表，八成會員數(shù)字化了，數(shù)字化會員數(shù)超千萬(一半在這兩年實(shí)現(xiàn))，有APP、微信公眾服務(wù)號、小程序等系列組合新媒體運(yùn)作及百人數(shù)字化中心。

購物中心向來不重視運(yùn)營，這幾年才開始向百貨學(xué)習(xí)，其中會員體系就是要素之一。上海的一些大購物中心，做著會員，就有積分，還可以玩一兩次促銷；有幾家可以微信會員分層精準(zhǔn)推送了。會員圈層正在不斷形成和強(qiáng)化。單體優(yōu)秀項(xiàng)目鮮明有效，更大體量規(guī)模的企業(yè)又薄弱些。

會員們買賬的是，和我一樣的人也在，他們怎么能和我一樣呢，這就是不斷聚合的過程和客戶品味階層。

超市的會員更早更多被人使用，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一采購，可以做會員價(jià)、積分，缺的是服務(wù)。永輝融合的會員小程序，表現(xiàn)不錯。

便利店里全家令人稱道，每周固定會員日，每店新鮮商品會員折扣等。

有會員才有未來。綜上，有以下六點(diǎn)發(fā)展建議。

一、會員定位：未來生意來源和公司資產(chǎn)經(jīng)營。沒有自己的會員，就沒有自己的可繼續(xù)顧客了。

這樣的會員戰(zhàn)略定位，是一把手工程，也是輸出價(jià)值觀，代言目標(biāo)客群和會員，用“人”而非地段、公司立場，去定位和修正商業(yè)定位，市場、招商和運(yùn)營策略。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯：以顧客為中心，是服務(wù)主張、用戶交互，其次營銷觸達(dá)，最后是運(yùn)營，會員體系是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向，是經(jīng)營用戶服務(wù)。

到店頻率選項(xiàng)優(yōu)于消費(fèi)等級，兩者融合促進(jìn)，打通總部與門店、門店與門店。

讓會員以你為榮，因?yàn)槟愦�表了他的生活品味和追求�?

三、開放合作：相信技術(shù)及其倫理、合作契約精神。合作共贏，是因?yàn)橄嘈哦�看見�?

數(shù)字化梳理需要公司技術(shù)部和第三方機(jī)構(gòu)或大平臺合作，不要過于擔(dān)心數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)而裹足不前。

要保護(hù)用戶隱私，但我們做的，無非是希望更懂他們，且不打擾。絕不是理論上的幾百幾千萬會員數(shù)據(jù)，模糊曖昧的數(shù)據(jù)用處不大。

四：數(shù)字化戰(zhàn)略與隊(duì)伍：要選擇和培養(yǎng)有顧客意識、立場，互聯(lián)網(wǎng)思維和決策、執(zhí)行力的帶頭人和團(tuán)隊(duì)。多多益善。

數(shù)字化會員的前提，是員工數(shù)字化。

五：真正權(quán)益主張：一句話說清楚對顧客有什么用，不斷優(yōu)化升級。有用第一，體現(xiàn)體系誠意和成熟。

讓會員因?yàn)榇髢?yōu)惠獎賞而積累，讓他因?yàn)樾��?yōu)惠經(jīng)常參與兌換。

六：時(shí)機(jī)、成本和效果：最好時(shí)機(jī)是兩年前已經(jīng)開始了，那個新零售、智慧零售，無界零售的前夜，其次是現(xiàn)在。

全新定位，用戶導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，努力數(shù)字化，認(rèn)真服務(wù)，此有效顧客發(fā)展閉環(huán)。

中國零售未來征程第一關(guān)，與君共勉。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 月小刀，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）